导语：对于医院微信公众号来说，就是要将五湖四海关心这个医院的人拉进来，拉到自己的身边。仰东萍强调，领导重视和适度放权是做好医院自媒体的基础，并以“骐骥之跼躅，不如驽马之安步。”强调了行动力的重要意义。

　　《2016年微信影响力报告》统计显示，截止日期2016年2月，每天有94%的人在登陆微信，60%以上的人每天打开10次以上。时至今日，微信不仅是沟通社交工具，而是一个平台、一个大环境。对于医院微信公众号来说，就是要将五湖四海关心这个医院的人拉进来，拉到自己的身边。

　　在医学界传媒主办的“第二届中国医院宣传年会暨媒体融合下的医院品牌传播策略高峰论坛”上，北京大学第三医院党院办副主任仰东萍指出，医院宣传工作需要达到两方面目标：内聚人心，外树形象。基于此，通过医院微信公众号这一有效的自媒体手段，可在一定程度上掌握话语权，服务更多患者。

　　北京大学第三医院党院办副主任仰东萍发言中

　　医院品牌建设进入第二阶段

　　品牌传播的法宝是什么？仰东萍认为，归根结底还是科普。中国科学技术协会发布的2015年对中国网民科普需求搜索报告显示，信息化时代新媒体传播关注热点中，健康与医疗分布最广，占57%。

　　科普从过去到现在，发展变化非常大，从黑板报到新媒体，显示的是医学科普传播载体和途径的变迁。这种变迁需要我们有新的思考和新的发展方向，才能更有效地传播医学科普知识。

　　仰东萍认为，科普不是简单地告诉老百姓这个病怎么治、怎么防，而是要透过科普，让社会感受到其背后的医疗技术和人文精神。

　　确认了核心内容，接下来要讨论承载渠道。仰东萍指出，医院在建立自媒体品牌，在亲近自媒体、亲近新媒体同时，不能忽视传统媒体强大的社会影响力和公信力。

　　品牌传播分成两个阶段：第一阶段，传统式传播。这是单向传播，医院投稿了，不管如何费心，发稿之后就算完成了任务。因为，无从确定传播效果。读者到底看没看？有什么反馈？医院不知道。

　　第二阶段，是新媒体传播，立体、多角度，类似病毒式传播。此时，读者看没看、看了以后有没有分享，医院都能知道。且可以量化，包括阅读数、评论数、点赞、转发、收藏。

　　做好公众号必须坚持3点

　　新媒体运营初期，应该着力探索微信对医院传播的价值，树立品牌形象。

　　此时需要关注三个维度：广度、深度和效度。广度，指的是受众规模。即有多少人关注你，体现在公号上，就是有多少粉丝。深度，就是每篇文章到底有多少人阅读，我们不要僵尸粉。效度，表现的是阅读后的态度：是不是点赞、评论、转发、收藏。

　　理解了广度、深度和效度，接下来看看我们要做哪些工作。

　　第一，用户思维永远是第一位，要以双向交流代替单身独白。我们要分析，用户是哪些人。其实，本院和院外都有，同行、百姓都有，只要关注医院的都会进来。这是因为，医院医疗行业和其他行业最大的区别，在于医疗同每个人都息息相关。医院是人生的起点、终点。大部分人不时会造访的地方，就是医院。这决定了我们做医院的宣传推广，有优势。那我们就要思考，人们要看什么？

　　第二，优质和有价值的内容是不变的真理。经常有人说，没得做了，很多内容都是重复。事实上，注意力与优质内容永远稀缺。虽然微信公众号降低了自媒体生产、发表内容的门槛，但若想在众多的微信公众号中受到关注，就需要对内容精耕细作。如果内容不被用户认可，自然容易淹没在众多账号的海洋中。

　　第三，要拥有自己独特的风格和定位。你们知道变色龙在镜子前面，最后会变成什么颜色？坚持他自己。这就是一种坚守。与其追逐不如坚守，拥有自己独特的风格、独特的定位。如果内容同质化严重，没有突出的个人风格和差异化，用户不免会有取消关注的可能。

　　大内容策划不能漏

　　官方微信公众号的管理与维护，需要与所在医院相匹配。在内容策划方面，我们要有坚守。

　　弘扬高尚医德和精湛医术。只有在润物细无声中，让百姓对医院、医疗、医生有所了解，他们才容易理解，也因为有了理解，才会容易产生信任。

　　聚焦科技前沿，助力临床创新。医院宣传人员要高度关注临床，关注医改，关注科技创新，要请教真正的专业人士。一个大的新闻发生在自己医院而不得知，那将是一件非常遗憾的事。

　　着力展现公立医院勇于承担社会责任的公益形象。公立医院代表了医疗行业的形象，这要求我们不能干巴巴地宣传，要会讲故事，讲别人听得懂、愿意听的故事，以利于传播。

　　最重要的是把科普做精，满足大众健康的需求。如在疾病日来临之际推出相应文章。此时推出，大家会高度聚焦。当然，也可能会因为众多公号都在推，自己的文章被淹没其中。这就更需要我们要有自己的特色，找好突破点。

　　敏锐挖掘新闻线索，做好重大事件报道。北医三院有一位全国人大代表、两位全国政协委员。他们在全国两会时代表行业发声，我们也会全力配合。

　　此外，作为医院官微，也承担了关键时刻对外发声的使命。

　　联络各路媒体多点开花

　　紧扣医改，结合医院品牌特点，与传统媒体有机结合是硬道理。

　　仰东萍认为，一定要和传统媒体有机结合。她举例说明，北京、上海等地儿科门诊紧张，全国儿科医生告急。受到社会关注的引爆点是2015年12月，上海一位儿科医生因患儿家长的不理解，而在朋友圈发了一条伤心短信。

　　仰东萍看到报道后很是心酸，联想到三院儿科，想到了他们的不易。于是，第二天一早，她马上和儿科负责宣传的副主任联系，希望对方当天能找一名大夫，写一篇感触类文章。儿科很给力，当天下午稿子就出来了。双方一来一回数次，当晚稿件妥当，北医三院官方微信、微博等对外发布。同时，仰东萍还联系了健康报等媒体，同步推送。

　　文章推出后，受到了社会广泛关注。中央电视台新闻中心社会新闻部《新春走基层》栏目组记者来到北医三院，蹲点一个月，通过镜头，真实展现儿科医务人员工作生活的方方面面。春节期间，采访视频在《新闻联播》中以单条新闻形式播出。

　　如今，自媒体方面，北医三院除了微信，还有微博、今日头条、搜狐健康、健康界等。几个自媒体各自成点，无限向外放大。

　　作者：燕小六