写在前面的废话：

　　本来这下周不想发新稿子了，结果半夜酒醒了睡不着，爬起来又整了一篇随笔

　　既然都写了就发新的吧，哈哈哈

　　上周我们重点聊了些方法论的东西，有点理论哈！有说“没啥用的”，有说“看不懂的”。

　　没关系，Jason今天写点让你一定看的懂的。

　　最近跟很多“消费型医疗”的营销同行聊天，刚巧发现很多有趣的感悟，也给大家分享一下，所谓感悟就是想到哪里说哪里，说到哪里扯哪里！是不是特别好！

　　进主题：

　　01、消费型医疗不能走极端 营销只是市场的一部分

　　1、“营销”不能“极端”

　　Jason见过很多医疗同行，对待“营销”完全是两种截然不同的态度。

　　一种是：把营销“奉若神明”，似乎营销好了“垃圾”也能卖出去；

　　另一种是： 营销就是“诈骗”，做市场的就是诈骗犯。

　　其实也不能说完全不对吧！“怎么把梳子卖给和尚”那种童话故事听听就得了，但那不是“营销”，只是戴着“营销”的帽子。就像门诊有黑诊所、医生有山寨医生，这是任何行业或者职业都客观存在的。不同的行业有不同的坚守底线，但不能按照自己的价值观要求所有人。

　　今天的市场早就不是“酒不怕巷子深”的时代，纵观任何行业多数产品同质化严重。

　　当然，肯定有看官朋友抬杠，说“消费型医疗”走的是“个性定制路线”，但是，医美口腔还是医美口腔不是嘛？阿玛尼的高定说到底不还是西装嘛～

　　对于用户来说，这也只是满足他的“医美口腔”产品或者服务的“需求”而已。既然是产品服务，就一定有“竞争”，毕竟国内人多，竞争就大。

　　从市场角度说，营销只是帮着“医美整形口腔齿科”卖的更好；

　　从商业角度说，营销知识帮着“医美整形口腔齿科”赚取“更大的价值”。

　　2、“营销”不是“诈骗”

　　商业的本质是“合理利润”，“合理利润”通常理解就是“对标”。说简单点，15块钱的矿泉水再牛X，他也是基于2块钱的矿泉水心理锚定“价值”对比。当然，有一种例外情况叫“信息不透明”所产生的“忽悠”。

　　例如：你这边艾莉薇卖14,000，买家回家一搜，其它家直接4000，你让用户如何计算心理阴影面积。

　　问题来了，你当大氧不存在还是当大搜不存在？在一个手机都能搜索、电视带AI推荐的时代，一切不了解市场行为的“市场策略”都是耍流X，信不信由你。

　　当然，这话不仅也适用于“卖方”，也适用于“买方”。

　　今天的时代，“价格”VS“价值”是 “对等”且相对“透明”的，“营销成本”也是客观存在的。做市场，虽然能省则省是真理，但不要太在意“三瓜俩枣”，长线可持续的发展才是根本，实实在在才能带来“根本”。“买的不如卖的精”，你自己都明白这个道理，你却指望自己能“忽悠”别人，这不闹呢？

　　就像某淘50块钱买的劳力士你非说人家是假的，就这智商，Jason也真心拯救不了了！

　　话糙理不糙，信不信由你。

　　3、“营销”不是“妙计”

　　这个事就很有意思了，营销就是个“人性”的游戏，这事世界人民都知道。但由于主观影响，有时做着做着，结果往往就很“反人性”，但这才是最“人性”的体现。

　　就像小时候看战争历史，最喜欢看的就是“以少胜多”、“以弱胜强”的锦囊妙计，总想着一个奇谋巧计就搞定了所有事情，过于相信“忽悠”，过于强调“套路”，过于强调某一个点就能引爆全局。

　　为什么呢？因为有“妙计”就有精彩的故事，就像“三国”里的诸葛孔明先生最受人民群众喜闻乐见、津津乐道。但熟读“三国”的人都知道，“三国”里最会打仗的谋士不是“孔明先生”而是“郭奉孝”，战略判断，稳扎稳打，步步为营，实力对比，战术布局。

　　真正的战争也好、市场行为，外行看上去一点热闹也没有。没有胜战、没有故事，平淡无奇，但也是这种“呆仗”才更容易取得稳定的预期。当然，我相信一定有人抬杠“三国演义”里不是这样的。“演义”很精彩，事实参照还是需要靠“三国志”。

　　4、“营销”不是“赌博”

　　Jason见过很多门诊诊所老板，尤其是医生当老板问的最多的问题是“ROI多少，能承诺吗？”，或者“CPS多少？”

　　Jason一般的回答是“承诺不了，只能做到预估，而且一定会有误差”。

　　如果换位思考，每个人遇到不懂的事情的时候，都是希望100%的稳妥来降低自身的风险，理是这么个理，但事却不是这么个事。

　　纵观其它行业营销发展，消费型医疗的行业特征在于是“有限次的重复博弈”，对于用户来说，“锁客”只是“勇敢尝试”的第一步，或者说“加入用户的购物车”，能否让用户继续“摸索”，取决于多重因素。例如：“承诺”、“预期”、“沟通”、“体验”、“网上评价”等非“理性”因素，这些会直接影响最后的成本结果。

　　因此，单纯衡量“锁客”成本的“底层逻辑”必然沦为“价格战”的工具。从宏观市场来说，也变相的把用户往“价格”方向引导。君不见：“小气泡”怎么变成1块钱还卖不出去的？

　　“营销”就是门“技术”，跟做手术一样，任何外科手术都无法承诺100％的“无风险”，任何营销都无法承诺100%的“无偏差”。“专业”所带来的不是“超预期”，更是让预期结果的稳妥性更高。当然，“模式”那套一定可以“承诺”！但是，即使你敢做Jason 也不敢提，为了点钱把自己搭进去犯不上。

　　当然，平台可以考虑CPS结算，对于平台来说这是“鸡蛋放在一个篮子里还是放在几个篮子里”的问题，除非消费型医疗行业彻底死绝了，否则对于平台来说只是从哪里赚取“合理利润”的问题，只是，平台真的都会这么做吗？

　　总之，这个事可以呼吁，但Jason觉得可实施性不大。何况，那个“价格”门诊真的接受的了吗？君不见，生美渠道价格都翻了多少倍了？

　　5、“营销”不是“反人性”

　　这个事也很有意思哈，很多所谓“营销大师”的“妙计”，在Jason看来都很搞笑

　　为啥？做市场的一般分两种基础理念：

　　一种叫做，基于“用户”对市场完全不了解，俗称：欺生

　　另一种叫做，基于“用户”对市场充分了解，俗称：卖熟

　　我国内人口众多地大物博，城市分级所带来的“代差”是事实存在的。互联网带来的“透明化”本质上来说就是为了缩小“代差”，这是趋势。趋势到什么程度，客观上各地确实有差别。回到医美整形口腔齿科行业中来，连锁早已下沉到四线城市，五线六线城市也只是时间问题。而竞品数量多，用户的选择面就多！当选择面一多，“横向对比就是常态”，这还是人性。在这个连爹妈话都未必完全听的“时代”，指望靠“话术”取胜？你懂的。

　　当然，“套路”是客观存在的，“智商税”薅羊毛也是客观存在的。只是你拿这个当“秘方”谁都救不了你，还是那话，Jason胆子小，“太过分”的不敢玩，怕死。

　　6、“品牌”不是“投广告”

　　上文中我提了一句，“所有贸然谈“品牌”的不是“忽悠”就是身上不被压着“KPI”的“旁观者”，很多时候“回归医疗本质”只是“买不起流量的”代名词而已。貌似得罪了一小撮同行，说Jason不懂“品牌”。

　　那请懂“品牌”的看官给我解释一下，要么疯狂打广告，要么“模式”玩的贼溜，你告诉我这是哪门子“品牌”？你家理解的“品牌”就是“广告投的多”是吗？何况，按照这个逻辑线不可能没负面的说。当时或许被“套路”，后面回过味来，不骂娘的才不是＊国人，这是用屁股都能想明白的事。

　　那这种“品牌”Jason确实不懂，我所理解的“品牌”是“消费者心中认可的承诺”。

　　所谓“承诺”就牵扯“产品、价格、渠道、传播”，细节不谈了，否则又绕回“方法论”去了。

　　7、 “营销”不是“算命”

　　前文提过，营销就是“市场”的外科手术，本质来说还得就问题说问题。在合适的时间，找合适的人，做合适的事情，达成预期的目标。

　　“算命先生”那种“隆中对”式的吹吹牛逼，平时扯扯淡就得了，真刀真枪还得就事说事，就事谈事。战略判断，稳扎稳打，步步为营，实力对比，战术布局…

　　怎么做，看上一篇吧（文章链接：医美口腔门诊交过最贵的税是什么税？“智商税”！）就那些东西，说不出花来。

　　02、2019年消费型医疗营销需要 关注的几个关键词

　　1、成本

　　是的，你没看错！

　　从宏观市场上看，任何行业商业化后带来的首先是“价格”的缩水，这是历史告诉我们的。但是，“价格”是由“供需“决定的，当门诊竞争增多，用户增长跟不上门诊的增长速度后，供需关系一定平衡不了。“用户”成本必然升高，而“价格”降低带来的此消彼长，从商业模型考虑，必然是“成本”优先原则。

　　从这个角度说，“连锁化”的采购优势会凸显。

　　只是，市场战争从来不是单一层面的战争，这个成本不仅仅包含“营销成本”，还包括“硬性支出”、“行政公摊”、“人员成本”、“采购成本”等多个维度。说人话就是，必须花的钱后，哪里能少点就是点，否则就活不下去。

　　2、营销系统

　　短时间内，消费型医疗的市场营销格局不会产生大的变化，销售渠道尤其不会有大的变化。渠道医院和直客医院共存的局面还需要持续未知的许久，BAT的进场是否能带来新的“可能性”，那是未来的事。

　　从目前来说，如何在有限的资源内寻找新的“蓝海市场”才是需要思考的问题。

　　当然，从“存量市场”到“蓝海市场”本身就是一种突破，也需要新的营销系统逻辑来支持这个商业系统的运转。

　　3、品牌／口碑／医生IP

　　这其实都是一个事，也是老生常谈，年年说年年也就那么回事，做着做着就又变成了投广告，没辙！但是，在“透明化”下的市场，这个事有多重要，不言而喻。

　　说直白点，牵扯“营销成本”，大家都懂的。当然，“流量”很重要哈，但是你只“投广告”谁都救不了你！

　　客观来说，“广告”解决不了销售问题，但销售问题离不开“广告”，或者“流量产品”、“0广告费”一类的变相“广告”。

　　4、AI／大数据／云计算

　　短时间还没看出来有突破性的进展，但是技术带来的改进往往是爆发性的机遇。比如：从前年大火的“数字化种植”到今年大火的“数字化矫正”。直白点说，产品技术的发展或许会颠覆掉现有的一切营销逻辑，拭目以待吧。

　　写在最后的话：

　　以上仅为一家之言，不信则灵，信则不灵！

　　神奇不？

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　　来源：广告的纸牌屋