写在前面的废话：

　　2019年医美整形口腔齿科门诊大面积亏损出现，机构转让倒闭潮出现，并呈现出加速的趋势。究其原因，医美整形口腔齿科的需求端“年复合增长率”放缓及一直以来的“流量收割”为主导的营销惯性思维是导致目前现状的核心问题所在。

　　随着医改政策的纵深发展，消费型医疗正迎来一个新的升级阶段，“回归医疗本质”又变成了时髦的口头禅。在Jason看来，医美整形口腔齿科的“医疗本质”更多的是“通过技术拥抱变化”，更多的“通过技术迎合市场的需要”，即是从“规模”向“价值”的变革。而“市场格局”的变化带动着“营销方式”的发展，如果老是固守着曾经的经验无法自拔，一定会遇到“大麻烦”。

　　因此，在营销层面，如何通过“方法论”的演变帮助医美整形口腔齿科找到适合自己“解决方案”才是医美整形口腔齿科行业的现实需求。

　　本文章为营销方法论的自我思考，会比较枯燥，而且没结论。

　　比较嫌弃的看官朋友请“转发”后出门右转参见各医疗课程平台《营销课程》，谢谢合作！

　　进主题：

　　01、从“诸子百家”寻找“营销方法”路径

　　首先：在医美整形口腔齿科“流量红利期”，早期机构在报纸上打半版广告，就能获得新客户；在大搜投放竞价广告，也容易获得新客户。这使得医美口腔营销人习惯了“拉新客户就是打广告，广告内容就是做特价”的惯性路径。

　　—— 来源：美业观察，略修改

　　其次：随着市场的快速发展及行业对于“流量”需求的加剧，首先增长的还不是用户的“需求”规模，而是“广告费”。

　　因此，在日益增长的广告价格下，很多快速兴起的门诊“投不起广告”时，“流量产品”锁客逐渐变成“行业共识”，这种战术方式也成为了医美口腔直客门诊近10年来发展惯用的“正统”营销模型。

　　就是我们通常意义上的，通过各种各样的渠道，围绕洁牙卡、玻尿酸等流量产品引流到店，然后通过“运营流转”产生“升单”，最后靠各种“体验劵”产生裂变，这也是目前行业最惯用的营销逻辑，或者说现有大部分医美整形口腔齿科营销课程都在卖的方法论“应用模型”。

　　但是，以上的方法论应用模型的基础是“增长模型”，此模型首先基于背后有个最大的假设，就是“规模化”的用户，当用户构成达不到“基数”的时候，这个模型本质来说就不存在。

　　举个例子，假设一家主做“鼻综合”项目的医院，今年预计完成目标1000台手术，问题来了，假设这是家仅依靠“裂变”但完全没有“基础”的“新门诊”，或者整个区域市场都没有1000台“鼻综合”手术的“需求”，那么这1000台的数字从何而来呢？

　　这不纯属瞎子摸象嘛！

　　但有趣的是，这种现象还真的是医美整形口腔齿科市场目前的真实现状。

　　第三：很多营销同行把今天医美整形口腔齿科的营销“难题”归结为：竞争

　　但在Jason看来，市场竞争是客观存在的，只是针对渠道医院来说竞争的直接影响会比较大一点。

　　君不见，渠道价格这几年都翻了几倍了嘛？

　　从营销的底层逻辑来说，消费型医疗市场的生命周期也是客观存在的。

　　一方面；从社会发展角度说，国内城市的分级化发展导致的人群分级，同样的“产品”在国内不同的城市，会受到“冰火两重天”的不同反响。

　　也导致上文中所说的三种不同的“营销模型”在国内医美整形口腔齿科行业共生“存在”的现状。

　　另一方面：对比其它行业的发展，医美整形口腔齿科的行业特殊性在于，很难进行无休止的“技术演变”，在市场惯性思维下导致服务的升级和用户需求的升级“不匹配”。

　　因此，其它行业的营销方法论模型很难直接套用到消费型医疗市场。

　　在前文提到的“流量思维”的惯性逻辑下，个别门诊过分追求“手段”的新颖，试图通过“模版化”的“绝招”实现快速“变现”，没有最低只有更低的“低价引流”必然成为行业“营销”主流思维。

　　只是，这种“绝招”好不好使，很多时候真的靠“运气”！说到底，这是由于国内市场的不同阶段汇聚造成的混乱。

　　而对于很多门诊来说，在合适的时机用“不合适的方法”就变成了俗称的“智商税”。

　　说人话就是，以北上广深为例，同一个项目同一个价格，至少能找到200个品牌，个别门诊试图通过“低价”模型快速变现，导致“小气泡”的价格没有最低只有更低。

　　但是，当价格已经打破底裤，在多方博弈下导致消费者对于市场价格存在严重的“怀疑”，“流量”本质上已经解决不了“营销难题”的时候，低价又变成了200个品牌“迫不得已的无奈”。

　　而长期乃至全行业的低价策略，客观上把用户往“价格”方向引导，导致用户只“相信价格”，然后继续“价格竞争”，恶性循环＋死循环。

　　当然，模式医美及互联网医疗那套“方法论”肯定能活下去，那套逻辑背后的底层逻辑其实是个“金融逻辑”。这个话题咱能不提就不提了！

　　02、劫就劫皇粮，P就P娘娘

　　从营销模型考虑，消费型医疗的营销问题本质需要解决四点问题：

　　1、如何通过其它“营销手段”规避“流量产品”赔钱赚吆喝

　　2、如何把握速度和成本的平衡，圈定高质量的“基数”用户

　　3、如何围绕大项目“需要”，圈定用户“需求”总量。

　　4、围绕“需求”总量，提升转化实现门诊增长

　　小编OS：“第三方”是不是一个解决方案呢？

　　别TMD的逗了，有的做自然是好的，只是“成本”才是能做多久的根本问题。

　　首先：在“零和博弈”的基础下，任何市场的博弈双方都是围绕“需求”VS“供给”两端来考虑，渠道医院薅了这么多年的“羊毛”，虽然也变相促进了医美整形口腔齿科的市场教育，同时带动了整个市场的繁荣。

　　但是，当“需求”稀缺导致满足不了“供给”的时候，价格几何增长是必然，君不见，生美渠道价格这几年都翻了几倍了嘛？

　　其次：当用户早已学会“大氧一下”后，咨询师说的口吐莲花也没啥用，渠道用户还真的不是想买就能买，我想这也是很多“第三方”同仁最痛的领悟吧。

　　小编OS：“门诊品牌”是不是一个解决方案呢？

　　别TMD的逗了，所有贸然谈“品牌”的不是“忽悠”就是身上不被压着“KPI”的“旁观者”，“回归医疗本质”和“营销”、“市场行为”半毛钱关系没有。“回归医疗本质”的道理大家都懂，只是在严酷的“竞争市场下”，很多时候“回归医疗本质”只是“买不起流量的”代名词而已。

　　当然，Jason不否认“品牌”产生的溢价或者“品牌”会形成闭环增长。

　　但是，对比其它行业动辄百年的“行业发展周期”，医美整形口腔齿科民营医疗的发展不过20年，对于现状下的医美整形口腔齿科门诊来说，学习百年跨国品牌的“纯品牌路线”基本属于跑不通。

　　小编OS：那有没有其它解决方案呢？

　　最近，Jason看一个小兄弟的公众号（西西大官人，公众号: milu0620），得到一些启发，他从“智立方”模型延伸出的医美口腔的方法论模型非常有趣。或者说，我们可以换个角度来辩证的看待“品牌”和“效果”之间的关系。

（附：智立方传播模型）

　　“智立方”的模型基本上还是围绕传播逻辑，核心的点还是在于“UBP”，不太明白这个“UBP”的应用逻辑的同学请看下面详情。

　　1、沟通的前提是“便捷”的渠道

　　2、渠道的选择一定围绕用户便捷购买产品为基础

　　3、渠道便捷是“产品”的基础，也叫“用户体验”

　　4、产品的价格由“顾客”决定

　　5、顾客制定价格时会参考“成本”

　　6、宣传成本和“价格”产生直接杠杆关系

　　7、用户沟通的宣传构成了“成本”

　　8、 渠道宣传的核心是围绕用户沟通的便捷

　　作为一个以“结果”为主导的医美整形口腔齿科市场行为，传播模型貌似确实没啥卵用。以上，Jason就是想告诉你这个模型是怎么演变来的，看得明白看不明白这段不重要，你想要的重点在下面。

　　都说“回归XX本质”，你得知道“本质”是啥

　　如下图，“西西大官人”在上图原型上做了变型。为了方便阅读，Jason在自己的理解上又在西西大官人模型原图上略有调整。

　　估计一定有看官说，还是看不出和医美整形口腔齿科的业务模型有啥关联

　　那么，我们再做进一步演变。

　　围绕“智立方”的“应用逻辑”，“增长逻辑”就变成了

　　1、流量源区分为广域流量和私域流量之分

　　2、“广域流量”也可以理解为“渠道拓展”

　　3、“私域流量”也可以理解为“门诊运营”

　　4、营销的前提要符合“品牌定位”

　　5、品牌的核心是围绕“对位”产生的“定位”

　　6、对位的内容构成了“品牌”

　　7、运营的核心是围绕“对位”生产“内容”

　　8、内容运营要充分结合“渠道”

　　9、运营渠道的核心是“卡位”

　　10、营销的基础是渠道的“卡位”

　　11、围绕“定位”的“卡位”才叫营销

　　“方法论”结论：

　　从定位角度说，消费型医疗早已从技术驱动型像特色驱动型迭代；

　　从广域流量上说，内容营销的本质是对比“洁牙卡”锁客的“成本”来衡量；

　　从私域流量上说，“内容对位”＋“流量卡位”才能促使“需求用户”产生“升单”。

　　额，其实以上都不是@智能小编 说的，你敢信......

　　（未完待续）

　　来源：广告的纸牌屋