导读

　　我们天天都会说：“内卷，卷王，太卷了…”，“内卷“一词似乎成为现阶段人们的口头禅了……

　　但是“内卷”到底是什么意思呢？

　　我想依然还有很多朋友解释不清楚

　　关于内卷，网上有这样的一个段子：

　　你有个仇家，你想干掉他，但是你俩的武功都差不多，谁也耐何不了谁，突然有一天你在某音上关注的一个武功大师给你推荐了《葵花宝典》，你就买了，回家一咬牙就把自己的小弟弟给嘎了，感觉自己神功练成了。

　　你的仇家知道后吓坏了，也去找这位大师买了一本《葵花宝典》，顺势也把自己给嘎（ga）了，结果比试后，你俩武功还是差不多，你还是没报仇成功，但是你俩都废了，这就是内卷。

　　至于《葵花宝典》到底有没有用，其实不重要了。

　　所以，“内卷”说白了是指过度竞争，导致了无意义的内耗，甚至是恶性竞争。

　　如换做医美来讲的话，“你的武功”就是你所提供的医美项目；而《葵花宝典》呢，就是你的营销策略，只不过这个营销策略，需要自损，也就是低价竞争策略…按照这个替换，你往上面这个段子里面套一下，会发现什么？

　　好了，段子说到这里，下面，开启我们今天的话题《医美机构的“内卷”》

　　—1 —话说何为医美机构间的内卷？

　　我想这样解读：

　　在同一有效区域内，吃同一块蛋糕，同时，各家医美机构的品项和营销动作也都是一样的。

　　主要体现在：

　　1. 在同一有效区域内，吃同一块蛋糕——你们的目标顾客是相同的

　　当各家医美机构都抢同一顾客资源的时候，当然，选择的权利就会落在顾客的手上了。

　　2. 而各家机构所提供的医美项目又是相同的

　　同质化的医美项目，又会给予顾客选择医美机构时的关键比较要素，是什么呢？

　　当然是比价格咯，谁家的价格低，谁家的医美项目便宜，她们就会选择谁家。

　　那么，这样一来，各家医美机构的前端营销之路就变得很窄了！

　　一方面，各家机构都面对的是同样的求美客群，使用低价营销策略做竞争；

　　另一方面，低价竞争获取到的求美顾客，其忠诚度又不是很高…

　　—2 —

　　这样一来，长此以往，就会导致当地很多医美机构在前端获客时的方式为：

　　大众化的流量入口+低价引流策略=同质化 也仅此而已

　　品项同质化

　　流量入口同质化

　　营销策略同质化

　　这样会给机构的经营带来什么问题呢？

　　当前医美机构依托于这些所谓的大众化的流量入口（三方、平台等），这就会导致流量成本变得越来越高，再加之用低价策略去吸引大众求美者，那么机构的净利润就会被压缩，最后，形成内卷的竞争格局。

　　而且当地医美机构之间的竞争还不分新老，也就是没有竞争壁垒，即便是新开的机构只要投入前端资源一样可以与老机构去做竞争。

　　如此一来，各家机构间的竞争就变成了：花钱砸流量的竞赛

　　那么，这样的医美市场，最后一定会内卷到你死我活的零和博弈，而出局的那些机构也会以耗尽最后一颗子弹为代价离场。

　　当本地医美市场供大于求时，就是一场机构间的淘汰赛了，而经营者的退出壁垒却非常之高。

　　—3 —如何规避和避免以上的内卷呢？

　　首先，要把握好当下 当地医美行业发展的趋势，因为趋势是随时变化的动态，尤其是近两年，变化非常快，所以，需要随时了解和把握：

　　当地医美政策和医美消费者的认知，以及当地居民消费水平还有同行们的动态。

　　※各地对医美机构的监管政策都不同，比如新疆地区，美容皮肤科不能购进肉毒素

　　这里的不同主要指的是各地的卫生行政法规的不同，属于各地方实行地方的属地管理。

　　我觉得，接下来，对医美机构来讲：

　　低端美容院和黑医美/工作室还有一些不良的医美机构将在此阶段的强监管势头下快速萎缩，而面向大众的以标品低价为主的医美机构也将不再增长，我想接下来医美行业将会进入了一个高质量发展阶段，那么，高端化的医美机构将进入发展黄金时期。

　　这里需要注意的是：

　　高端等于高品质，高品质是高端的前提。

　　但拥有高品质不一定等于是高端的机构

　　—4 —

　　说到这里一定有朋友会说，如今的医美机构就连低价都做不下去了，哪来的高端可言呢？

　　的确，疫情后，出现了“消费降级”的情况。但是更准确的来讲是：居民消费呈现K型的分化，K的两端，有降级也有升级。

　　现阶段消费降级的现象当然是普遍存在的，也是大众所看到的消费趋势，这个不能否认。但是，不知道你发现没有，降级的医美市场更多的会存在于那些医美电商平台和线上，这些都是更严重的内卷平台。

　　然而，反观，高端的医美市场，如果你降级的话，甚至连老顾客都不会愿意的。

　　所以，你的机构要想摆脱内卷，可以把视野切换到本地的高端求美人群，而不是只盯大众求美者。

　　当然了，建立高端是需要基本布局和提前规划的，本文中不加以展开说明

　　话又说回来，自身机构的生存是发展和转型的前置，面向大众医美市场毕竟前端的流量会相对多，如果你或者你的老板仅是看重流量不看质量的话，还是花钱砸吧，内卷拼体力和财力。

　　写到最后

　　我觉得，接下来医美机构间的竞争格局会分为以下三个阶段：

　　第一阶段，机构间的抢流量大战

　　也就是以上所讲的内卷

　　第二阶段，优胜劣汰，竞争格局会确定

　　竞争格局对应的是行业集中度

　　第三阶段，就变成了上游药械厂家间的竞争

　　机构可以反向整合上游供应链，就变成了上游供应链间的内卷

　　好了，最后用一段我前不久发到朋友圈的文字来结束今天的话题：

　　医美营销|内卷化

　　怎么就内卷了呢？

　　同样的目标客群

　　同样的流量入口

　　同样的医美项目

　　同样的营销策略

　　…

　　各家机构拼什么

　　只能拼项目价格

　　你搞低价我更低

　　…

　　而流量越来越贵

　　大家都零和博弈

　　最后就弹尽粮绝

　　…

　　就是所谓的内卷

　　那你也在内卷吗？

　　好了，今天的话题就聊到这里。

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。