医院的价值究竟在哪里？

　　医院如果在社会责任和营销**之间还找不到一种平衡，它是很难可持续发展的。

　　表面上看来，公益慈善活动是个赔本**，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。

　　慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，医院通过这些活动，一方面表明医院的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高医院美誉度，增强医院长期竞争力；另一方面给外界传达一个本医院有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的医院形象是公益营销的真正意义所在。

　　将医院的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。

　　国外就当地医院的公益现状进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。

　　而诸多内地医院也在从事公益，希望他们也能以此心态坦然对之。公益营销能为医院带来什么？

　　平心而论，公益活动确实是让医院较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为医院用来提升形象、提高业绩的一种策略。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，“公益营销”是21世纪医院不得不走的一条路。就自发性角度，在医院规模变大、获利之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度，当医院具知名度、市场占有率提高后，对医院的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将医院的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。

　　鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。

　　有不少医院是近十来年出现的新的医疗机构群体，是新时期不同经济结构形式的组成部分，对经济社会和医疗卫生事业的发展发挥了一定的作用。

　　然而，成功总是要付出代价的。尤其是对民营医院来讲，从以往关注盈利到环境逼你塑造品牌，这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的，但是你不这么做，日趋成熟的市场培育出的理性消费者，不会给你更多的时间慢慢练兵。同样，虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。

　　因此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院在抓管理促服务上有一套独特的办法，主要是从建立健全的管理制度入手，强调营销理念和品牌意识，营造独特的医院文化，注重发挥个人和团队的作用。医院能生存和发展，就是紧紧抓住病人，用社会效益和经济效益说话。因此，加强医院管理，提供优质服务，才能让更多的患者成为医院服务的长期购买者。

　　而说起医院公益营销，其实就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助社会活动与患者沟通，在产生社会效益的同时，使患者对医院的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该医院的一种营销行为。

　　社会责任可以说是责任营销的前提条件。在现代社会，片面追求医院利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价。

　　医院自产生以来，其最基本的职责就是救死扶伤。

　　因此，医院要承担的最基本的社会责任就是向就医患者提供良好的医疗卫生服务，最大限度地满足不同层次人们的医疗保健需求。民营医院对就医患者的责任包括治疗和服务两个方面。我国民营医疗市场初现雏形，与公立医院相比，无论是在医疗技术水平还是医疗设备方面，都处于相对的弱势地位，对疾病治疗的成功率也还存在着差距。

　　为此，不妨利用其机制的灵活性，大力引进优秀的医护人员，保证医护人员持证上岗，为就医患者提供安全、优质的医疗卫生服务，是其一项最基本的社会责任。

　　同时，坚持以病人为中心，依法维护病人权利，尊重病人的知情权、隐私权和选择权；以良好的服务态度，规范文明的服务用语,开展诚信服务，构建和谐的医患关系；努力改进服务流程，营造良好的人文、绿色就医环境，提供高效、便利的服务，最大限度的方便病人就医，使患者在就医过程中做到“五个明白”、“五个知道”；严格遵循医疗原则，合理用药，合理检查、合理治疗，禁止诱导过度医疗服务需求的行为等都是民营医院应履行的基本社会责任。

　　一些医院在做好自身基本社会责任的同时，必须以符合**道德的行动回报社会。在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对患者具有更大的吸引力。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，公益营销中的公共利益并不是只是单纯的慈善事业，医院必须把公益活动与医院的营销相结合，通过公益活动增加医院的知名度，使患者对其产生偏好。因此，公益活动必须被设计，患者能够在公益活动中感受到医院的品牌、文化和信得过的医疗技术。

　　然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多医院不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，医院发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。

　　从道德层面看，捐款、献爱心，都应是自愿的行为。但是，医院财富从某种意义上来说，也是社会财富，医院的发展需要依靠社会各个环节，和社会是脱离不开的，需要国家政策的支持，需要员工的劳动付出，上市公司如果没有股民的积极支持，就没有医院以及上市公司积累起来的巨大财富。在灾难面前，医院献出自己力所能及的力量，尽可能奉献爱心，不能仅以道德来评判，某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。因此，不能把网友斥责一些医院的行为看作是“道德绑架”，而应视作对医院履行社会责任的敦促。

　　医院应该明白，在自身对社会创作经济价值的同时，对地震这样的特殊事件，热心捐助，也体现了自己的社会价值和社会形象，同时也会赢得社会的良好评价，为后续发展获得不可缺少的社会认同和“生态环境”，并且让医院从中获得回报。这就是医院经济价值和社会价值的“辩证法”。“捐款门”事件引发的风波，或许足以让众多医院牢记这一点。

　　由此，从现在开始，医院必须制定一套对社会和**行为负责的哲学。

　　在社会营销的观念下，每位员工不仅要了解什么是合法的，更要发展基于个人的正义感、医院的良知和消费者的长期利益这样的道德标准。一套清晰而负责的哲学将有助于医院处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。

　　虽然说行善不需求回报，但如能为医院带来额外的效益，则更加功德圆满。比如四川汶川赈灾中表现较为突出的加多宝集团，是红色罐装王老吉的生产商，它的使命如果以狭隘的产品观点来定义可能是**中药饮料，但是公司将其使命更广泛的定义为“共同的繁荣”，包括产品、经济和社会使命，将**消费品这一基本任务改为满足消费者，与此类似，许多公司如今都承担着社会责任，甚至是把社会责任感作为它最基本的使命。

　　现在，具有战略眼光的医院在做营销决策时已深刻意识到，不仅要考虑消费者需求和公司需要，还要考虑消费者和社会的长期利益。医院应该明白，如果忽视后两种利益，将会给消费者和社会带来危害，明智的医院已经把社会问题看作是市场机会。

　　在一个商业化的社会中，医院进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从医院利益的角度上，总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因医院的行为而受益，而医院也因此受到更多关注或赢得消费者好感。

　　令人的遗憾是，中国不少医院在社会性公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。

　　造成这结果主要有以下三方面的原因：

　　一、对公益赞助认识偏差

　　在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些民营医院在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份医院的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

　　二、对公共关系理解狭隘

　　在医院的对向宣传与影响力传播上，大多数的医院只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得医院很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成医院很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。

　　三、对社会事务运用乏力

　　社会事务赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多医院经常运用，而中国的医院由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，医院在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某医院当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。

　　其实公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与患者建立信任的纽带。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代，一个是提供医疗设备， 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

　　（未完待续）