导读

　　医美机构是否可以通过品牌来实现溢价？

　　在聊这个话题之前，我还要先回顾一下之前探讨的话题：

　　医美行业发展至今，从当初的供应不足再到现在的产能过剩；主要表现在“定位权”的转移。从前医美机构并不是很多的时期，医美运营者们依靠包装项目、包装专家，制造更稀缺性，然后通过涨价、高价、价格歧视等手段可以进行获利，因为那时的定价权完全掌握在医美机构的手中。

　　而近几年，由于外部投资者纷纷入场医美，这就导致了医美机构的泛滥，再加上医美技术的普及，从而大家进入了同质化的竞争阶段。

　　这时如果再想过去那些通过包装项目、包装专家去赚钱，想必已经行不通了。因为随着移动互联网的高速发展，现在4G就可以做到无卡顿的持续接受和传播信息，那么，5G时代，人们获取信息的速度和途径更会变得多元化，所以医美行业的信息也就非常的透明了；再者，由于医美机构间的项目和效果都大同小异，所以只能在价格上进行竞争，低价竞争形成了市场上医美项目价格的既定。这时的定价权已经从医美机构的手中完全交给到了医美市场。

　　因此，医美机构在价格已经既定的情况下，如果想更多的盈利，只能通过“降低成本”来实现。合理的降低成本是通过有效的去降低运营成本和提高生产效率来实现的。但是也有很多机构，无法降低运营成本也无法做到提高生产效率，所以为了存活下来，又不得不去降低成本，那么只能从医美项目上去降低成本了，所以造成以次充好的医美乱现象和医疗事故频发。

　　注：参见《医美行业低价竞争的背后》

　　好了，话说到这里，有朋友要问了，我们想凭借打造自身机构的品牌，去做高端，能不能行得通，就像奢侈品那样，在疫情期间不但不降价，反而涨价了。

　　下面我们来一同聊一聊关于医美行业“品牌溢价”的话题。

　　先说一下，品牌溢价的两种表现形式：

　　第一种：价格本身不存在溢价

　　或者溢价的程度并不明显，品牌起到的是“求美者在做医美消费决策时优先被选的作用”。例如面对同样价格的医美项目，求美者更会选择更大更有名气的机构。

　　第二种：价格本身有溢价

　　这种往往只是存在于“这家医美机构独家掌握了某类有新突破的医美技术或者不曾出现的新产品、新技术的时候”；再或者“你们当地没有与你实力相当的竞争对手”的情况下。符合上述条件的医美机构是可以通过涨价来获利的。因为在这种情况下“定价权”依然还是掌握在医美机构手中。

　　如果你的机构要想实现品牌溢价，无非以上这两种可能。

　　但是我们通常理解的“品牌溢价”其实就是第二点，想着单纯的提升价格或者依靠高价，来获利。但是，事实上在医美行业同质化竞争如此激烈的今天，我们行业的整体毛利率水平都普遍很低。

　　当然，有一些医美项目还是可以通过以价值定位为先导，进行有序竞争，然后来提升自身的毛利率水平的。例如：假体隆胸，我们一贯会把假体材料分为：国产→合资→进口。因为求美者并不知道这些假体的实际成本，所以只能通过价格来判断它的价值。（进口＞合资＞国产）

　　尽管如此，我们来想一想，依靠提价，真的是一个可以持续的商业模式吗？

　　很多想走高端的医美机构，完全可以“提价”，但是注意，这里说的是“提价”并不是“定价”；每家医美机构的价格表上的价格完全可以随意的去填写，人人也都可以提价。前提是你的价格能被求美者们所接受就好，这就说明你依然拥有着“定价权”。

　　但是现实中，除了奢侈品以外，提价后依然会排队光顾的生意并不多见。很多机构的项目价格“原价”的确不低，但是天天都在搞特价打折，不仅如此很多机构甚至在打折的基础上再“打包”进行销售。

　　因为，在医美行业同质化竞争如此激烈的阶段，提价行为很有可能让你的销量发生雪崩。

　　那么一些所谓头部的医美机构，具有一定的品牌效应，那提价应该没问题了吧！

　　先说一下品牌是什么？

　　品牌是工业时代的产物，在同类的产品数量非常繁多的市场背景下，品牌就孕育而生了，品牌的作用是为了帮助用户更快的去选择产品，起到降低产品的筛选成本的作用。例如我们想购买手机电脑时，是不是早就有了自己心仪的品牌了，然后再到电商平台搜索或者直奔实体专柜。

　　因此传统工业时代，企业会花巨额的费用还创建和维护品牌，因为那时有了品牌就等于有了销量，有了顾客。换句话来讲，品牌在那个时代，是用户做选择唯一的参考和评价标准。

　　我记得2008年之前，当时的年轻人们都会去专卖店去买衣服，可是今天就不同了，电商、移动互联网的高度发达人们获取信息的渠道太多了，有谁还会再去专卖店去买班尼路穿？

　　那么，医美机构还有必要打造品牌呢？

　　综上所述，如今品牌的效应慢慢褪去，单纯依靠品牌来溢价的想法，也不太现实。所以我认为，现阶段与其打造品牌还不如把打造品牌的营销成本，回赠到顾客身上，通过社交关系链接，来绕过品牌和渠道，直至用户。

　　这也就是我之前一直与大家探讨的：做精细化存量运营

　　即：用会员体系和积分体系来实现存量变增量

　　其实这些动作，与你们机构的品牌并无太大关系

　　主要表现为：

　　1.如果通过可以提供性价比高的医疗服务，做口碑，让求美者信任、选择，那就与品牌无关了；

　　2.而朋友推荐过来的求美者，也无需依赖品牌。

　　大家看到没有，做好“存量运营”根本就无需做任何品牌方面的投入，我们可以把所有资源全花在医疗服务上，在保证术后效果和就诊体验的情况下，却又能够降低营销成本，所以还可以给到顾客更具性价比的医美项目。

　　获得持久的竞争优势的方法？

　　就目前医美行业而言，如果再想依靠包装项目，依靠信息不对称，然后通过涨价通过高价来赚钱的时代已经结束了；而单纯依靠医生个人的技术，虽然可以有先发的优势，但是往往也不会是自身机构持久竞争的优势，因为技术很容易普及和被模仿。

　　但是，如果通过采取合理的价格，又可以为顾客提供高品质的医疗服务（质量）的运营策略，那么一定会带来更多的求美者们认可和口碑，从而可以快速占领当地医美市场，自身机构也可以获得持久的竞争优势。

　　总结

　　有的时候我们做营销时，总喜欢自我“设障”。十年前我刚刚开始做渠道公司时，就悟到这一点：只有做到“技术好、处理客怨及时、返利快、保护好渠道商和渠道顾客源。”在当时就会有很多人愿意与你合作。但，这看似简单的几点，很多渠道公司和医美机构都不能完全的做到，给客户制造难度、设置门槛，其实也就是给自己设障。

　　还有很多外行的投资人，直接参与管理，不管你定价多少，他们都觉得便宜。其实这也是一种设障行为。

　　我们做营销不是想着如何给客户制造障碍，而是要不断的去思考如何才能使客户更方便通行！

　　通以上的探讨，如果你依然坚信自己的机构是可以像奢侈品那样，会让求美顾客感觉到你那里消费是一种体现品位或身份象征的话，那么就完全可以通过高高在上的价格或者不断提价，来彰显自己的高端定位了。

　　好了今天的话题，就先聊到这里。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊

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