在2014年初，我终于帮助英才集团的那家医院实现了扭亏为盈，之后因为一些原因离开了那家医院，加入到邦泰集团在北京的分公司。


　　初到邦泰时，所在团队的业绩也不是很理想，当时的团队手里只有3个项目，其中1个马上要下掉了，还有1个也岌岌可危。我用了一些办法帮助这些项目扭亏为盈，到我离开前，这个团队已经接了8个项目，而且在这之间也没有一个项目因亏损而下掉。


　　在我看来，策划人员是帮助一个团队扭亏为盈的钥匙：


　　当一个项目顺风顺水时，其实策划似乎是个可有可无的职位，因为在这个时候我们只要一遍又一遍重复成熟的套路就可以，而这些工作完全可以由设计人员(美工)和网编人员完成;


　　但当一个项目业绩下滑，所有人都束手无策时，必须要有一个人在此时此刻站出来，用更前卫的营销思维提出新的方案，而这件事无疑需要策划人员完成。


　　众所周知，当前的医疗市场环境已进入最寒冷的严冬，众多团队都在亏损或利润微薄的泥泽中挣扎。在此时此刻，策划人员将如何找到扭亏为盈的钥匙，是决定我们团队能否继续生存下去的关键。


　　选择题：


　　当我们所有熟悉的方法都无法解决当前亏损的窘境时，我们应该怎么办?


　　(A)坐以待毙;(B)归罪于搜索引擎公司;(C)激励团队找出新的解决方案。


　　请选出您的答案。


　　重谈策划人员的基本职责


　　前一段时间我写过一篇文章，名为《策划：挣钱机器的核心引擎》。在那篇文章的导语之后，讨论的第一个问题便是——策划人员是否真正了解自己的职责。


　　显然，现在很多策划人员的职责就是抄别人的专题，套专题的模板，或搭出来一个框架，再让网编抄一些文字填在里面。


　　我在上一篇文章中指出，这样的策划人员几乎成了一台复印机(抄专题)、一台复读机(套模板)、一个搭脚手架的工人或俄罗斯方块玩家(搭框架)，完全忽略了自己存在的价值应该是给团队提供挣钱的方案。但现在有一个问题，这种方式究竟能不能挣钱?


　　我认为还是能挣到一些钱的。原因很简单，我们“策划”出那些换汤不换药的专题，本质上是对以前成功经验的反复复制，而这种简单的复制自然可以把失败的风险降到最低，在市场环境有利的情况下确实可以挣到一些钱。


　　但我们的今天问题是，当项目的业绩不断下滑时，这种以“抄”为核心策划出来的页面，能不能实现项目的扭亏为盈呢?


　　回答这个问题，必须分析一下当前的市场情况：


　　如果业绩下滑只是个例，那么在这个时候我们去抄业绩好的项目的页面，有一定可能实现扭亏为盈;


　　如果是市场环境恶化导致全行业业绩全面下滑时，如果我们还想靠复制【过去的】成功经验来扭亏为盈，本质上无异于“以先王之政，治当世之民”的守株待兔行为。


　　实际上，在“莆百大战”全面失败的今天，我们的市场确实已经恶化到了无以复加的地步。在此时此刻，如果我们的策划人员还要死守着过去的经验，又怎么可能阻止业绩不休止的下滑?


　　究竟是坐以待毙，还是找出新的挣钱方案，后者正是当前市场环境下策划人员最基本的职责。


　　策划人员如何帮助团队扭亏为盈


　　在我们探讨这个问题之前，必须要先分析另一个问题：为什么我们的业绩会出现普遍下滑的现象。


　　从表面上看，与搜索引擎公司的贪得无厌有直接关系。但从本质上看，我们长期以来一直在忽视甚至无视竞价广告的实质内容，最终导致我们只能靠争抢排位来换取对话。


　　那么，竞价广告(也就是专题)的实质内容应该是什么呢?我在《引擎》一文中曾指出，一个真正【想要看病】的用户，他进入页面看的绝对不是版式够不够新颖，图片够不够绚烂，而是要看专题里面的内容，也就是文字。


　　而我们是怎么策划专题的呢?我们把主要经历都放在了排版和图片这两部分，对于用户最关心的文字内容，我们只是随便让网编往里面复制粘贴一些即可。可以说，这种完全和用户需求粉末倒置的专题策划方案，能挺到今天就已经是奇迹了——最讽刺地莫过于，我们今天竟然还会诧异，为什么这样的专题现在挣不来钱。


　　所谓“扭亏为盈的钥匙”，从根本上讲其实就是反思我们的过去，我们做的哪些不符合用户需求，做的哪些不利于医院推广，做的哪些不能带来对话。如果我们能率先找出自己的错误，找到真正的解决方案，在这个靠抄、靠套、靠图片和版式糊弄用户的市场里，我们又怎能不率先扭亏为盈?


　　反思1：医院优势


　　我在以前做策划工作时，从会收到这样的需求——表现出医院的气势和规模，表现出权威度。


　　这种思维在我们的行业中非常普遍，很多人认为，医院的面积可以和权威度划等号，把医院的体积表现得够大，患者就愿意认为我们是好的医院。


　　这里我们需要思考这样一个问题，“大”是不是最好的卖点，“大”能不能让用户买账?


　　先说民营医院：


　　民营医院首先要摆脱“小诊所”的形象，所以强调“大”在一定程度上有积极的作用。但我们也必须清醒地认识到，民营医院中的“大医院”，通常占地面积也只不过与一个社区医院相仿，相比于北京的区级医院甚至不及其十分之一。


　　因而“大”——也就是所谓的规模、气势，实际上民营医院最大的软肋，如果我们过分强调规模和气势，只能让自己的位置更为尴尬。


　　再说公立/部队医院：


　　毫无疑问，公立医院在体积上存在先天优势。相比于民营医院，一部分公立医院的门诊大楼和住院大楼甚至可以说是“气势恢弘”。


　　但我们不妨想一想，如果换做自己去看病，你究竟是想去“公立三甲、医保定点”的医院，还是想去“非常有气势，规模非常大”的医院?如果你的答案是前者，为什么不把营销的重点放在“公立”、“医保”上，而要反复强调医院的占地面积呢?


　　除了表现医院规模外，另有一些团队喜欢把重点押在“专家团队”上。基本表现形式就是放一张医生大合影，所有医生并排站成足球比赛里人墙的架势，配上广告语：我们的优势在专家。


　　从本质上讲，这种思路和上面一种非常接近。上面的思路执着于医院占地面积的“气势”，这种思路执着于医生人数的“气势”。问题也非常接近——随便一个社区医院就能排出数十名医生的阵势，想单纯靠医生数量说服患者，又究竟能有多少说服力呢?


　　从以上两点问题中，我们可以看出，长期以来，我们医院的营销人员、经营人员、管理人员，其实在一定程度上都忽视了用户的实际需求，反而更在乎自己的感受。


　　我们都知道，民营医院想得到可观的占地面积实属不易，请医生更是难上加难。如果我们能有一座很体面的医院大楼，或者有一定数量的医生团队，确实是非常值得夸耀的成绩。


　　这种成绩可以作为向同行夸耀的资本，但并不能成为说服用户就诊的理由。因为用户真正关心的是能不能治好他的病，他真正需要的一所好医院和一名好医生，占地面积和医生数量并不能和“好”划等号。


　　综上所述，如果我们想要让医院扭亏为盈，必须重新提炼医院的优势。从传统的“我有什么”的炫耀，改为“我之所以好”的说服。一定切记，患者来医院只有一个目的，就是治好病。一切营销围绕“治好病”，是扭亏为盈的捷径。


　　反思2：专题着陆页


　　关于专题，我在《引擎》一文中说得比较详细，在这里简略说三点：


　　第一点：专题能否转化，在字不在图


　　最简单的一个道理：没病的时候，我们在药店最多看一看药品外包装的图案;但我们真得病需要吃药时，我们买哪种药完全取决于看外包装上的说明文字是否对症——如果我们是药商，我们要服务看图的用户还是看字的用户?


　　第二点：专题应该有什么内容，关键词说了算


　　在我们这个行业里有太多的“应该”——专题里“应该”有病因、有症状、有危害、有治疗、有疗法、有医院、有病例，总之上述东西都是“应该”有的，我们只需要匍匐在“应该”的铁律下，把所有内容一次排上去就“应该”能有转化了。


　　上述为典型“套模板”的策划方式，策划人员因为自己的工作习惯傲慢地无视了用户的实际需求，页面的对话转化率也不可能理想。


　　专题上应该写什么内容，完全取决于专题要覆盖哪些关键词。筛选内容仅有两个原则：1、是否对应关键词;2、是否能完成转化。是否能完成转化需要参考商务通的对话记录，分析用户对哪些内容更有兴趣。


　　专题的具体内容，遵循以下要点：1、必须让用户看到的内容，用大号红色字体表现;2、用户尽量能看到的内容，用中号黑色字体表现;3、用户可看可不看的内容，放进专题的二次点击链接内;4、用户不需要看的内容(即与关键词无关且无法完成转化的内容)，完全不需要写，避免占用篇幅或偏离营销点。


　　第三点：正视专题的后期维护


　　目前行业整体下滑，其根本原因在于众多团队在市场环境发生变动时拒绝改变，仍死守传统的专题模式，反倒寄希望于靠“提高竞价返点”扭亏为盈。


　　实际上，随着市场的变动、竞争对手的更迭、搜索引擎用户的成长，专题页面也必须进行跟进调整。逆水而行，不进则退，策划工作不可能一劳永逸，策划人员必须根据上线后出现的问题不断进行调整。


　　【重点】反思3：文章着陆页


　　以下为重点内容，为关于文章着陆页的讨论。之所以放在最后，原因有二，其一为策划工作本身需要耐心，我相信能看完上面3800字的朋友才是真正有足够耐心的朋友;其二为文章着陆页需要整个团队尤其是领导人员有足够的耐心。


　　文章着陆页在链接某些意向明确的长尾关键词时有明显优势。可以说，专题永远不可能覆盖所有关键词。对于专题内容不匹配的关键词，需要文章作为着陆页，以确保这些流量和花费的竞价资金不被白白浪费。


　　那么，接下来我将和大家共同探讨文章着陆页的常见问题：


　　(1)文章着陆页究竟该让网编填，还是招文案写?


　　从实际的竞价角度而言，主专题存在有大量难以转化的关键词，这些关键词都应该有相对应的文章着陆页。


　　这一现状引发两个问题，一为对文章数量的要求颇高，需要一定人数的文章人员在能完成这项庞大的工作;二为此类关键词的竞价资金总额并不是个小数目，必须保证文章质量确保竞价资金得到合理利用。


　　以上问题会对目前绝大多数团队造成非常棘手的困难——第一，如果我们使用网编填写文章着陆页，我们的文章着陆页几乎全部是SEO软文，只适合打发搜索引擎的“蜘蛛”，根本不是给人看的;第二，如果我们招聘文案对关键词逐个撰写文章，市场上又无法提供足够的文案人员供我们招聘，同时在人员成本上也将造成巨大负担。


　　那么，文章着陆页究竟应该让谁写呢?


　　我的答案是，策划人员进行示范，指导网编人员进行撰写。


　　为什么要这样做?我在前面已经提到过，专题永远不可能覆盖所有关键词，而文章着陆页本质上就是专题的延续，策划人员在策划专题时就应该知道，这个专题哪些关键词无法覆盖，这些关键词想完成转化应该补充什么样的文章。


　　因而在策划完专题之后，策划人员紧接着的工作就应该撰写其他关键词的范文，并指导网编人员参考范文填补其他关键词的文章着陆页。可以说，一名高水平的策划人员可以把没有经验的网编当成老文案用;而一个水平欠佳的策划人员反而会把花高薪请来的文案用成只会抄、挪、套的网编。策划人员的水平决定了整个团队的营销水平，也在一定程度上决定了团队的人工成本。


　　那这里还有一个问题：如果策划人员不会写文章怎么办?


　　这个问题我在前文中已经回答过了，专题好不好靠的不是图片和排版，而是里面的内容，内容也正是通过文字表达出来的。所以说，一个没有文字能力的策划人员，本身并不是一个非常合格的策划人员。在当前市场环境下，策划人员应尽快提升自身能力，确保在持续恶化的市场竞争中保持有优势。


　　(2)文章着陆页里插多少图、排什么样的版式转化率高?


　　我在前面提过，专题转化在字不在图，文章着陆页更是如此。


　　当然，以我们健康人的角度，在审查文章着陆页的时候，更多是大致看一下视觉效果，排版是不是清晰，是不是图文结合，等等。但正如在专题章节中所说，对于一个真正要治病的用户，他是要看里面的内容的，版式再清晰、插图再漂亮，都不能成为一个病人选择我们的理由。


　　但是，现实又是如何呢?我敢肯定，目前90%的团队都更多在乎的是排版里的哪些文字要加粗、哪些文字要标红、标绿、标蓝、标紫，文章里必须要查进几张图片，必须要有多少个能闪动的商务通gif图。我们似乎选择性的忽略了这样一个铁一般的事实：用户来页面里是来阅读文章的，绝对不是来欣赏我们在颜色和图画上的艺术造诣的。


　　(3)我要如何激励文字人员，才能保证文章着陆页写得漂亮?


　　文章着陆页的好与坏，只与对话转化率有关，与行文是否流畅、修辞是否精致、语句是否优美都没有任何关系。


　　文章着陆页是一种目的非常明确的应用文。实用性高于视觉效果(如前文所说)，也高于文学效果。文章着陆页要求更精、更准、更深入地解答用户关键词表达的疑问，并马上点出用户更深一层的需求，从而立即完成转化。而行文、修辞、排比、对账等文学手段均与之无关。


　　>>>那么，文章着陆页转化的真正要诀是什么呢？请直接点击咨询作者本人。


　　上面那条假链接，您想不想点?如果十个人里面有一个人说想点，那么我这一段落就有10%的转化，在文章着陆页中已经是相当高的转化率。这就是文字的力量，不在于我们写得有多漂亮，只在于我们是否写到你心里。


　　那么接下来的问题是，我们如何激励文字人员写出能转化的文章呢?


　　一为绩效制度，二为每日检查，三为数据分析，四为管理水平。以上4点展开写篇幅过高，此处不再赘述。


　　以上是我对项目如何扭亏为盈的个人建议，希望有更多朋友和我共同探讨策划的经验。