随着中国经济的持续发展和消费者需求的多元化结构，我们将很快迎来美容院人格化经营的3.0时代。

　　这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以美容院之间共同的价值体系和专业责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从美容院的愿景与价值观入手，着眼于与消费者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　作为企业而言，美容院是企业展示产品、展示美的窗口；作为消费者，美容院是消费者创造美、延续美的场所；而作为美容院，则是集生产企业、消费者宠爱于一身的“骄客”。

　　事实上，把美容院比做是一把“三刃剑”，似乎并不为过，如果这把剑舞动得好，企业品牌的生命力得以加强巩固，消费者可以得到其所希翼的“美”，美容院则是可以发展与利益相得益彰，这是一个三赢的大好局面；相反，如果这把三刃剑舞得不好，那么结局往往只有一个：伤了企业，坑了消费者，加速美容院的灭亡。

　　尤其是美容院美容项目的选择，直接关系到美容院的声誉，好的项目会为美容院的效益带来飞跃，不好的项目也可能使美容院滑向低谷，从此一落千丈，所以在项目选择时应特别谨慎。

　　那么美容院如何选择经营项目呢？媒体有过分析，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师总结了“六个性”：

　　一、项目选择的安全性

　　前两年，某名牌南昌事件的爆发，让一贯追捧高档产品的女性和时尚杂志尴尬万分，“28天去皱年轻12年”的口号成为了美容行业众矢之的，某知名专业线品牌在产品中加入超标2.7万倍的汞，这一个个事件令爱美人士无不质疑：为什么受伤的总是我？我们还应相信什么？

　　美容院可以选择的项目很多，如健胸、减肥、除皱、祛斑、美白等，但在选择时首先要考虑到项目的安全性。项目是否安全，直接影响着美容院的顾客群和声誉，因美容行业的特殊性，不可能有太多的人去冒风险。它跟顾客得了肿瘤而不得不去就医不同。而且隐瞒项目的不安全性而给顾客造成伤害，结果将导致官司缠身或关门停业，严重者有可能锒铛入狱。因此，美容院在选择项目时，首先应该考虑的是项目的安全性。

　　二、亲身体验的实效性

　　项目的安全性固然很重要，效果同样重要，它是顾客最关心的问题，也是美容院留住顾客的先决条件。美容院所选择的项目要有确定的效果，而且这种效果最好能让顾客看得到，或是感觉得到，这种实际的效果远远胜过口头宣传。顾客看到了效果，就会对美容院产生信任感，还会再次光临，甚至把你的美容院介绍给周围的人。这样就会带来一个庞大的客户网络，创造出惊人的经济效益并形成良好的声誉。所以说项目的实效性是美容院的生命。

　　当前，我国消费者基本上是以下四大类型，对消费的体验和实效非常注重：

　　体验享受型：热爱购物，寻求独特购物体验；

　　周全策划者：注重细节，愿意购买高品质商品；

　　省时高效者：注重效率，将购物看成任务；

　　战略开销者：通过比价比量，追求性价比最高的商品。

　　因此，美容院在选择项目时应注重项目亲身体验的实效性，应多设一些效果直观、明显的美容项目。

　　三、顾客诉求的多样性

　　就美容院服务而言，消费者更注重需求体验，我们把这部分体验分成四个领域：娱乐体验（唱歌跳舞等）、教育体验（告诉消费者自己的产品是什么，怎样用最好等）、逃避现实体验（喝茶、打球等）、审美体验。这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验，但是，有很多人并不明白这一点，以为搞个活动就是体验，搞个促销就是体验，做好了服务工作就是体验。

　　美容院作为最直接面向消费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。

　　美容院所建立的项目如果适合大多数顾客消费，就表示它有广阔的发展前景，顾客群的广泛与否，主要取决于美容院的收费和项目本身所适应的年龄段。如果因为成本高或其它原因使收费被迫提高到当地居民难以接受的程度，此项目便很难开展下去，渐渐就会“无人问津”了。我们知道国内美容院顾客大多在25-45之间，如果选择的项目是适合60岁以上的人，同样也难以发展，所以应选择适宜于25-50岁顾客的项目。

　　四、服务体系的完善性

　　美容院要将服务放在首位，服务与业务相比，服务更为重要，业务创造基础价值，而服务创造核心价值。为此所有美容院都要提高服务能力，要从组织和人员诸多方面进行调整，强化美容院对用户全程全方位的服务能力。

　　美容院的服务是一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费情境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　经常会接到美容院老板的电话，向我述说她们在经营过程中遇到的困难，我在给予她们适当意见的同时也发现她们有很多经营上的误区。总是想着、比着自己的美容院有多少家、门面有多大，总想着迅速的扩张，却不知道仅仅是规模的扩大化在一个时期内可能给人震撼的感觉，但时间一长必然显露出其管理方面的不完善等弊端，久而久之就会失去竞争力，在当今这个大家争相模仿追随的竞争时代，规模的扩大化已经不能满足市场需要，价值的最大化才能使企业持续发展。

　　一些美容院在经营过程中往往会遇到这样的问题，在某公司购进了某种产品，却没有取得逾期的效果或根本不会使用。原因出在哪里呢？是产品本身的问题还是运作的问题呢？

　　这说明在选择项目时还要注意一个问题：就是厂商或销售商能否提供完善的售前培训、售中答疑、售后维修等一整套服务，这一点很重要的。通过系统的培训，对疑难问题的解答，可以少走许多不必要的弯路，直接掌握操作精髓，发挥项目的最大效力。完善的服务体系是非常必要的，要把选择的项目开展好，首先要知道这个项目的具体情况，它的功效如何，怎样操作，不同的客人该怎样设计疗程等等，这些问题如果都弄不清楚，又怎么去引导和说服消费者认同的这个项目呢？

　　其实，美容院服务的核心不是产品，所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。

　　而大多还停留在传统服务，追求规模扩大化的美容院企业必然会遭遇到经营中瓶颈。应该说，一个美容院的经营，不管是从产品还是服务人员还是服务手段都必须要经历一个创新、创造自身价值的过程。

　　五、品牌效应的示范性

　　美容院作为最直接面向消费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。与日俱增的压力，消费形态的成熟化，都在推动美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。

　　美容院选择知名品牌和设备无疑是明智之举。设备作为美容院的硬件设施，基本上是一次性投资，选择好的品牌无疑会带来更多的信心和便利。名牌产品在工艺和技术上都比较成熟，其性能极其稳定，很少出现问题，美容院用得放心，而知名品牌的厂商和销售商也会从各方面给消费者提供更加完善的服务以保护这种品牌效应，从而使美容院和顾客成为最终受益方。另一方面，从顾客的角度来讲，她们更容易接受知名品牌的东西，因为知名品牌具有良好的信誉和口碑并有可靠的质量保证。顾客一旦认可这个品牌，就会带动周围的人接受她认同的品牌，这就是在品牌效应影响下形成的一个潜在的、庞大的消费网络。其实，美容院在选择知名品牌的同时，也就选择了品牌本身带来的良好效应。

　　六、价格的适宜性

　　众所周知，美容院的赢利来自于产品销售与技术服务。

　　然而，众所不知的是，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。

　　曾有专家讲过这样一个事例：以一套4件套的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按400元左右统一零售，并按3-5折供货，但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售，以获取暴利。正是因为上游生产企业市场控制不力，纵容美容院价格失真行为的发生，所以做为毫不知情的顾客，还认为价格越贵其实就是越好，但在美容院，有时还真不是一分价钱一分货，到底这货值多少价钱，恐怕只有美容院自己清楚，而顾客只能挨上这没有商量且极为温柔的一刀了。

　　对于产品的价格的问题，大部分人会有两种极端的态度。

　　第一种态度是贪便宜型。如目前应用较多的拉皮机，市面上有一千多元的拉皮机，也有六、七千元拉皮机，更有几万元至十几万元的进口拉皮机。一部分人会选择前者，她们不去考虑产品因为工艺问题而产生的质量、效果和经济效益上的巨大差异，只求价格低廉，她们也没有想到产品本身有个使用价值问题。便宜的产品往往收不到预期的效果，甚至适得其反，久而久之，顾客就不再信任美容院。所以在关心产品的价格同时也不要忘记前面五点，只有综合考虑问题才不会落入便宜货的迷宫。

　　而第二种态度恰恰相反，是“崇洋媚外”型，什么都是进口的好，惟进口产品最佳，其实未必。就美容用品和设备而言，有一些国货精品，足可以与进口产品媲美，不论是功效和技术都不逊于进口产品，但价位却大大低于进口产品。而且在售前培训和售后服务上，国货精品远远优于进口产品

　　所以，这两种态度都不可取。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在接受大连《半岛晨报》采访时指出，美容院的竞争归根到底就是营销的竞争，追求规模扩大化是没有意义的，只有追求价值最大化才是发展根本。特别是美容院往往处于成长、发展时期，在以市场为导向的环境里自己的服务如果没有好的策划就会被市场无情淘汰。

　　面对巨大的市场和激烈的竞争，美容院的经营者们必须时刻为自己“充电”，把握未来发展趋势，导入新的经营理念和经营方式，推出个性化、差异化、人性化的服务项目以吸引顾客，惟有如此，才不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

　　美容院作为最直接面向消费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。与日俱增的压力，消费形态的成熟化，都在推动美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。寻找到一个出色的咨询公司，有效地借用外脑，会助力你快速发展，这已经成为美容行业的一个共识。

　　我们有理由相信，只要美容院能够真正做到与生产企业互利，与消费者互信，勇于面对问题并解决问题，准确做好自身定位，才能够在战略指导下做好战术组合运用，以尽快形成营销上的良性循环。

　　（完）