医美市场出现了一个新的动向，那些有品牌的产品，正在直接向消费端输出认知，反过来驱动医疗端对产品的使用与依赖。

　　医美项目对医生的倚重度越低，产品C端驱动的特征越明显。这个新动向不仅体现在注射类产品上，也体现在光电仪器上。植入假体类的可视化程度极低、复购率更低，不在此列。

　　随着“轻医美”概念的滥觞，人们对产品的依赖度日益加大；产品端因为更接近消费属性，所以具有更加大的市场驱动力，逐渐取代了医美项目市场驱动老大的位置。比如，从前人们会寻问有什么抗衰老的项目？现在人们会问哪里能做热玛吉或欧洲之星。

　　医美产品之间的竞争，已经从后台走向了前台；医美行业竞争的格局自然也会随之而变。

　　一、新的医美产品竞争格局

　　1、市场的变化

　　上游产品厂商发现，与其去花时间精力金钱打通医生端，不如用同样的代价去争取消费者的认同，形成某种人潮汹涌的时尚；起码也应该是双管齐下，一边做医生的工作，一边做消费者教育。在此之前，厂商主要的拜访对象是医美机构老板，老板的聚焦点是价格，至于医生们使用什么产品，全得听老板的；厂商认为，只要拿下了老板，就拿下了一家机构；后来情况不同了。

　　现在的医美产品要想在竞争中胜出，不仅要取悦机构老板，还要取悦医生，更重要的是取悦消费者；竞争呈现出多元化的特征。

　　当一个消费者走进医美机构，指名道姓地要打乔雅登，机构绝不会劝消费者注射更便宜的伊婉，更不可能劝她们接受国产品牌，不管是否适应症；当然，效果其实也差不了多少。

　　对消费者心智的占领，是医美产品在竞争中致胜的终极策略；这是在产品进入同质化时代之后，市场竞争的必然结果。在产品相对单一的时候，上游厂商只需要做足医生端的功课便足够，消费者无需对产品有所认知，而且离不开医生这个介质；当产品进入同质化时代之后，医生的选择多了，品牌的因素便可能取代功效，在营销中占据上峰，从而越来越具有消费品的特征。

　　2、所有利益方都参与种草

　　早期，参与方比较简单，医美机构对外寻求营销合作，只是寻找媒介来发布广告即可，第三方媒体只是广告发布中介而已，话语权在身为甲方的医美机构；后来出现了百度，吸引医美机构在线上竞价，逐渐形成了第三方平台；再后来出现了独立的第三方平台，可以向医美机构输送客源，这个时候，话语权慢慢转到了平台，例如新氧；网红主播的出现，又有了新的市场营销参与者，这些主播变成一股新的势力，成为网络营销时代的新主人。

　　新的医美营销参与方由网红主播、平台、机构、医生、厂商、消费者共同组成，形成了扁平化的结构；医生们开始注重个人IP的建设，也有从机构中脱离出来的征象；每个参与方，都有各自的利益诉求，共同瓜分医美这块蛋糕。它带来了医美行业成本结构的重组。

　　所有的参与方，都会在不同的平台上培养各自的IP，当产品趋同化、同质化的时候，品牌竞争便成为主要的竞争手段，继产品红利期、流量红利期之后，品牌红利期成为新宠，于是，每个参与方，都在为了争取消费端的心智而忙着种?。

　　3、消费者教育的缺失

　　我以前专门写过关于医美消费者教育的文章，这个行业的消费者教育缺失现象，至今并无太大的改变。

　　高度分散的医美行业，不能指望医美机构能做像样的消费者教育，一是没这个能力，二是没这个水平，三是没这个必要。

　　在中国的消费医疗市场，消费者教育最有效的方式是“制度教育”，即行业法律法规与政策制度体系本身对消费端进行的教育，可惜在医美这个小行业，这种教育还没有开始。

　　医美消费者教育的缺失，为上游厂商提供了机会。

　　厂商的消费者教育与医生培训，带有鲜明的立场，目的是为了销量，所以在客观性和科学性上是存疑的；但是也好过没有市场教育这个环节。

　　4、品牌产品成为医疗责任的共同承担者

　　欧美的医美市场，很少有上游产品厂商直接面向消费端做消费者教育的，他们只要做好医生培训即可，如何选用，全权由医生决定，这是这些国家的医美行业制度决定的。这也从一个侧面解释了为何上游产品在欧美国家都比较便宜。

　　在完全由医生或机构主导的产品供应链之上，医疗责任均由医疗机构承担，产品责任问题也不容易凸显；但是当产品供应商走到前台之后，消费者首先接受的是产品品牌信息，那么产品本身也将成为医疗责任的共同承担者，消费端直接向品牌问责的情况也会发生，这对上游厂商的产品竞争策略发起了新的挑战。

　　然而，这样的结果未必会让医疗机构及医生的责任获得减轻，它不是零和博弈的事儿。只是责任划分的时候，比从前更加复杂化了而已。

　　二、利益链条

　　从股市上看，现在的医美市场，似乎是上游产品厂商的天下。爱美客是典型的代表，它带给投资者某种幻象，以为投资医美如同点石成金。其实，医美业上中下游完全是冰火两重天，并不是外界看上去的那么美。

　　过于内卷和分散的医美行业，让上游厂商可以见机行事，有了越来越多的话事权，也收获了大部分的行业利润，他们希望能在某种程度上主宰这个热度日益高涨的朝阳产业，事实上，也在某种程度上实现了一部分目的。从被改写的利益链条上，便可以看出这一点。

　　1、原来的利益链条：厂商+机构+医生+患者

　　中国的民营医疗向来是老板负责制，所以，起初的二三十年，厂家都是先和老板谈，双方在价格上博弈，谈好了之后进货，医生们接受培训，用什么产品，说了不算。这个利益链条很简单，厂商和机构做生意，医生拿提成，患者受益。

　　2、改写的利益链条：厂商+营销参与者+患者+医生+机构

　　有实力的上游厂商不满足于简单的供货关系，特别是同质化产品多了之后，竞争越来越激烈，他们需要更大幅度地占领市场；三方平台的介入，网红主播们的崛起，更多的利益方参与进来，他们共同在消费端种草，让消费者倒逼医疗机构，变成了产品驱动式的轻医美消费模式。

　　利益链条从此被改写。医生的话语权在提升，机构的利润变得越来越低，成为了利益链条的最末端。艾尔建就是具备这种实力的公司，他们每年要花费大量的资金做消费端的教育工作。

　　上游品牌产品向消费端输出认知，占领消费者心智，无可厚非；客观上造成了利益链条的改变，是否可以说成是“升级”，尚无定论。

　　3、理想的利益链条：医生+患者+机构+厂商+营销参与方

　　医疗决策至上，仍然是不变的道理，虽然在这里说是“理想化”的利益链条，其实大多数国家都是这样的，医生责任制，医生决定就医者使用何种产品，完成治疗后，医疗机构得益，厂商处于利益链条的末端。

　　三、医生愿意被产品驱动吗？

　　1、效果重要，还是消费意愿重要？

　　这是一个难题。消费医疗的消费属性，让就医者拥有极大的选择权，医生们只有建议权，或者否决权，但是在就医者的要求面前，医生们只能做出选择：是完全遵从就医者的意见，还是按照自己出于医疗的考虑，以效果为前提？

　　医生们知道，自己不是和消费者博弈，而是和产品博弈，一旦产品获得了市场支配权，那么医生的价值，仅仅在于将消费者选择的产品弄进消费者指定的部位，职能类似于送货上门的装卸工；这是作为医生的价值观无法接受的，和赚多少钱没有关系，当然，那些尚未从挣钱的单一追求中走出来的人不在此列。

　　2、医生们的选择

　　自然而然，医生们会做出自己的选择，他们在强化自己的个人IP，以便在与产品的博弈中胜出，他们要拿回话语权，因为医疗责任不管市场怎么变，一直在他们的肩上。

　　看看医美医生们前所未有的学习热情，就可以发现这种变化，他们渴望新的技能培训，并尽快地积累丰富的临床案例，所以，针对医生的技能培训，可能是下一个创业风口。

　　丰富的产品，为医生提供了多样化的选择，可以说，上市的产品种类越多，医生的选择越多，消费者反而会回归对医生的依赖。这种循环会一直进行下去。

　　3、医疗决定论

　　生硬地强调回归医疗是不现实的，尤其是消费医疗。但随着医生自由执业的兴旺，医疗责任会逐步从机构身上向医生端转移，起码是共同承担，所以，责任的归属，最终会决定权力的归属。早晚有一天，医美消费会出现更多的理性成分，医生们必须是理性的，他们做出理性决定的前提是他们的医疗决策权。

　　在医美消费者意识到将自己的脸交付给医生比交给某种产品更靠谱的时候，医患纠纷才会真正减少，它是多方面原因促成的结果。在这个结果到来之前，上游厂商们会紧紧抓住这个“红利”期，让产品主导市场。

　　医美医生永远离不开医美产品，二者是共存共生的关系，但是对主导权的争夺，会一直进行下去。

　　四、医疗端的策略选择

　　一方面，消费医疗的行业属性，让医生或机构坚守价值观是困难的；另一方面，医疗机构做消费者教育，在上游厂商的强大资金实力面前，基本不值一提。

　　策略之一：强化医生个人IP

　　MCN公司大有可为，他们是在医生个人IP建设浪潮中应运而生的物种；与此同时，越来越多的机构认识到强化医生个人IP的重要性，加大医生的话语权，是在医疗与产品博弈中胜出的法宝；医生对营销的重度参与，是现实的需要，否则就是事倍功半，医生们必须清醒地意识到：既然选择了消费医疗，就必须亲身参与到营销过程中去，那种只能等在手术室里听咨询师吩咐的医生，在消费医疗领域肯定是没有前途的。

　　策略之二：让厂商参与承担责任

　　虽然让厂商参与承担产品责任的这一天还没到来，但是这一天为时不远了，那就是当医生们能够对治疗后果的责任划分有清晰认识的时候，那时他们会事先对就医者说清楚，哪些责任属于治疗，哪些责任属于产品本身。

　　现在是建立概念的时候。

　　策略之三：让厂商参与营销成本分担

　　有心的医美机构会在产品端向消费端发力的时候，巧妙地将自己的营销成本分摊到厂商身上去，并逐步削弱第三方平台的分利，没有利润，就没有话语权，这是基本的马太效应原理。客观地说，上游厂商已经在主动承担市场教育的成本了，机构是否能够将这部分成本节省下来，取决于机构管理者的水平。

　　策略之四：加强医生的临床培训

　　机构应该纠正自己的错误认识，那就是限制医生们外出参与培训，他们参与的培训越多，技术越全面，就会不断地增加医疗端的话事权，才能给医疗端争取更多的利润。

　　机构有意识地组织这类培训也是必要的，“引进来”和“走出去”相结合，两手都要硬。

　　医生们自己要先意识到这一点。

　　小结：

　　产品的C端驱动，并在某种程度上与医生博弈话事权，并无对错之分，只有左右之别；所左右，不过利益之争，就看利益是装在谁的口袋里多一些。参与其中的各方，自然都想自己一方成为利益最大者，本文对此没有定论，权当抛砖引玉，希望大家见仁见智，各抒己见。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨