导读

　　前段时间一位朋友咨询我想了解关于品项包装方面的事情。所以我今天把它收录到运营笔记中来，拿出其中一部分与各位浅显的聊一聊

　　“目前对医美机构来讲品项运营的又将意味着什么。”

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　　在此之前，医美的运营担当者们最擅长的是什么呢？

　　我想一定是，包装项目和包装专家。

　　因为那时，医美行业还处在红利期，而有关医美的信息也是极度不对称的，当时对大部分的求美者而言，医美的信息完全是他们的盲区，所以，通过包装项目，包装专家，会去让更多的求美者去识别和认可，也会从中产生更多的溢价……

　　但是，现在随着移动互联网的普及，进入了人人都可以传播内容的自媒体时代，尤其是最近几年，得益于手机高清摄像头技术的发达，短视频、直播等内容的表现形式得到了高度的发展，从而也被更多的网民所利用，所以，目前在手机端的各大社交媒体平台上关于医美类的相关内容，也来越来越发的冗余，其中有科普的，有看脸的还有教你应该如何避坑的……所以，我想，医美也逐渐进入了一个“消费普及”的阶段。

　　而随着医美电商的发展和线上触达的便捷性，求美者对医美机构的选择，也不会再像之前那样，盲目的听信于渠道或者机构的自我包装了；在选择医美机构时，他们拥有了更多的选择权，也可以在医美电商平台上去货比N家了……

　　这样一来，虽然看似便捷高效，但是也会导致医美机构之间的同质化低价竞争变得越发的激烈。

　　那么，如何才能摆脱同质化呢？

　　“同质化”的反义词就是“差异化”嘛

　　要想做到差异化，那么就是需要“与众不同”

　　如何才能“与众不同”呢？

　　两个种方式：

　　新酒+新瓶

　　（新技术+创意）

　　老酒+新瓶

　　（老技术+创意）

　　不管是新酒也好，还是老酒也罢，都离不开“新瓶”

　　“新瓶”就是创意，也就是品项运营。

　　所以，品项运营就成了医美运营者必须要掌握一项技能。

　　我们知道，在医美行业里，如果想要真正要做到技术上的创新，成本会有多高！

　　但是，面对日趋严重的同质化行业竞争，我们又不能只是去与同行们做同质化的低价竞争，这种零和博弈的事情，最后对机构自身来讲，显然是百害无一利的行为。

　　所以，这时，品项运营又显得格外的重要了。

　　何为品项运营呢？

　　基于以上，我对品项运营的理解就是：

　　它其实就是新酒/老酒换新瓶的一种行为

　　也就是用我们的创意把新的技术或者原有的技术进行包装与再包装，让求美者们产生新的购买理由。

　　品项运营=再包装/包装+再销售/销售

　　所以品项运营的目标就是——打造“超级单品”

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　　因此品项运营包含了两个方面：

　　品项包装

　　品项营销

　　在品项运营的过程中，依然要用到《孙子兵法》中的“求之于势”的逻辑来设计

　　故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也

　　我们做品项运营，就是要为终端销售人员提供更有利于销售的条件，和提供有效的销售线索，以便他们更好的来开展接下来的销售工作，就像古代行军作战时，如果你能使你的士兵们站在极高的山上，并采用易撬动的圆石去进攻山下的敌人的话，那么取胜的机率就会很大。

　　所以，我们做品项运营就是要打造这个“势”

　　品项包装是为销售人员提供武器和弹药

　　品项营销则是为销售人员提供作战地图、战术策略

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　　做品项运营之前还必须先要评估这个品项是否有运营的空间

　　就像我为一些机构提供运营支持的时候，我也要评估一下这个机构是否还有操作的空间，显然有一些机构无论在技术上还是口碑上还有投资人的价值观上早已病入膏肓，无药可救了，这时，最好的运营策略就是，出兑和止损。

　　在《孙子兵法》中的“始计篇”的最后一段有云：

　　夫未战而庙算者，得算多也

　　也就是当我们要做品项运营之前，一定先要做一下评估，评估这个品项是否可以有运营的价值。

　　一般会从六个方面来评估：

　　1. 市场需求情况

　　在有效区域内，这个品项的需求程度如何？

　　大众/小众

　　2. 自身的掌握情况

　　我们的医疗技术团队是否擅长此品项？

　　术后效果如何?

　　就诊体验能否达到预期?

　　3. 这个项目属性如何

　　高频/低频

　　是否有具备可转化性？

　　4. 利润情况

　　高还是低？

　　5. 在有效区域内所掌握此项技术的机构？

　　普遍/唯一性

　　6. 此品项是否已经被其他机构占领了当地求美者的心智了？

　　有/没有

　　……

　　好了，通过以上的评估，我就知道目前要运营的这个品项是否有运营的价值了。如果没有价值和操作空间，或者自身的医疗团队对这个品项的技术还没有做到真正的精通，那么还请不要浪费太多的运营成本。

　　品项运营一定是一个：“外推广，内关联”的原则。

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　　那么，品项运营要注意哪些呢？

　　1.品项运营的重点

　　我们做品项运营的目标是打造“超级单品”

　　所以，我们运营的重点始终都要围绕“品项”来进行。

　　切忌：医生化、产品化、仪器化等

　　2.品项包装的核心

　　医美这门生意的核心就是为求美者提供医疗服务

　　所以我们在品项包装环节上，不是包装医生、也不是包装产品和仪器。

　　因此，我们品项包装的核心一定要围绕“技术”来进行

　　技术上升级，技术的创新，先发的技术优势

　　3.品项运营的核心

　　既然我们运营的重点是要打造超级单品，那么我们运营的核心一定就是要做聚焦，我们运营的品项一定要非常之精准，做到“宽度1厘米，深度1千米”的深度聚焦，这样才能把这个品项打造成超级单品。

　　写到最后

　　昨天，与一位朋友交谈，也谈到了品项运营的话题，听说，目前市场上有团队专门做品项运营的外包业务，而且收费真的不菲。

　　但是品项运营的确是医美运营者们必备的技能之一，也是需要我们掌握的一个重要的运营模型。

　　查理芒格曾说：要想成为一个有智慧的人，你必须拥有多个模型

　　聪明的人总是会把很多经验者的提供的可靠信息，做成模型，存储在我们的大脑里面，这样一来，当你存储的模型越多，解决问题的能力也就越强。

　　最后用一段昨天我发到朋友圈里面的一段话来结束今天的话题：

　　关于医美品项运营你怎么看？

　　医美品项运营包括两大部分：

　　品项包装和品项营销

　　品项包装就是为销售提供子弹；

　　而品项营销则是提供作战地图。

　　尤其在医美机构间严重同质化；

　　各机构间的低价竞争特别严重！

　　又不能做到真正意义上的创新…

　　那么就需要用创意来重新定义，

　　好让求美者产生新的购买理由。

　　老酒换新瓶也好，炒冷饭也罢，

　　能有效满足求美者的求美需求，

　　那就可以品项升级或者再包装！

　　……

　　好了，今天的话题就聊到这里吧！

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。