近年来，很多互联网医疗平台都开辟了「家庭医生」业务板块，比较出名的有平安健康的「平安家医」、京东健康的「京东家医」等。

　　与此同时，政府部门也在基层大力推动「家庭医生签约」，按照去年发布的《关于推进家庭医生签约服务高质量发展的指导意见》，在2035年全民签约覆盖率将达到75%以上。

　　通常情况下，这种政府和龙头企业都在主动发力的业务领域，潜在商业机会还是很多的。只要抓住合适的入场时机，就很有可能「借势」快速推进业务，事半功倍。

　　下面就来详细解读一下「家庭医生」这项业务。

　　一、「家庭医生」的两条路线

　　尽管政府和企业都在推进「家庭医生」业务，但其实底层逻辑是不同的：

　　政府推广「家庭医生」，是为了支持「分级诊疗」，希望引导居民在基层就医，一定程度上缓解「就医难」的压力，同时做到「强基层」。在政府的定义中，「家庭医生」是一个「健康守门人」的角色。

　　企业推广「家庭医生」，是为了增强平台与客户之间的「黏性」，在客户需要医疗健康服务时，有专业人士提供引导和协助，同时刺激消费。在企业的定义中，「家庭医生」是一个「懂医疗的客户经理」。

　　也就是说，在没有想到第三条路线之前，互联网医疗平台要开展「家庭医生」业务，最好在这两条路线中，选择一个主攻方向。

　　二、选择政府版「家庭医生」，要怎么做？

　　从政府版「家庭医生」自身的推广来看，最大的问题在于很难真正落地。因为「家庭医生」看起来只是一项业务，但牵涉到的却是整个医疗体系的深层次改革，比如：

　　在大型公立医院不断扩张、持续「虹吸」下，基层医疗本身已经面临极大的人才短缺，如何能够建立出一支有水平又愿意稳定扎根基层的医生队伍？

　　在目前的经济环境下，许多地区的基层医生连基本的薪资和奖金都不能保障，财政或医保是否还有余力，确保「家庭医生」不会陷入「活多钱少来回跑」的窘境？

　　在没有真正的大魄力推动改革之前，只关注和考核「签约率」这种糊弄鬼的面子工程，基层也只能在指标上敷衍甚至造假，这样的「家庭医生」根本就有名无实。就像业内很多人评价的，「签而不约」有什么用？

　　但是，如果站在第三方互联网医疗企业的角度，特别是对于中小平台而言，这些困难的存在恰是商机所在。只要政府愿意长期投入，企业就有可能建立一个稳定的to G业务线。

　　双方可以合作的业务点还是不少的，比如：

　　1、平台运营服务：帮助基层医疗机构建设和运营「互联网+家庭医生」平台，包括线上签订协议、健康咨询、慢病随访、双向转诊等功能。最好能够引入人工智能技术，这将成为现阶段打动政府的一个亮点。

　　2、人力外包服务：既然基层医疗机构缺少人员，那么第三方平台就可以用外包服务的形式与其建立合作关系，包括「专业人才」（比如心理咨询师）来补足家庭医生团队，以及「工作助理」来协助「家庭医生」处理繁杂的事务。这些外包人员可以是平台自聘的，也可以是兼职的，可以根据业务需要来确定。

　　3、宣传推广服务：帮助基层医疗机构宣传和推广「家庭医生」服务，提高居民的签约率。当然，这项服务最好还是建立在双方有其他项目合作的基础上，作为一个额外服务提供，否则投入产出比太低。

　　对于互联网医疗平台来说，上面这些合作只是手段而非目标，真正的目标还是建立一个稳定的获客入口。

　　只要居民可以入驻平台，哪怕是与基层医疗机构合作的平台，那么很多增值业务就有了基础流量，比如此前文章提到的「慢病管理」等，下一步工作就变成了如何开发这些客户资源，这里就不赘述了。

　　三、选择企业版「家庭医生」，要怎么做？

　　其实对于任何一种「家庭医生」模式，如何让医生得到与付出相匹配的收益，都是核心中的核心。

　　在政府版「家庭医生」模式下，这个问题不是被解决而是被压制了，依靠的是长期以来对于基层医生群体的PUA。

　　而企业版「家庭医生」就需要真的解决这个问题，让医生有动力为签约客户提供全面、主动的健康管理服务。

　　如果按照发达国家「管理式医疗」的逻辑，「家庭医生」的收益来自于客户保持健康所带来的「费用节余」，所以医生当然愿意主动帮助客户保持健康，合理控制消费。

　　理论上，面向保险客户提供服务的「平安家医」是符合这个逻辑的，只是我并不清楚他们是否在这样操作。但「京东家医」以及其他非险资平台并不符合这个逻辑，那么要确保「家庭医生」的收益，恐怕只能从「控费」转向「增收」。

　　也就是说，「家庭医生」在为签约客户服务时，会倾向于引导客户在平台上购买更多的产品和服务，通过平台的返利机制获得收益。

　　如果真实情况确实如此，那么这些平台上的「家庭医生」必然会陷入一种道德困境，而签约客户发觉后也容易产生不满情绪，进而影响这种模式的可持续性和复购率。

　　当然，这些流量极大的行业巨头为了数据好看或抢占市场份额，可能只把「家庭医生」当成一个增强用户黏性的工具，医生的收益可以由平台方予以补足。

　　但对于想要走企业版「家庭医生」路线的中小平台来说，又该如何应对这个问题呢？

　　在我看来，破局思路是「选择合适的目标客户群，建立特色服务模式」。

　　什么是合适的目标客户群呢？

　　首先，根据「家庭医生」服务的属性，如果不是长期、连续性的服务，意义不大。也就是说，这个目标客户群在某一年或者某几年里，对于「家庭医生」的需求是高频的。

　　其次，这个目标客户群所需要的服务，在市场上是供需严重失衡的，如果去线下就医很可能每次都需要排长队，而客户又需要快速解决问题。

　　第三，只要服务及时有效，这个客户群愿意自费承担相关医疗费用。

　　第四，从医疗的角度，这个客户群面临的健康问题其实并不难解决，甚至可能通过在线视频、音频沟通就可以妥善处理。

　　如果看过之前的文章，应该很容易联想到符合这些条件的一个群体，就是「新生儿家庭」。而需要建立的特色服务模式，就是「儿童家庭医生」。

　　在0-3岁，或0-6岁这几年里，新生儿家庭会持续面临大量的突发状况，除了极少数严重疾病外，90%以上都是常见病（感冒、发烧、咳嗽）和养育照护问题。

　　对于新手父母而言，拥有一个可以随时沟通的「儿童家庭医生」，既省去了带娃去医院排队的痛苦，又可以在与医生沟通的过程中缓解焦虑情绪。只要可以建立信任感，相信他们自费购买这个服务的可能性是很高的。

　　那么，要如何建立信任感呢？

　　传统建立信任感的方式，很大程度是看「家庭医生」本人的履历，是否担任过大型三甲医院的儿科主任之类。

　　但在自媒体时代，建立信任感的方式完全可以和网络传播结合到一起，在宣传推广服务模式的过程中，同步把信任感建立起来。

　　老规矩，举个例子说明。

　　按照儿童健康管理的逻辑，大量儿童健康问题是由于家庭养育照护不当所造成的，这既包括了家长的养育方式，也包括了家庭的物理环境。

　　比如一个儿童经常性过敏，很可能是因为总在家里某块长期没清洗的地毯上面玩耍所导致的。但在去医院就医的过程中，家长很难主动提供这些信息，而医生由于接诊繁忙也未必会注意到这个问题。

　　如果一个互联网医疗平台，在抖音、小红书之类的社交媒体上专门做「儿童家访」视频，由「儿童家庭医生」把某个家庭里所有潜在的风险指出来，并给出解决方案，会不会吸引和打动大批在屏幕前的潜在客户群，促使他们关注并购买家医服务呢？

　　如果上述推演是可行的，那么一个特色的「家庭医生」业务甚至平台就可以初步搭建起来了，后续如何深耕客户需求，创新业务模式，这篇里不再赘述。

　　作者：Jonathan丨Liu

　　来源：格路人