搜索引擎营销模式中，提升转化率最快、最实惠的方法，就是做好匹配工作。

　　这一点常常被管理者忽视。

　　赖森见过很多匹配混乱的账户，每天几千上万的烧钱，主管喊着转化差，逼文案不断的写文章，做专题。累的人仰马翻，转化一点起色都没有。

　　方向不对，努力白费。匹配一错，内容白做。

　　匹配可以有多重要呢？

　　举个例子：赖森的领导，业内大佬级人物，巅峰时管理超过300人团队，为20多家医院提供网络营销服务，团队年利润过亿。他初来公司时，就是通过梳理整个营销环节，找准了匹配的问题，当月整改，次月业绩翻倍，一炮而红，从而站稳了脚跟。

　　同样，赖森初来公司时，仅仅通过梳理关键词匹配（内容上只做了极少的改动），介入的几个项目均取得了不同程度的转化增长。这也得益于领导的提点。

　　看到这，你可能会想：匹配这事很简单啊，怎么会有人做不好呢？

　　对不起，真的会。匹配这活说起来简单，做起来却不容易。首先，你得能“读懂”关键词。这不是开玩笑，很多时候，你认识眼前这个词，但不一定懂它是什么意思。

　　比如“青春痘”、“湿疹图片”、“脸上长疙瘩”、“上海荨麻疹”，你知道访客搜索这些词是想干什么吗？很多类似的关键词，单从字面上，你很难搞清楚访客想要什么。

　　那怎么办呢？

　　凭经验。设想一下，如果你去搜这个关键词，可能是怎样一种状态，想要了解什么？如果要判断的准确，你需要具备丰富的生活阅历和绝佳的文字敏感度。

　　然而并不是所有人都具备这些，或者说很擅长这方面。

　　竞价员这方面就不如文案。

　　原先这项工作都是由竞价员自主完成（现在很多团队依然如此），结果常常出现大面积匹配问题。

　　所以，匹配这事，最好还是由文案来主导或参与。

　　说了半天，匹配包含哪些环节，又究竟要怎么配呢？

　　赖森凭借多年实战经验，总结出一套“关键词匹配四部曲”，你只需要照做，转化立马就能提升。

　　第一步，搜索词和账户关键词的匹配

　　可下载一份近期的账户搜索词报告，按消费排序，安排文案挨个查看搜索词与账户关键词的匹配情况。

　　如上所示，搜索词“青春痘”匹配的是账户里的“青春痘怎么治”。我们知道“青春痘”这个词是不好判断搜索意图的，因此转化不会太好，正常来说价格也便宜。

　　但是当它匹配到“青春痘怎么治”时，我们要付出的是“青春痘怎么治”的价格，这就相当于你买鸡蛋时付了买鸡的钱，白白浪费。

　　其余几组关键词和搜索词也是类似情况。

　　那么，遇到这种情况时要怎么办？

　　否词或者更改账户关键词的匹配模式，具体怎么操作，属于竞价工作范畴，这里就不多说了。

　　第二步：账户关键词和创意的匹配

　　其实更准确是“搜索词与创意的匹配”，但搜索词是不可控的，关键词是可控的。如果我们能保证“搜索词与关键词”匹配精准的话，这样说也是合理的。

　　创意的作用是一是引流，二是筛选。引流就不多说了，重点说说筛选这一块。

　　很多竞价人员写创意时一味追求点击，忽视了筛选的作用。这样造成的后果就是：会有很多低质量或者无效的流量进入我们的网站。

　　举例：访客搜索“脱发”这种词，我们的创意该怎么写？

　　很多竞价会这么写：“脱发是什么原因，脱发的症状，脱发怎么治疗，脱发知识大全……”，这种创意，点击量能够保证，但后续的转化不会太好。因为这种创意只起到了引流的作用，没有起到过滤的作用。

　　搜“脱发”这个词的人，可能根本没有脱发，也可能有脱发但不想来医院。对于这种词，赖森建议不要去做科普，要按照治疗词或者医院词的标准去写创意。例如：

　　“脱发怎么办？教你一招，轻松告别脱发……”或者“脱发去哪看比较好？上海发友都选择这家医院……”

　　这样一来，可以过滤掉完全没有治疗需求的患者，可以有效节省广告费用，也使得进入网站的流量更精准，后续更容易转化。

　　第三步，账户关键词与落地页在类型上的匹配

　　简单来说，就是根据关键词的长短来决定落地页用文章还是专题。这一点是最容易被忽视的。赖森一般会给出这样的建议：

　　长词代表意向明确，耐心充足，因此建议使用逻辑严密、有一定深度的文章作为落地页。

　　短词代表意向不明，耐心缺乏，因此建议使用内容精炼、有一定广度的专题作为落地页。

　　第四步，账户关键词与落地页在需求上的匹配

　　这个是我们关注比较多的方面。医疗行业，我们通常按需求把关键词分为：症状词、病因词、危害词、方法词、费用词、医院词、行业词、品牌词和其他杂词。

　　落地页前部给出与之对应的科普内容即可。

　　需要注意的是：我们是根据需求归类，而非行为归类。例如：“背上长红色痘痘”并非症状词，而是病因词。访客的潜在需求是想了解“背上长红色痘痘是怎么回事”。同样，“上海 青春痘治疗”并非治疗词，而是医院词。访客是想了解“上海治疗青春痘的机构哪家好”。需求一定要搞清楚。

　　另外，赖森在工作中一般将方法词细分为“治疗词”、“怎么办”和“非治疗词”。“治疗词”是想要接受治疗的；“怎么办”是迷茫型的；“非治疗词”是想要自行处理的。每一类，对应的落地页侧重点都不同。

　　举例：“荨麻疹怎么治”，属于治疗词，落地页先要说明其他医院治疗方法的不足；“荨麻疹怎么办”属于“怎么办”，落地页先要说明不处理的危害，自行处理的风险，以及其他医院治疗方法的不足；“荨麻疹偏方”属于“非治疗词”，落地页先要说明自行处理的风险，以及其他医院治疗方法的不足。

　　总之，在人力充足的情况下，关键词分的越细，着陆页越有针对性，转化效果也就越好。

　　以上就是赖森总结的：“关键词匹配四部曲”，按照这四步认真做好匹配工作，转化就一定会有提升。