互联网时代医院如何发展？

　　必须进行全面品牌管理。

　　全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

　　一段时间来，应清华大学、北京大学、浙江大学等高校和有关政府部门邀请，我在全国一些大中城市作为主讲嘉宾先后讲授了主题为《医院品牌营销与危机管理》、《医院品牌管理成功运用十大法则》等为内容的实战课程，结束后听众反响强烈。看得出，只要有价值的实战内容总是能引起共鸣的。

　　“于老师，听您的医院品牌营销课程很受启发，帮我们理清了思路，谢谢！”一位广州学员培训过后给我发来短信。

　　“以前我们医院工作做得也不少，但总觉得缺少些方向，我们现在知道了战略定位是很重要的。”一位上海学员如此感叹。

　　“于老师，您在讲课中提到的品牌营销3.0时代，我感到很新鲜，有空能不能给我们医院做个诊断呢？”

　　诸如此类的信息反馈还真不少。

　　如今，从工业化时代进入到信息化时代，整个市场环境正发生着深刻的变革，就医院来说，虽然经过几年乃至几十年的发展，在管理和服务上不断创新和完善，但总体来说，在体制、机制上仍存有薄弱环节，尤其是公立医院的改革，是医药、卫生体制改革的重点和难点之一，粗放式的运行模式制约着医院品牌的进一步提升和发展。

　　随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放，医院营销将成为中国医疗领域新的加速器，医院营销的根本是重新设计盈利模式，选择特色专科，打造核心竞争力，形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广。

　　现阶段医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

　　当今，随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从以产品与消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

　　对医院来说，营销上要设法创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，现阶段可以把医院的营销管理分为三个时代：

　　一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。

　　如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

　　因而，这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，自大众媒体出现之后，医院行销的主流观念即从早期的专业计划导向，到八十年代的技术和竞争导向，再到21世纪的消费者导向。时至今日，从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为业界最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

　　随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代。

　　这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　当前，随着市场经济的发展，医疗体制改革进程的加快，医疗机构之间的竞争已经拉开了序幕。医院,特别是政府扶持的基层医院要在区域竞争中取胜，必须进行新的战略设计、经营定位与品牌策划，逐步脱离政府的政策扶持，走以市场及品牌为导向的自食其力的道路。

　　按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场：

　　一是存在供需双方信息的严重不对称性。

　　患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。

　　二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。

　　一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

　　不可否认，面对日趋严峻的医疗竞争环境，一些医院已经采取一些应对措施，但是医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象？如何不断提升自己的品牌形象？并以此为发展契机，对医院的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。

　　品牌提升，顾客满意是硬道理

　　众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。

　　其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，是患者，也就是顾客！

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，当前，一家领先的医院要找到自己的品牌文化方式，这源自于医院管理层和医院推崇和执行的管理方式。医院品牌文化既是医院的核心灵魂也是医院的本质特征，是基于决策层推崇和执行的管理方式下而产生的团队绩效。它的三个起源因素是社会经济文化发展（定性）、医院高层管理人员自身（定位）和管理层执行的管理方式（定量）。优秀的医院文化一定是从初创期过渡到规则，从规则到绩效，绩效到创新，最后有远景导向。可以表示为：

　　人事制度—人的管理—人的管理方式—医院管理方式—核心价值观—医院品牌文化。

　　因此，说医院品牌文化形成的核心是认同和共享。没有认同的文化就没有价值，而认同的关键是员工、顾客和社会的参与和共享。我们相信医院文化管理是一种最高境界的管理，一切物质及业绩，都是在文化的指导、推动、渗透和熏陶下出现的。

　　十多年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构为海内外许多医院的品牌诊断、定位、品牌管理及传播提供全程的策划服务，积累了丰富的宝贵经验，为打造现代化、先进性、专业化的医院标准奠定厚重的基础，无论是从医院如何提升质量形象、服务形象、精神风貌等品牌方面来取悦于患者，还是从医院在区域市场竞争中整合优势资源,占据有利的市场位置,来保证医院的可持续发展。

　　山东济宁XX医院走的就是一条通过政府、企业等单位联合办院，迅速扩张的路子，通过提出“患者就是亲人”的口号，并切实做到以满足“顾客”看病的需求来其达到做大做强品牌的目的。

　　很多时候，医院如果没有一定的美誉度，就会存在较大的市场风险。譬如江苏苏南XX市医院，由于自身管理的原因，频繁产生医疗事故或医疗纠纷，导致知名度提高但美誉度同时受损；又如某些规模较大的医院，靠虚假宣传蒙蔽公众，虽能一时受益，但谎言被戳穿之日，正是其名誉扫地之时。

　　由此看来，美誉度是品牌建设重中之重，必须建立在大部分看病患者的满意度就是“硬道理”的原则上行事。医院应立足实际慎重对待医疗安全、质量、价格、医疗服务品质等重要环节，全面提高医疗技术质量和服务质量，真正为医院美誉度的提高打牢基础，迎合患者的看病心态。

　　一定程度上，顾客选择医院主要考虑的是医生的服务态度及专业水准，因此，改善医生的服务态度，提高服务品质，加强医院品牌建设是必然的选择。好的医院文化和品牌氛围对增强从业人员的凝聚力，进而全面提高服务品质，无疑对推动医院品牌建设具有重要战略意义。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

　　现在，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源，所必须考虑的问题。

　　君不见，一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往转为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销作为特定的组织形式，如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

　　事实上，医院所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

　　大连XX医院正在以医疗市场需求为导向，以满足顾客病人需求为核心，以科技为先导，以追求效益最大化为取向，狠抓医疗质量和服务质量，加速学科建设和人才培养，争取用低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌，确保医院经营目标的实现。

　　近期，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在为医院，特别是大型医院提供实战服务时，一直强调这个观点：医疗服务营销的目的是以市场为导向，科学地识别并自觉地满足市场需求，创造顾客患者价值，以此与社会公众建立起长期稳定而连续的服务与被服务的关系，求得医院更好的生存和发展。无论是作为政府扶持的大型医院，还是部分民营医院，必须学习和把握服务营销的理论，甩掉“靠山”或者脱下妄自菲薄的“帽子”不失时机地宣传推广自己医院的技术优势、服务优势、名医名家，从而宣传、树立自己的品牌，使顾客患者更多地了解医院、理解医院、支持医院、爱护医院。

　　不是吗？谁的形象好、知名度高、实力强，谁就可能拥有市场。

　　医院生存与发展除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技术外，还需要树立起自己的品牌。

　　品牌服务，医院优势是新魅力

　　品牌服务，它是以人性化的服务理念、个性化的服务模式创设的，在同行业中具有一定的影响力和知名度的经营模式。

　　比如，一个被患者认可的医院，往往是以满足顾客病人需求为核心，以科技为先导，以追求效益最大化为取向，狠抓医疗质量和服务质量，加速学科建设和人才培养，争取用低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌，确保医院经营目标的实现。只有这样，才能经得起市场竞争的考验，并取得长足的发展。

　　现实中，大部分医院要想在新时期的医疗市场竞争中取胜，就不能再像以前那样抱着政府这棵大树“衣来伸手，饭来张口”，而是必须以服务求效益，自觉接受市场竞争的磨练，同时找准自己的差异化位置和亮点，走品牌可持续发展道路。这也要求医院必须像企业经营一样，时刻准备着接受来自竞争对手的挑战，在竞争中谋生存、求发展，树立品牌服务意识，提高服务水平。

　　（未完待续）