五、服务创新，坚持不懈

　　现代医院服务营销观念，应分开理解，包括两大方面：

　　1、品牌服务

　　专业化、现代化、人性化的品牌服务理念和行动是医院自身生存发展的救世主，其本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。

　　这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

　　可见，医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。

　　2、人性服务

　　服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。

　　所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。

　　为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：

　　建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；

　　利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；

　　抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；

　　通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；

　　利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；

　　利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

　　营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。

　　后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

　　作为一家基层医院，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，在所有的产品高度同质化的今天，最后的胜出的决定性要素其实就是用户体验。好的用户体验应该从细节开始，并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。因此，医院应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院的服务形象，树立品牌形象，营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

　　人性化的服务场所和服务流程，更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略，都可以使医院占据领先优势。例如，建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统；通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程，缩减服务环节；建立患者随访的主动服务系统；强化医务人员与患者的沟通和健康指导；建立公众投诉系统，诚恳收集患者和相关公众的意见，作为改进服务的重要依据；优化各种服务细节，体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”，其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

　　21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上，这方面，以华南某肿瘤医院为例，医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。

　　基层医院，定制式服务才是发展壮大的关键！长期的专业化、差异化、生动化、人格化、现代化服务，形成口碑，塑造深度品牌形象才是出路。

　　如今发展地有声有色医院也不少，他们找到知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构，为其出谋划策，从内容生产、技术和服务形态、LOGO设计至代言人，从健康解决方案营销策划至内部系统管理等等。他们努力创出自己的特点、特色，如江苏省某医院病房，除了医生进行中西医结合治疗以外，还会因人而异，辩证施护地为病人进行特色服务，比如艾灸、贴敷、泡脚等以及其他医院的手术无息按揭、签订合约不治愈就不收费等，这些都拉近了与老百姓的距离，从而在业界打出了自己的一片天地。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，不管医院品牌要从哪方面开始打造，都可以遵循以下路径设计原则：

　　一、理念独特

　　独特的理念，是医院品牌建设的第一路径，因为如果没有理念，就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的，别人没有的，才能起到诉求效果。否则，抄来的理念，会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵，更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么，这样的诉求，也不容易让消费者记住。

　　比如山东某医院的“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动，就对同行很有启发。他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院制造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有效的改善了医患关系，使病人满意率直线上升。同样，还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（诚信）、security（安全）、sostenuto（跟踪）,简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。

　　二、行为创新

　　所谓行为，就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以，学会创新服务行为，构建独特的品牌行为，能给医院区别与其他医院服务的效果，带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务，实现服务行为的温馨、体贴和人本理念，实现品牌服务创新的效应。

　　相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

　　1、服务质量

　　就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以医院为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

　　服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。

　　技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括医院的整体形象和医院所在地区的形象两个层次。

　　真实瞬间则是服务过程中顾客与医院进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是医院向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，医院也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。

　　鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。其中包括：

　　a、服务模式服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使医院不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。b、服务技术服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。民营医院就是健康服务的专业水平，医疗专家的诊治能力、健康方案的有效性等，c、服务文化服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对医院传统文化（医院品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。d、服务信誉

　　诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多医院服务都缺乏诚信。一些医院在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。医院应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家医院可能无药可救了，更不要提打造服务品牌

　　另外，品牌符号标志等也特别重要，因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别医院所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义。

　　总之，产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点，医院若要推广产品成功，必须有类似蓝哥智洋国际行销顾问机构这样专业的策划和优秀的团队帮助，之后才是市场推广，也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系，根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系，才能成功的打造自身竞争力。

　　2、服务质量评估的标准

　　无锡某医院的“五个不放过”值得借鉴：

　　1、病人死亡原因不明不放过；

　　2、手术失败原因不明不放过；

　　3、病人不满意原因不明不放过；

　　4、病人出现并发症原因不明不放过；

　　5、纠纷当事人认识不到位不放过。

　　事实上，服务质量的评估是服务医院对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：

　　1、规范化和技能化

　　2、态度和行为

　　3、可亲近性和灵活性

　　4、可靠性和忠诚感

　　5、自我修复

　　6、名誉和可信性

　　在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关，代表了职能质量。

　　3、服务质量评估的方法

　　服务质量是服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。

　　医院服务质量评估一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：

　　第一步测定顾客的预期服务质量；

　　第二步测定顾客的感知服务质量；

　　第三步确定服务质量，即服务质量=预期服务质量-感知服务质量；

　　由于服务营销涵盖的范围过于广泛，涉及的因素过于复杂，尤其是人的因素，更为准确地说是主观因素，使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。

　　显然，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。

　　预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。

　　预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高、不切实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响，即市场沟通、医院形象、患者口碑和患者需求。

　　当前，医院服务组织内部存在着四个明显的差距。

　　这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。

　　差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

　　差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。

　　差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。

　　差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

　　三、视觉唯一

　　视觉往往是消费者与品牌服务最直接的品牌感受和认知渠道。任何品牌要得到消费者直接的认知、感知，最直接的就是视觉形象，也就是品牌的标识。医院如果没有唯一的视觉系统，就无法让消费者清晰地认识自身品牌，而是只有模糊形象认识，给消费者似曾相识的感觉。

　　所以，医院在设计、导入自身品牌视觉时，必须以唯一性为视觉设计原则，否则，抄来的视觉不是你的视觉形象，也不可能成为你的形象。

　　（完）