医美服务的真相是什么？这个问题有三个答案：一是没有真相，就是如其所是；二是医美服务本质是医疗；三是医美服务本质就是美容服务。

　　第一个答案等于宣布这是一个伪命题；第二个答案是历史和传统所赋予的；第三个答案是当代商业化发展和互联网赋予的。

　　中国工程院王辰院士说：我们现在对医疗有一点误区，以为医疗是服务，甚至是一种商业服务，这是根本不对的。医疗的本质是照护（Care），而不是服务（Service）。照护和服务在本质和内涵上完全不同，大家应该对医疗的本质和医患关系有充分的认识。

　　“照护”一词在汉语里虽然并不常用，但它在医疗这个特定领域，确实是对医疗活动最为贴切的表达，它通常指对个人或特定群体提供的关怀、照料、护理和支持，以满足他们的生理、心理和社会需求。照护通常涉及对个人健康、福祉和安全的直接关注。

　　“服务”则是一个更广泛的概念，指的是为了满足特定需求或目标而提供的活动或资源。服务可以包括各种类型，如基础服务、生产服务、生活服务和专业服务等；可以有偿，也可以无偿。

　　在概念上，两者在某些方面有重叠，但并不等同。

　　王院士是呼吸方面的权威专家，他对医疗本质的论断无疑针对的是疾病医疗。那么，对于像医美这类消费医疗呢？它的本质又是什么？为患者提供的诊疗是服务还是照护呢？

　　Q-1医美的本质是什么？

　　医美（Medical Aesthetics）通常指的是结合医学、美学、心理、保健等多个领域的综合性美容诊疗，旨在通过手术或非手术的方式改善和美化人们的外貌。

　　从服务的角度来看，医美提供的是一种个性化的、定制化的美容解决方案，满足了人们对美的追求和期待。从照护的角度来看，医美也包含了对个人体表美化和身体健康的干预、关注和照顾。因此，可以说医美既是一种服务，也是一种照护。它既有服务的属性，满足人们对美的追求和期待；也有照护的属性，关注个人的身心健康和美容。

　　如果医美的本质还是医疗的话，那么医美诊疗应该是以照护为主，服务为辅；然而现实中却正好相反，医美业内习惯性地将就医者称为客户或客人；将医美作为一种服务，或带有医疗属性的特殊服务，已经是全行业的共识。

　　我们如何描述医美的本质呢？它与一般的生活服务有着本质上的区别，这一点毋庸置疑。医美兼具医疗属性与消费属性，作为消费医疗的一种，单纯地理解为照护或服务都有欠缺，但从目的论角度出发，医美的目的是消费，医疗为消费服务。所以，它应该是一种以医疗为核心的专业行为，是从事医疗美容诊疗的医护及相关人员，为求美就医者提供的以美容为目的、以医疗技术为核心的，借助医疗器械、药品或产品实施的美容外科、皮肤科、中医科及口腔科的相关诊疗活动。

　　因此，将医美称之为“专业服务”似乎更为恰当。

　　Q-2医美服务的定义与其他

　　从上述讨论，我们将医美归入专业服务的范畴，以区别针对疾病医疗的照护。

　　“服务”看上去是一个所有人都知道的概念，或者是所有人都认为自己知道的概念。然而，作为医美人，我们真的理解医美的服务是什么意思吗？事实上，许多医美人并没有搞清楚医美服务的界定方法。

　　服务大致可以分为生活服务、基础服务、生产服务和专业服务。

　　生活服务是人们通常理解的服务形式，也是最容易拿来说事儿的服务，包括服务态度，是日常生活中常见的服务，一般不太需要太多专业知识和技能，更多的是提供便利和愉悦体验，往往注重个性化需求。通常它可以用服务态度作为衡量服务质量的重要指标，甚至好的态度可以取代专业知识。如餐饮、旅游、娱乐、美容美发、家政等。

　　基础服务特指供水、供电、交通运输、通信等基本的公共服务，保障社会的正常运转。

　　生产服务通常指直接参与生产、创造价值或支持经济增长的服务。这些服务旨在生产产品或提供其他生产所需的支持，比如制造、交通运输、软件开发、信息技术等。金融服务，以及环境服务也都可以归类为生产性服务，因为它们直接或间接地支持产业经济的发展。美国的生产服务占了GDP的80%，欧洲国家占了40%-50%，我国只有18%上下。

　　2023年，我国提出了“新质生产力”的概念，包括新制造、新服务和新业态。其中新服务似乎和医美业能扯上点关系。但是，这个新服务主要指的是生产服务。

　　专业服务是那些需要专业知识和技能才能提供的服务，它们需要由受过专门教育或训练的专业人士负责提供，有相当的资格门槛。例如医生、律师、会计师、工程师等等。这类服务涉及专业规范、法律法规等严格要求。服务标准与水平往往与服务交付过程中表现的专业度来衡量，标准化的程度高。

　　Q-3医美专业服务的构成与价值

　　1、医疗核心与技术价值

　　技术价值源于对医疗资源的拥有，体现为拥有名医、高精尖的器械与产品、严密的诊疗流程以及对生产服务资源的拥有。然而更为关键的因素是上述四项的有机结合。例如光拥有名医是不够的，如果医生的医德不够，德不配位，同样无法提供出优质的专业服务；医生没有先进的器械也是不行的，巧妇难为无米之炊，先进的器械是科技水平的体现。

　　2、技术自信与品牌价值

　　品牌价值源于医美机构的医生IP和机构的品牌美誉度，沉淀在品牌上的价值往往与专业的服务表达关系密切，有人误以为医美机构的品牌就是广告费堆出来的，事实上广告费可以带来眼前的销量，却不一定能够锻造出品牌。

　　专业服务品牌源于技术自信，即在机构传递给就医者的全部信息集合中，是否能够聚集于对医疗技术的自信。举个电子病历的例子。在医美机构推行电子病历可能是大势所趋，然而病历却始终是医疗管理的老大难，甚至有些大专家也不重视病历，他们一般不亲自写病历，等到出了纠纷再现编或者篡改。写病历似乎是个负担。

　　将纸质病历改为电子病历看上去只是个技术上的进步，其实将电子病历用好，可以为医美机构带来巨大的品牌价值。试想，电子病历生成后，在规定时间内锁定，然后患者可以共享，随时查阅，而且具有法律效力，这样的病历，是不是可以彰显对专业技术的绝对自信呢？它反过来又倒逼了医生团队的责任心、严谨性和对流程的尊重，进一步提升了机构的技术水平，技术价值与品牌价值形成良性互动。

　　3、人文关怀与文化价值

　　文化价值源于专业服务带来的更高层次的人文关怀。技术服务表达的人文怀，绝不是术后鲜花、生日蛋糕、节日问候那么简单。

　　医疗的恰当性是最能体现技术性服务人文价值的。我看到有网友给知名整形医生王冀耕的留言，内容是因为一次就诊，经过长时间的沟通，王大夫拒绝了她的医美诉求，因为那些治疗并不适合她。为此，她认为王冀耕是一位好大夫。因此，专业服务有属于自己的表现形式。

　　回访电话本来是表达关怀的，但因为承担着销售的使命而令打电话的人心虚。但出于医疗流程的要求，回访是必须的，如果将回访电话变成一种规定，请注意，不是对机构员工的规定，而是对患者的规定，那么这种回访电话就立刻变得有尊严了起来。比如，在患者结束治疗准备离开的时候，护士可以要求患者必须接受的回访次数和时间，并约定患者习惯使用的通讯方式，并告知每一次回访的主要诉求以及对患者的意义，那么拨打回访电话的接听率与成功率便会大大提高。

　　4、服务尊严与患者价值

　　网上看到一个故事。有人花14万买了一部电动车，跑了一年滴滴，挣了7万；听说这部车降了7万，等于一年白干。有人劝他说：车的配置不一样。是的，7万的比一年前14万的配置高。这就是降价对消费者造成的心理伤害。为什么房子降价后，有那么多花高价购房的人要举横幅示威？同样是心理伤害。

　　所以，专业服务的尊严需要专业服务的价格支撑。降价不但会让老客户伤心，也不会让新客户领情。坚挺的价格不但能保持机构的利润，还能向消费者传递品质的价值感。

　　5、实力积累与综合价值

　　为什么有些机构具备强大的竞争优势而令竞争者望而却步，因为这些机构积累了让竞争对手在短时间内难以达到的实力高度。这些优势都会在各个层面从专业性服务中将价值传递给就医者。

　　除了医美机构自身的技术实力之外，购买生产服务以强化专业服务是积累优势的不变法则。生产服务是为企业或个人提供的与生产和经济活动相关的服务，主要面向生产和商业领域，如咨询、法律、会计、软件等，其服务对象是企业或专业人士，帮助其解决商业和生产中的问题，以提升效率和竞争力，具有专业性、高技术含量和复杂性。

　　我们见过太多的机构除了装修之外，不愿意在上述相关的生产服务购买上花钱，他们总是抱怨自己的机构缺乏竞争力，却无法看到真相。

　　Q-4医美服务的误区

　　看过一个视频，说健康行业的5个怪现象。一是天天拿着产品给客户讲健康，就像医生拿着药品而非体检报备给患者讲健康，一定是在推销；二是只要说病，就立刻把产品给配好，完全不需要检查；三是到处找病人，然而医院都是病人找医生的，犯了医不叩门的忌讳；四是给客户送礼、问候生日，就像医生给患者送礼一样滑稽；五是搞健康的人没学过服务，学的是销售。结论是健康行业应该是服务打天下，而不是销售打天下。

　　这个视频虽然是批评健康行业的，但是对于医美同样适用。它沿袭中国古代流传至今的价值观：道不轻传、术不贱买、师不顺路、医不叩门。即行医是不会主动推销的，更主张大医治未病；在古人的认知里，推销医疗过于商业化，并且可能过度医疗，不符合传统价值观。然而，消费医疗本身带有商业属性，适当推销并无不可，关键是适度与得体，并且掌握最佳的推销方式。

　　1、对服务即营销的误解

　　专业服务与生活服务都可以成为最好的营销手段，但是在专业化服务领域，生活服务手段使用过度，反而会让接受者起疑，感觉是在被挖坑；专业化服务展现得越充分，营销的效果越强。

　　服务营销或许效果来得慢一点，但是持久，而且边际成本递减，它与广告营销呈鲜明对比。广告营销的效果往往来得快，但是去得也快，且边际成本递增，用医美人的话说，就是获客成本越来越高。当医美的营销方式日益受限，行业陷入价格战，价格越来越低，成本越来越高，则必将走入死局。

　　生活服务有一个特点，即服务水准与价格关联度不高，它更多的是一种服务态度呈现；专业服务则与价格紧密相关，它更多的是一种专业水平呈现。所以，专业服务可以将价格保持在合理区间。

　　比如，无论患者花了多少钱，医美机构的客服人员都应该笑脸相迎、以礼相待，这是文明社会的要求，与医疗品质无关；但是如果专业性服务水平高，治疗由高职称专家操作，使用最昂贵的仪器设备，遵循严密的诊疗流程，这样的专业服务便必须由相应的价格来支撑。

　　2、生活服务与专业服务脱节

　　专业服务领域离不开生活服务的支持，但它必须是从属地位的，而且不应该脱节。

　　我们对这个概念理解是：极度的生活服务确实可以占领客户的心智，征服她们的情感，情绪价值满满。例如美容师为客户提供额外的洗脚服务，为她们接送孩子，陪她们长时间聊天，甚至成为免费的生活管家。然后，这些兼职的销售人员向客人推荐昂贵的被包装得面目全非的医美项目，但是销售人员对医美交付的结果并不关心，一切以销售完成为导向。这样的后果自然是大量的纠纷，有些客户因为生活服务的关系没有撕破脸，但是也会对医美产生敌意。

　　3、用生活服务取代专业服务

　　用生活服务取代专业服务是从生美进入医美的机构常常遇到的问题。最常见的现象是用豪华的装修来体现机构的档次，但是忽视医生的级别与医疗药械的档次。老板娘可能会花十几万元购买奢侈的沙发和水晶灯，却不愿意购买高端的仪器设备，甚至为了省钱而使用非正规的医师或产品，假冒伪劣产品在这类机构中常见。

　　时常听到这类机构的老板解释说，装修完成之后就没什么钱了，他们根本就没有给医疗资源留够充足的预算，这或许源于这些投资人认知的局限，在他们的概念里，医美机构必须有豪华的装修，但是在医生和设备上可以凑合，反正就医者也不懂，当然，首先是老板自己不懂。这样的医美机构想取得良好的业绩，怎么可能呢？

　　小结：

　　医美作为一种专业服务，就应该将其专业性在日常生活中体现出来，我们并不是说其中的生活性质的服务不重要，而是应该以专业服务表达为核心，这是医美机构应该高度重视的问题。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨