写在前面的话：

　　Jason又要开始废话了，着急看内容的看官可以直接“进主题”。

　　上周发的稿子（内容原文：信息流广告“没效果”？大部分时候是预算问题！）好多朋友，包括@智能小编 都说看不懂！

　　（智能小编OS：智能小编看的都宕机了）

　　市场工作需要理性，但写专栏这事儿其实可以主观性很强。“广告的纸牌屋”的本质就是个Jason的“营销博客”，“胡说八道”兼日常吐槽兼遇到些志同道合的朋友交流胡扯。但随着“看官”越来越多，真的要完全做到平常心也确实有点难，Jason也希望尽量給大家说明白。

　　含蓄点说就是专栏内容其实就是Jason随心情写的营销随笔，毕竟不是真刀真枪的“营销方案”，前后因果对症下药来龙去脉因地制宜。也希望看官们以思路启发为主，专栏中的方法未必对每家医美整形口腔齿科门诊医院都合适，否则这个市场不要太好做了。

　　直白点说就是又没收钱，能把大家讲明白自然好，讲不明白Jason又没义务做“公益”。

　　而平台运行原理本身就有点“核心技术”的意思，一般来说，初级运营看可能都得理解一下。所以，术业有专攻，没看懂的看官不用太纠结这个，起码标题大概看明白就完了。还是内话：“您的支持是我胡说八道的源动力”，但非较劲“必须给讲明白的同学”请出门右转参见各课程平台《市场营销课程》。

　　当然，理是这么个道理，事却是就事论事。【广告的纸牌屋】或搜索微信公众号：MarketingCards的老看官同学还是需要照顾的。尤其是这位朋友经常又好看又转发又评论的持续了1年，尤其还提前准备了比较全面的资料供分析，只因为Jason那会刚巧有事，估计没給说明白还不好意思再找Jason。

　　事实上说这个案例也确实很典型，正好发出来也希望能够带给大家其它启发。

　　那今天我们拿这个“典型案例”做典型分析，也希望这位朋友看到以后继续又“好看”又“转发”又“评论”。这话说的，我咋觉得我是出来骗转发的！

　　（特别声明：本着商业秘密的原则，“案例模拟”中的数据皆为杜撰，“模型模拟“和“事实情况”有出入，请各位看官们见谅。）

　　进主题：

　　经营的基础是数据，数据的基础是结论

　　先说背景：地处四线城市，假定城市常驻人口700万，人均收入大约3000元。

　　（插播注释：根据新周刊和拜博联合发布的数据显示，一个城市人口的60%的人群受到口腔问题的困扰，其中只有28.77%的人会选择医院治疗。）

　　背景结论：700万＊60%＊28.77%＝120万人次

　　竞争环境：3家公立大医院及20几家小门诊。

　　（插播注释：平均算下来，基本上每月5000个初诊／医院是客观存在的。）

　　竞争结论：价格对比公立医院及其它民营口腔医院偏高，“竞争情报”不好编，略。

　　自身情况：地处城市中档住宅密集区，在当地口腔医院中算规模较大的门诊。目前只有一家医院，已经经营了2年，门口有停车场。年门诊量大约5000人次，其中70%的复诊率，之前几乎没有任何营销动作。接诊病种比例及医生情况等，不好编，略！

　　（插播注释：年人次这个数字就已经很有趣了，基本上和“平均数”持平，而复诊率也还算不错，也就是说医生无论水平也好、口碑也好都还算不错。至于价格高或者低从来不是营销该纠结的“问题”，“需求”才是问题，后面说。）

　　自身结论：核心关键都不能说，所以没结论，略！

　　目标问题：怎么提高门诊患者增长？

　　（插播注释：从数据上我们能看出，这家门诊不能说做的不好，也不能说做的多好。只能说因为门诊在当地算规模较大，因此有一定的名气，带来了部分“初始用户”及后续流转。但是，毕竟已经经营两年了，“靠流量薅羊毛”这件事本质上来说也只能说“商业模型”跑的通，“流量价值”会伴随周期拉长产生用户递减，说人话就是广告投放预算越来越多，事实却是转化效果越来越差。）

　　因此，现在的困境本质是如何增加口腔门诊的市场空间，这也是大部分三四线城市门诊的“典型困惑”。

　　@智能小编提问：投广告／洁牙卡不就好了？

　　真的是这样吗？

　　“广告”的核心本质是“信息”，但“信息价值”会伴随周期拉长产生用户递减。毕竟这家门诊已经经营两年了，而且基于城市文化因素，真买什么的时候，席间一问朋友，所做的广告传播工作全白费，而且非常有可能被席间话题直接带跑偏，我相信处在四线城市的诊所老板应该有感悟吧。所以，我想“单投广告”绝对不是一个“适合的解决方案”。

　　洁牙卡就更别提了，先不说“洁牙卡”的本质仍然是“流量逻辑”。单目前的市场竞争环境，免费的洁牙卡用户都未必全部肯来，这才是目前市场竞争的真正真相。当然，你要还指着洁牙挣钱，那谁都救不了你，部分内陆四线城市例外。

　　特别提醒：“需求”不是“需要”，能让用户付钱的才是需求，否则那叫“需要”。

　　“需要”有“强弱度”之分，因“强需要”才会“买单”，这是人性。免费的东西人人都需要，但是同样的东西一旦花钱就不是人人都买。因此，现状下的问题本质压根不在“需不需要”上，而是哪些人因“强需要”而会选择“买单”，这是从广告原理上解决不了的问题。所以，“需求用户”要是投广告就能买来，医美口腔这买卖就太好做了。

　　当然，10年前例外，毕竟国内人多。恩，这个事咱能不提就不提了。因此，上文的那个120万你可以理解为“需要”，能选择出钱的才叫“需求”。

　　比如，行业里特别喜欢的“方便过来聊聊嘛”或“可以出个方案嘛”。恩，这个事咱能不提就不提了。

　　（恩，这个事咱能不提就不提了）

　　回到上文的数据对比，从医院自身角度说，毕竟这家医院在当地最大，而基于上文的当地文化因素，我猜2年时间这家医院应该已经把2/8市场中的富裕人群中可以开发的都开发的差不多了。因为没有具体“经营数据”比对“竞争情报”数字，所以是猜。

　　当然，如果Jason猜错了，下面的就不用看了。

　　有个例外情况是：从口腔经营的“财务模型”上来说，“大病症”比例过低或者“牙齿美白”的比例过高，说明对于用户需求挖掘不够，这其实是“门诊内运营”的问题，有机会再说。

　　当然，我们这次的“典型案例”分析，显然不属于这种“例外”情况。

　　当然，如果你家的口腔门诊属于“例外情况”，下面的就不用看了。

　　因此，制约现在这家医院的困境本质是：

　　1、真正的有钱人看“大病”，会选择北上广深“更好”的医院。“路程”从来不是制约真正有钱人的真正因素，比如：极端例子，梅A诊所的用户都是打“飞的”的。

　　2、当地的“中产阶级”，宁可排队也愿意选择当地的公立医院，因为“放心便宜”。消费选择理由是一方面，消费者是否“买帐”医院提供的“理由”往往另一方面。

　　@智能小编提问：“降价打折”不就好了？

　　真的是这样吗？

　　你让之前付钱的用户怎么想？医院以后还做不做了？

　　特别提醒：“价格”从来不因“产品价值”决定，而是因“供求关系”决定。

　　任何行业都会因为工业化、竞争对手增多而逐渐“降价”，这是经济学的基础。

　　因此，“价格”的波动不会因为“成本”产生变化，更多是因为有多少“需求”。

　　再说直白点就是“有钱没钱”都是参考，“多少人”可以为了“需要”而买单才是根本。

　　那么，应该如何操作呢？

　　提升需求的关键无非几点，任何行业营销都一样：

　　1.  采用一种新产品，采用一种新的生产方法或者给老产品一种新特性

　　2.  开辟一个新市场

　　3.  创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

　　啥意思？通俗点说，举例：

　　电视1000块，啥品牌其实这会儿不重要，尤其在国内。

　　20%的用户都会选择花1000块买电视，没混到20%的市场占有率的话就开辟新市场做到20%，比如一线到二线到三线，最后到四线，这个套路医美口腔行业不要太熟。

　　但是剩下80%的人真的出不起1000块怎么办呢？

　　假设，如果我们把电视直接降到800块，确实能影响80%中的20%的人来购买。但是之前的20%的人会不会认为这个“啥品牌”太不靠谱了？因为之前的用户多花了200块钱。

　　所以，电视行业最常见的套路就是，再出一个带“新功能”的电视，甚至很多时候都是鸡肋的功能，还卖1000块，也是俗称的“新产品”。

　　然后老型号卖800块，或者买电视送电饭煲。以此来扩大市场空间，也是营销人口中俗称的“新商业组合”。

　　基于目前的医美口腔市场来说，前两条几乎没戏

　　医美整形口腔行业，“技术大变革”在医疗领域每隔5-10年才能有一回，现在的问题是能不能扛到下一个变革才是中小门诊首当其冲的问题。

　　第二条更没戏，连四线城市都已经攻占了，还开辟个毛新市场？村村通啊？

　　因此，如何通过新的商业组合来拉动“需求”就变成了解决问题的本质。

　　结论，这TMD其实是个“定位”问题。

　　因此，我们换个思路来看待这个事

　　Jason曾经写过一篇稿子叫做：三线四线城市怎么玩【整形】【口腔】新营销？（已删，欢迎自行搜索），曾对市场做了一些判断上的定义，例如：

　　1、城市与一线、二线城市联系更加紧密，城市老龄化及空巢家庭增多

　　3、城市生活相对安逸，各种酒局饭局不断及千丝万缕的“圈子”

　　4、逐渐会形成固定的“圈子”，比如围绕当地的市政府、开发局、法院等

　　5、“规则”是一码事，“原则上不行”是另一码事

　　6、各种“朋友推荐”的事情非常的多，相信“熟人”的力量

　　7、这种“熟人”关系甚至可以理解为彼此几家上下三代都可以“刷脸”

　　8、互联网应用尤其移动互联网应用在逐渐成熟，但是仍然比不了“熟人”

　　9、互联网核心应用，朋友圈。

　　结论：“社交红利”>“广告复制”，但是会顾及移动平台的“口碑”；

　　起码差评会有“转化”影响，这是从用户角度说的，说人话就是：让你所有的顾客都成为你的广告。

　　来源：广告的纸牌屋

　　（未完待续）