给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？

　　给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？

　　给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

　　给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？

　　给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？

　　误区1：买2/3的火车票

　　如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。

　　很多医院忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能使营业额上涨，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。很多医院匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。

　　更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌，广告只能打，不能停，停三个月患者能将可能你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。

　　误区2：广告和营业额不同步

　　广告已经铺天盖地了，患者还和平时一样多，自然创造不出神奇的盈利业绩，发生这样的问题有以下几种可能：

　　1.过于迷信广告的作用，广告一打，全国的患者就会蜂拥而至，这种现象在过去确实是事实，但目前的医疗市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。

　　2.出于政治或其它目的，广告在中央台一露脸，医院名前面加上地名，地方官员脸上有光。

　　3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这样的医院我还真见过几个。为将来的医疗市场突围打下品牌基础，只是代价昂贵，但不管出于什么目的，广告和营业额的不同步，最终肯定是不行的。

　　患者心里有你，面前没有你，或患者面前有你，心里却没有你，结果都是抓瞎。市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。

　　误区3：广告媒体无组合

　　广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。

　　有些医院的广告投放，只重视地方卫视的电视媒体，我不反对用地方卫视做为地方市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但可能会有两个问题出现：

　　1.单纯的电视广告有时并不能将医院的信息说透，造成患者知道了你的医院，并不能确切的知道这个医院到底专业治疗什么？以及有没有这个治疗水平和技术？这时候没有报纸广告的配合就不行。

　　2.地方市场不可能一片红或一片黑，有些地区报纸卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费，这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

　　误区4：在30秒广告中只提一次医院品牌

　　很多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把的钞票，并且只在最后标版羞羞答答地出现一下医院的品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的企划人获了奖。但我鲁莽的下一个论断：这样的广告片只在一种情况下它可能成功，那就是这家医院是家喻户晓的，那就是我们所说的品牌医院。

　　广告片中多说几次医院品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情，因为它显得不实际，当然也就难获奖。但以我来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好，如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌就成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

　　有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。

　　最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是品牌医院才能玩的游戏。广告不是用来获奖的，如果医院没有患者就诊，获奖又有什么用呢？

　　记住，广告不是给老板和评委看的，是给患者看的，患者不是美学家，中国目前大多数患者能接受的往往是叫卖式的广告。

　　误区5：广告要大家都喜欢

　　任何一个医院的义诊活动都是针对患者中特定的一部分人——目标市场的目标患者。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告可能不是针对我们所属的这个患者中的任何一个人。因为你不喜欢，并不代表没人喜欢。有人爱听美声，有人爱听流行歌曲，所谓萝卜青菜，各有所爱。如果这些广告没有效，医院早就停了，又怎会让它播上一年两年？

　　界定目标患者是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。

　　误区6：一上来就打5秒广告

　　每年不知有多少家企业在地方卫视打5秒广告，扔个500万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。

　　并不是说打5秒广告不行，问题是谁打，那些企业或医院很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用，而那些医院刚刚露脸的，打5秒广告可以讲，谁都注意不到。

　　这就好比两个刚认识的人就得多说几句话，让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。

　　所以医院试图在卫视用打5秒广告的方法，让自己在地方混个脸熟的做法是不可取的。

　　当然也有老板讲，主要是给患者看看，加强一下信心。但我想加强患者信心的办法多种多样，没必要非拿500万做这种游戏。日后广告一停，这500万岂不就白扔了？

　　误区7：大创意不能坚持

　　可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。

　　发现一个大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的，不然它又怎么能成了大创意？

　　很多医院不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。

　　原因有三：

　　第一，从来就不懂也就没挖出什么大创意。

　　第二，喜新厌旧的人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。

　　第三，换了一个企划人，前任的企划工作统统推翻，不然又怎见他们的水平。

　　发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后出来的是一大堆次品广告，医院的品牌成了个五花脸。

　　误区8：把广告目标当作是营业目标

　　每当营业额上不去的时候，医院领导总是首先质疑企划部：“一定是你们的广告有问题，我们打了半年的广告，为什么营业额还是上不去？”

　　而当营业额直线上升的时候，某些医院领导对企划部依然不会感恩，他们会说：“这是由于我们的管理水平和医疗水平好，并不是由于你们的广告做得好。”

　　事实上，广告目标与营业额并非一回事。

　　广告目标不是营业目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新的医院在北京的认知度达到50%；又或者，在6个月内，让上海70%的患者了解一种新的疗法等等。

　　单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认，如果达到了传播目标，可以推断营业目标从中受益。

　　提升营业额，它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个医院在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如季节变化、诊疗水平、设备、环境、管理、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种营业额上不去就怀疑企划部有问题的做法，显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。

　　误区9：策略诉求和表现形式说变就变

　　即使你有好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要知道你所传递的信息还必须与其他医院在竞争，这些“噪音”会影响你，甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式，是多么的重要。

　　虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，患者还不知道你的医院是干什么的。但经常更换策略和表现形式的品牌，也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。