网络总监：“这几天业绩太差了，赶紧分析下原因！”

　　项目主管：“这几天对话率降了1%，等下安排文案重新换一批文章和专题……”

　　文案加班加点重新做了一批专题换上去，结果对话率又降了0.6%。于是项目主管要求再做一批。

　　仍然不见起色。

　　如此这般，两个月后，项目主管因为业绩不佳被迫离职。

　　走的时候，项目主管颇有怨言：“文案水平不行，转化上不去，我能怎么办？”

　　类似的情形，在医疗行业每每上演。

　　赖森发现很多网络营销从业人员，甚至是管理者，都有一种观念：对话率的高低是由内容来决定的。

　　对话率一旦出现波动，首先想到的就是内容是不是有问题，要在内容上做动作。

　　但事实上，落地页绝不是影响对话率的唯一因素，在大多数情况下，甚至不是最重要的因素！

　　为方便大家理解，赖森举一个通俗易懂的例子：读过书的都知道，学校最主要的组成部分，一个是教师，一个学生。那么问题来了：你觉得一个学校，它的升学率主要取决于老师还是学生？

　　学生。

　　为啥？

　　归根结底，最后参加考试的人还是学生。给一个智力低下的学生配一个特级教师，还是考不上清华。

　　回到我们的业务上来，你可以将流量比作学生，落地页比作老师，升学率比作我们的转化率。

　　那么，究竟哪个对转化率影响大，就不言而喻了。

　　看到这儿，你一定又会有这些疑问：

　　除了流量和落地页外，还有哪些因素会影响对话率？它们究竟是怎样影响对话率的？对转化的影响分别有多大？

　　赖森总结了影响对话率的六大因素，它们分别是：流量质量、匹配、体验度、内容质量、品牌以及市场环境。我们先整体过一遍，在后面的系列文章里，赖森会依次进行详细说明。

　　影响转化率的六大因素

　　一、流量质量

　　还是升学率的例子：生源差的学校，升学率很难超过生源好的学校。流量质量差的项目，转化率很难超过流量质量好的项目。当然，我们不讨论极端情况。

　　那么流量质量要怎么评估呢？赖森主要从关键词的意向强弱，以及关键词排名来做评估。简单来说，关键词的意向强，排名好，流量质量就好。反之则流量质量差。

　　二、匹配

　　根据搜索引擎营销模型，这里有三个环节的匹配：搜索词与关键词的匹配；关键词与竞价创意的匹配，以及关键词与落地页的匹配。

　　赖森在工作中发现：匹配错乱的情况非常常见。我们每个人都以为自己能透过关键词理解搜索者的意思，但实际上很多人的理解是有偏差的。这三个环节，任何一个环节出现了偏差，对话率立马就会受到影响。赖森常说：方向不对，努力白费；匹配一错，内容白做。可以说，做好匹配工作，是最简单也最容易提升转化率的手段。

　　三、体验度

　　体验度包含页面打开速度、弹窗数量及频率、网站配色、内容排版及图片质量等维度，其中页面打开速度没什么好说的，只要等待超过三秒钟，访客就会放弃浏览网页，并且80%的访客不会再回到该网站。

　　弹窗是一个让人又爱又恨的玩意，用的过多或过少都会流失潜在客户……弹窗的数量及频率如何配置，需要反复测试，找到最佳平衡点。

　　如果把我们的网站比作商店，那网站配色和排版就好比店铺的装修，它直接决定了访客是否愿意详细了解我们的商品（服务）。网站配色及排版应遵循“抓眼球，利阅读”的原则。

　　四、落地页内容质量

　　内容怎么写是一个很大的命题，并且市面上教人写文案的文章和课程非常多，理论也十分成熟。像是李叫兽、小马宋、关键明……等等大咖都有相关的课程。

　　另外在搜索引擎营销中，特别是医疗行业限制相对较多，在赖森看来，一方面把疾病科普内容做的细致，专业，保证不出错；另外一方面把医院优势充分展现出来——做好这两点，内容就不会有大问题。

　　五、医院品牌

　　医院品牌包含硬实力和地面宣传。硬实力包括：医院名、资质、规模、荣誉、医生、成功案例、环境、服务等……

　　如果医院硬实力不行，患者可能来了看一眼就回去了，或者看病了，但体验很差，那患者回去肯定不会再来了，而且会对周边人说医院不好。长此以往，网络营销就只能忽悠无知的新患者，至于老患者以及老患者周围的人，我们是很难成交了。最后会越来越难做。所以，医院的硬实力，是会影响我们的转化的，并且随着时间发展，这种影响力会越来越大。

　　另外地面宣传如果开展的好，会对网络转化起到促进作用。在乘公交、地铁或者在电视、报纸上看过我们广告的患者，跟从来没有了解过我们的患者，进入网站后转化难度是不一样的。所以地面宣传做的好的医院，网络转化也会有加成。

　　以上这些，我们做网络营销的是很难把控的。但是在接项目的时候，我们可以以此作为参考，来判断这个项目基础如何，值不值得做，能做到什么水平。

　　六、外部因素

　　外部因素包含：政策影响，行业负面，天气因素，节假日因素，以及竞争对手策略。如果说医院硬实力我们很难把控（至少还可以建言献策），那么外部因素就完全是不可控的了，因此不再赘述。

　　以上就是影响对话率的“六大因素”。综合重要性，以及日常工作中的可控性，赖森给出了这样一个权重排序：

　　流量质量＞匹配＞体验度＞内容质量＞品牌＞外部因素

　　看到这，有人会说内容很重要啊，为什么排这么靠后？

　　的确，如果是微信公众号，自媒体，信息流等渠道，你去写一篇软文，打一个广告，想要保证一定的对话率，内容是非常重要的。但搜索引擎营销带来的是精准流量，是已经带着明确需求的访客，这一点，直接决定了我们不需要过多去激发访客的需求，就可以获得较高的对话几率。

　　还有人会觉得：品牌因素很重要啊，怎么排在最后？

　　也没错，品牌的确非常非常重要。但是对于我们做网络营销的来说，这不在我们的可控范围之内，所以相对而言，又变得不重要了。

　　综上所述，当对话率下降的时候，不要着急去改着陆页，特别是近期着陆页没有变动的情况下，首先要从流量上去找问题，然后是匹配，排除了这两点，再分析着陆页以及竞争对手的问题。这样一整套排查和整改工作做下来，对话率一定会得到明显提升。

　　来源公众号：赖森