导读

　　很多人都想知道：“有没有新的获客方式？”尤其是主做渠道的医美机构。

　　昨天早上，就有一位同行的朋友，也问了这样的问题。

　　我告诉他：想获客，不要单纯的以“点”来考虑，还要思考如何去“造势”，而所谓的“势”是由机构内部条件和外部资源来决定的”

　　这么说，不晓得他是否真的明白了我的意思，所以今天我就抽时间写了这篇文章，来说明一下。

　　解释：

　　关于“获客”，如果只考虑如何以单“点”来进行突破的话，那么，除了一些老生常谈的获客手段和模式以外，似乎的确没有更好的方法可循了。

　　所以这时就需要“势”来帮忙，想一想，如果你的机构比别人家的技术好、服务又好，而且在价格上还有优势的话，那么只需要考虑如何才能把这些优势告诉（传播）给更多受众，不就OK了吗。

　　所以，当营销方面出现瓶颈时，往往是机构本身存在了问题，所以阻碍了营销工作的开展。

　　“求之于势”，最重要的是“造势”，意味着竞争优势不是靠消极等待而得来的，而是靠主动去创造的。

　　孙子兵法有云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”

　　关于这句话，我是这么理解的：作为企业应该为员工去提供更有利的条件以便更好的开展工作，就像古代行军作战时，如果你能使你的士兵们从极高的山上，采用易撬动的圆形石头去进攻山下的敌人的话，那么就会轻松取胜，所以这就是为士兵们营造的“势”。反过来，如果你让士兵们去仰攻山上的敌人，想必即使死伤成片，最后取胜的几率依然还是很渺茫。

　　你觉得医美机构该如何去“造势”？或者说你们机构的竞争优势是什么？

　　与很多人谈起竞争优势这个话题，脑海里第一印象都会与其他机构做比较，然后找出自身的擅长，再把这个擅长当成自身的竞争优势。当然，我认为这样理解也是没有错的，只不过还不够立体。

　　下面我就斗胆与各位聊一聊关于营造“竞争优势”的话题

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　　我对竞争优势的理解

　　首先我认为“竞争优势是企业获得更多利润回报的基础，也是一种可以把我们的竞争对手排除在外的专属能力。”

　　很多人在思考竞争优势时，都会从医疗技术层面去思考，但是还要清楚，一家医美机构的竞争优势是需要在一定范围和条件限制之下才能成立的。

　　这么说似乎不好理解，下面举例说明一下：

　　之前我与大家也聊过关于技术定位这方面的话题，比如一位医生做鼻子很厉害，那么他就可以聚焦“隆鼻”这个品类就行专项传播，由于目标顾客的定位也相对精准，因此也就会有隆鼻需求的求美者找到他，之后由于他的技术的确很精湛，那么久而久之就会在当地的求美者心智中形成了“刻板印象”，也就是说起“隆鼻”大家都会第一时间想起他，因此“隆鼻做的好”成了他的竞争优势。但是这个竞争优势也只限于他的所在地域才能起到作用，如果离自己地界太远的话，他依然还会丧失这种竞争优势。

　　所以我们不能单纯的从技术层面上去打造自身机构的竞争优势。而是应该从自身机构和求美者两个方面来考虑。也就是从供应端和需求端同时进行思考，来打造自身机构的“势”。

　　—    2 ——

　　先从“供应端”来思考

　　问过很多医美老板，他们都会围绕“别人没有，别家机构做不了”的“独家技术”“独家仪器”“独家产品”把这些当成自身的核心竞争力。但是事实上，即使他们把这种所谓的“独家技术”封锁得再好，一旦投入市场了，很快就会被同行们所模仿，甚至还会被超越。这也就形成了同行间同质化的竞争。

　　所以，这种竞争力依然成为不了一家医美机构的“持久的竞争优势”，更带来长期的回报。

　　因此在同质化竞争严重的行业中，只能从“降低成本”来营造自身的“竞争优势”。

　　在医美项目价格都已既定的情况下，谁家的成本低，谁家就有竞争优势。

　　还是举例说明：

　　注：介于大家对医美项目的价格、成本都比较敏感，有的还容易较真。所以在这里我就不拿实际项目的价格和成本来进行举例了，下面，我们暂且用A来代指医美项目吧。

　　医美项目A，如果我的成本是1000元，而你的成本是600元，那么你卖800元的话，我就根本无法与你竞争了，因为你卖800还能赚200，而我买800就会赔200。这样一来你凭借价格就能把我击垮，从而你占有了当地更大的求美市场份额。

　　当然这里的成本并不是在项目本身上去做手脚，以次充好；而是在保证医疗服务质量和术后效果的基础上，再运用有效的方法来降低运营成本。例如去布局好自身的营销体系，来绕过渠道和减少广告投入等，来合理的降低交易成本；再或者，利用有效的会员积分体系来实现营销闭环，从而优化营销流程，从中省去更多的人力和渠道成本。

　　—    3 ——

　　下面再从“需求端”来思考一下

　　如果你们当地的求美者、顾客都非常认可你，有整形需求就会第一时间想到你的话，这也就是你最厉害的“竞争力优势”了。

　　那么求美者如何才能如此的认可你呢?

　　这就涉及到顾客忠诚度了，下面与大家分享三种建立顾客忠诚度的方法。

　　1.路径依赖

　　记得曾经我用了一年半的时间去操盘一家机构，但是在我离开那个城市后的两年里，也总会当地的求美者、渠道商打电话给我，其实我早已告知她们，也做了完善的交接工作，但是她们依然会说，找我找习惯了，一要做整形，就不知不觉的给我打电话了（当时还没有微信）。

　　所以当人们建立一种习惯，就会形成路径依赖，每一次从这种路径中得到满足，就会强化这种习惯神经。而改变这种习惯也是非常困难的事情，所以虽然我离开这个城市两年之久，但是依然还是有很多求美者打电话找我。因为消费者会对某种商品或服务形成习惯，而且这种还无意识的行为。

　　这种消费习惯也称得上是“顾客忠诚度”的一种体现。

　　2.会员体系

　　如果你感觉用路径依赖来培养顾客忠诚度太过于微妙的话，那么还可以从顾客自身利益来思考，也许这样会更加具体一些；例如利用你们机构的会员系统，在会员系统中建立层级体系和积分系统，这样，也能带来一种被动式的顾客忠诚度。

　　3.专属关系

　　为什么要为求美者提供个性化的专属设计方案？为什么还要给予老顾客一些特权呢？……这些动作，都是为了给顾客营造第二次消费，而做的铺垫，也从而去降低她们的搜索成本和筛选成本。

　　比如说，如果一位求美者在你那里做了眼睛，感觉还不错，对效果服务等方面还都比较满意，这时在她复诊时你顺便帮她设计了鼻子，再适时的给到她一些特权、特价等优惠的话，她们就很难再选择别的机构去做鼻子了。这也是建立一种顾客忠诚度的好方法。

　　—    4 ——

　　最后，我再着重的讲一讲通过销量来降低成本

　　上一篇文章里面也有提到这个话题，《什么样的医美机构才更受欢迎？》有兴趣的朋友可以点击阅读一下。

　　医美机构在为求美者提供医疗服务的环节中，所用的成本包括：材料成本，人工成本，店面租金和设备装修折旧、交易成本等；其店面租金和设备、装修折旧属于固定成本，它是一成不变的。所以我们通过增加销量可以使每一个医美项目被平摊到的固定成本降低。

　　比如，同样两家规模相当的医美机构做竞争时，A机构只服务于本地市场，而B机构由于营销团队的能力很强，不仅服务于本地还做周边的市场。但是不管他们面向市场的大与小，A和B都需要配备手术室和一些基本的光电仪器，所以他们的固定成本差不多。但是，对于市场相对大一些的B机构而言，他们的平均成本就相对A机构来讲比较低了。因为销量的覆盖会使固定成本相对降低，从而使盈亏平衡点变得更低。这时如果两家竞争的话，即使B机构的客单价比A机构的更低一些，而所获得的利润依然还会比A机构多。

　　所以增加销量也是变相的在压缩成本。

　　这样一来由于B机构的价格更低，所以在与A机构的竞争中，会占有更大的当地市场，然后平均成本也会随之变得越来越低了。

　　总结一下

　　医美机构的竞争力优势不仅仅体现在“独特的技术优势”上，因为再厉害的技术很容易被普及和被模仿，而且也不能足以形成自身机构长久发展的“核心竞争力”。而培养顾客忠诚度也是增加竞争力优势的一个重要的体现。而且两者相辅相成：

　　医疗技术+医疗服务=销量→降低固定成本→竞争优势→创造社会价值

　　最后我想说：“能让当地更多的求美者花更少的钱，同时还能享受同样高品质的医美项目，而且自己还能有利润，这种双赢的做法就是创造巨大的社会价值的体现。”

　　能创造社会价值的生意，才是可以长久发展的好生意，懂得“造势”的医美机构也是医美人才值得为之奉献的平台。

　　“求之于势”指的是当业绩不好时，一定要从机构自身去找原因，看一看有没有给员工们创造更有利于开展工作的条件。而“求之于势”的下半句就是“不责于人”，而一些医美老板从不会从自身去找原因，往往都会认为是下属的能力不够、努力不够；凡事能做到“不责于人”的，也就是不单方面地去把责任推给他人，有担当的领导，才值得下属们去追随。

　　以上、与君共勉！

　　好了今天的话题，就先聊到这里。

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