随着医疗行业的不断变革，患者的审美疲劳及政策影响，企划宣传部门正在边缘化，本文将告知医疗管理者如何才能紧跟时代步伐？今天我们重点来分析一下外营销四大部门之“脑”--企划部的过去、现在、未来。

企划部在有的医院也叫宣传科（公立医院居多）、策划部、品牌部等，不管怎么取名，但职能都大同小异。本文基本全是干货，您可以给自己倒杯奶茶慢慢读、细细品。

十年前，企划部是医院的“万能钥匙”

那时候，一本杂志能带来几百个咨询，一张会员卡能锁住多个患者，一场义诊能排起几十米的长队。企划部的人走到哪里都是红人，院长开会必带，科室聚餐必请。那时候的企划部，是真核心。

但今天，这把“万能钥匙”慢慢打不开锁了。

杂志发出去没人看，会员卡发出去随手扔，广告投出去没水花，义诊搞起来受限制。企划部的人还在忙，忙得脚不沾地，但忙完之后，没有人问这些稿子、照片、海报到底产生了什么价值。企划部被边缘化了。不是人的问题，是时代的问题。曾经有效的宣传手段，正在失效；曾经擅长的活动形式，正在受限；曾经引以为傲的创意能力，正在被审美疲劳吞噬。

2026年，当整个医疗行业都在谈论“价值重构”的时候，企划部也需要一场彻底的自我重塑——不是为了回到过去的辉煌，而是为了与这个时代同行。

一、曾经有多重要

要理解企划部的价值重塑，先要理解它曾经为什么重要。

第一，它是医院的“信息放大器”

在互联网还不发达的时代，患者获取医疗信息的渠道极其有限。报纸、网络上的一篇软文，电视上的一条新闻，门诊大厅里的一本杂志，都可能成为患者选择一家医院的理由。企划部就是那个“放大器”——把医院的技术、专家、服务，放大成患者能听到的声音、能看到的信息、能记住的印象。那时候，企划部写的一篇报道，能让一个科室的门诊量翻倍；策划的一场活动，能让医院的知名度在几天内飙升。

第二，它是医院的“信任构建师”

患者不认识专家，但专家写的科普文章，患者信。患者不了解技术，但技术的通俗解读，患者懂。企划部就是那个桥梁——把专业的医疗知识，翻译成患者能理解的语言；把冰冷的医疗技术，包装成有温度的服务。那时候，企划部做的科普杂志，被患者带回家反复翻看；企划部拍的宣传片，让患者对医院产生信任。

第三，它是医院的“患者连接器”

义诊、讲座、沙龙、会员活动——企划部策划的每一场活动，都是一次与患者的深度连接。患者从“听说过这家医院”变成“来过这家医院”，从“来过”变成“信任”，从“信任”变成“再来”。那时候，企划部的活动方案，能排满全年的日历；企划部的活动现场，能看到患者真诚的笑容。一位从业二十年的企划总监跟我回忆过那个年代：“那时候我们做个三八节义诊，能来五六百人，登记本记满好几页。回到医院，这些信息分给市场部，能转化成三四十个到院患者。老板看我们的眼神都是发光的。”这是企划部的黄金时代。

二、为什么被边缘化

第一，审美疲劳：曾经有效的宣传手段，失效了

你有多久没看过医院的杂志了？那种铜版纸印刷、装订精美、放在门诊大厅任人取阅的杂志。二十年前，一本医院杂志是稀缺品。患者拿回家，能翻半天。十年前，杂志开始积灰，但还有人拿。今天呢？你去任何一家医院的门诊大厅看看，那摞杂志上落的灰，比杂志本身还厚。为什么？因为患者见过的“好东西”太多了。手机上每天刷不完的短视频，社交平台上看不完的种草笔记，比一本杂志精彩百倍。杂志还在，但杂志的吸引力不在了。

发卡也一样。过去发一张会员卡，患者当宝贝收着。现在发卡，患者转手就扔进垃圾桶——手机里什么卡没有，要你这张塑料片？

广告更不用说了。电视广告没人看，报纸广告没人读，户外广告没人扫。钱投进去，连个水花都看不见。

不是企划部不努力，是患者“免疫”了。看了二十年，早就看腻了。腻了，就没效果了；没效果，投入就浪费了；浪费了，老板就不愿意投了；不投了，企划部就没价值了。

第二，政策收紧：能做活动的空间越来越小

过去，企划部最拿手的是什么？做活动。三八节搞女性健康义诊，重阳节搞老年免费体检，开学季搞学生视力筛查。一场活动下来，几百上千个患者信息到手，再慢慢转化。

但现在，这条路越来越难走

首先是政策限制。很多地方明确要求，医疗机构开展义诊活动需要审批，且限制越来越多。民营医院想搞活动，先得研究半个月政策，再跑半个月审批，最后批下来的活动规模，还不如不搞。

其次是信任危机。过去患者看到“免费”两个字就心动，现在看到“免费”两个字就警惕——是不是想骗我钱？会不会过度医疗？这种信任的流失，不是一场活动能挽回的。

第三，公卫挤压：免费体检成了社区卫生院的“标配”

对民营医院企划更致命的是，连“免费”这张牌，也被公立体系抢走了。

三八节做女性癌症筛查？社区卫生院也在做，而且是政府买单、公卫项目、免费筛查。你民营医院再搞“免费”，能和政府比吗？患者信政府还是信你？

重阳节搞老年体检？乡镇卫生院早就覆盖了。国家基本公卫服务项目里，老年人健康管理是硬指标，每年都要做。老年人都被卫生院“圈”走了，你企划部再搞活动，去卫生院门口抢人吗？

天门市第一人民医院2026年世界癌症日的系列活动，提供了一个公立医院如何做“免费”的样本。他们双院区同步发力，肿瘤内科、消化内科、呼吸科等多学科专家团队参与义诊，累计服务179人次，完成甲状腺、乳腺等多部位彩超及胸部CT、胃肠镜等多项检查。更关键的是，他们从1月26日就开始线上预热，连载《中国肿瘤防治核心科普知识》系列文章，围绕28个高发瘤种，以通俗问答形式讲解疾病防治知识，累计阅读量达数万人次。

当公立医院把“免费”做成这样，民营医院再搞简单的摆摊义诊，还有什么竞争力？

第四，能力滞后：企划部的人，还在用旧武器打新战争

抖音要运营，小红书要种草，直播要出镜，私域要维护。这些新渠道、新玩法，老企划人擅长吗？很多不擅长。企划部的人还是那些人，但战场已经不是那个战场了。用旧武器打新战争，结果只能是打败仗。

第五，职能流失：企划部能做的，别人也能做

更扎心的是，企划部的很多职能，正在被其他部门“瓜分”。活动策划？市场部也能做，而且他们离渠道近，搞活动更方便。专科包装？运营部也能做，他们分析数据、设计套餐，顺手就把包装做了。企业文化建设？人事部也能做，搞团建、做培训，和企划部没关系。最后企划部剩下什么？剩下写稿、拍照、做海报。这些活儿，科室主任觉得自己也能做——用Canva套个模板，比找企划部还快。新媒体小编觉得自己也能做——顺手就P了。

于是，企划部从一个“全能的部门”，变成了一个“工具部门”。召之即来，挥之即去，干完活就走，没有人问这些稿子、照片、海报到底产生了什么价值。

三、2026年，企划部需要什么样的重塑？

2026年，当整个医疗行业都在谈论“价值重构”的时候，企划部也需要一场重塑。

不是回到过去的辉煌，而是找到新的价值。

重塑的方向是什么？

不是“把被瓜分的职能拿回来”——那是向后看，是争夺存量。

真正的重塑是向前看——在新时代找到企划部不可替代的价值，成为医院战略中不可或缺的一环。

这个不可替代的价值是什么？

第一，把专业翻译成故事的能力

医生很专业，但患者听不懂。运营很懂数据，但患者不关心。企划部的价值，就是把“专业”翻译成“故事”——让患者听得懂、记得住、愿意传。

昆明市中医医院2026年1月的中医药康养文化活动，就是这种能力的体现。他们发布的《乐游·昆明十二时辰》，深度融合中医子午流注理论与昆明本地气候、物产、生活习惯，以十二时辰、顺时康养为核心动线，将专业中医药知识转化为可触摸、可感知、可参与的体验场景。结果呢？央视2套、人民网、新华网等权威媒体报道，累计获得300万+关注度。

把专业变成故事，把知识变成体验——这是运营部做不到的，这是市场部做不到的，只有企划部能做。

第二，把医院变成IP的能力

医院有技术，有专家，有文化，但这些是“素材”，不是“IP”。企划部的价值，就是把素材变成IP——让医院有温度、有性格、有记忆点。

北京朝阳医院2026年1月发起医院文化IP形象征集活动，要为医院打造专属“代言人”。通知里写得很清楚：“一个鲜活的文化IP，能把这些抽象的精神与情感，变成看得见、摸得着、能传播的具体形象——它会出现在我们的工作牌、宣传册、PPT上，也会变成玩偶陪伴患者，亦会化作表情包活跃医院氛围，让职工更有归属感，让患者更感亲切感，让朝阳医院的品牌温度被更多人看见”。

这不是“做海报”，是“做IP”。把院训变成形象，把文化变成符号，让患者记住、喜欢、传播。

第三，把患者变成传播者的能力

过去，企划部是“我说你听”。现在，企划部要“让你替我说”。

信达生物2026年2月在同济大学附属同济医院国际医疗部举办的“玛仕焕新故事会”，提供了一个样本。活动以“玛力全开，焕新好状态”为主题，通过真实故事分享、专业医学解读与沉浸式互动体验，构建“医、患、药、媒”多方共鸣的价值闭环。现场设置了故事书签到装置、专业体测区、“双管齐下”互动装置、“代谢时钟”转盘等，将复杂医学原理转化为可感知的体验。

把患者变成主角，把体验变成传播——患者的故事，比医院的广告更有说服力。

这三种能力，是企划部不可替代的价值。市场部做不了，运营部做不了，网络部也做不了。只有企划部能做。

四、重塑的路径：从“做宣传”到“做连接”

有了方向，还要有路径。企划部的重塑，可以从四个维度入手：

第一，从“做宣传”到“做内容”

宣传是“我要说”，内容是“你要看”。

过去，企划部的逻辑是：我们有什么，就说什么。现在，企划部的逻辑应该是：患者想看什么，我们就做什么。

天门市第一人民医院世界癌症日的做法值得借鉴。他们不是等到2月4日当天才开始宣传，而是从1月26日就开始连载《中国肿瘤防治核心科普知识》系列文章，围绕28个高发瘤种，以通俗问答形式讲解疾病防治知识。这些内容，患者真的想看，真的有用，真的会转发。

第二，从“做活动”到“做体验”

活动是“我办你看”，体验是“你来感受”。过去，企划部搞活动，关注的是“来了多少人”。现在，企划部搞活动，应该关注的是“参与者感受到了什么”。

河北医科大学第一医院的“共识营”活动，已经连续办了九年。2026年的活动，260名意见领袖分布在8个“世界咖啡馆”，聚焦五大策略主题，提出2283条有效建议。这不是一场普通的会议，而是一个让参与者深度参与、真正有获得感的“体验”。

第三，从“做物料”到“做IP”

物料是“用完就扔”，IP是“一直陪伴”。

北京朝阳医院的IP形象征集，上海仁济医院的《仁济赋里的仁济故事》项目——这些都不是“物料”，是“IP”。它们不会用一次就扔，而是会成为医院的长期资产，陪伴患者、陪伴职工、陪伴医院成长。

第四，从“做执行”到“做战略”

执行是“听令行事”，战略是“参与决策”。

过去，企划部是“领导说什么，就做什么”。未来，企划部应该参与医院的战略讨论——因为品牌不是执行出来的，是战略出来的。

大林慈济医院2026年2月举办的“合心共识营”，活动由企划室统筹规划，邀集院内外各级主管，聚焦医疗去中心化、智慧医疗、产学创新与医疗人文等关键议题，盘点政策趋势与组织挑战，对焦未来发展方向。这才是企划部该有的格局——不是被动接单，而是主动规划。

五、真实的同行者：几家医院正在做的事

北京朝阳医院：从院训到IP

2026年1月，北京朝阳医院发起医院文化IP形象征集活动，面向全院职工征集专属“代言人”。这不是一个简单的设计比赛，而是一次品牌重塑的尝试——把抽象的院训“精医重道，和合致远”，变成看得见、摸得着的形象，让职工有归属感，让患者有亲切感。

上海仁济医院：从历史到故事

2026年1月，上海仁济医院发布《仁济赋里的仁济故事》项目，预算10万元，策划10集历史主题图文及视频内容。项目要求挖掘医院历史沿革、名医事迹、重大医疗成就，确保内容真实、逻辑清晰，文案需语言精炼、史实准确，兼具故事性与专业性。这是用叙事的方式，让历史活起来，让文化传下去。

昆明市中医医院：从知识到体验

2026年1月，昆明市中医医院以“医养游居当归春城”为主题，举办中医药康养文化活动。发布的《乐游·昆明十二时辰》，深度融合中医子午流注理论与昆明本地气候、物产、生活习惯，将专业中医药知识转化为可触摸、可感知、可参与的体验场景。央视2套、人民网、新华网等权威媒体报道，累计获得300万+关注度。

河北医科大学第一医院：从会议到传统

从2017年开始，河北医科大学第一医院连续九年举办医院发展共识营。2026年的活动，党委书记赵增仁提议将“深化内涵建设年”作为未来三年的工作主题；院长乔治斌对当前形势进行SWOT分析，明确发展策略主题。260名意见领袖分布在8个“世界咖啡馆”，聚焦五大策略主题，提出2283条有效建议。中场休息引入脱口秀表演与“AI豆包智能互动”，发布“运营文化扑克”将贡献突出的科室主任选为牌面人物。把“开会”做成“文化”，把“共识”做成“传统”。

天门市第一人民医院：从单点到矩阵

2026年世界癌症日，天门市第一人民医院策划了“线上科普+企业专场+院区义诊”的组合拳：1月26日起连载科普文章，累计阅读量数万人次；1月28日走进本地企业开展专场防癌义诊；2月4日当天双院区同步举行大型公益义诊，累计服务179人次，完成多项检查。把一个节日做成系列活动，把单一义诊变成多维触达。

这些医院正在做的事，就是企划部的重塑方向——不是回到过去，而是走向未来。

六、结语：与时代同行

企划部的边缘化，是一个时代的结束。

那个靠一本杂志、一张会员卡、一场义诊就能带来患者的时代，确实结束了。但时代的结束，不等于部门的终结。企划部的价值，从来不是那些具体的手段——杂志、卡片、活动。企划部的价值，是连接医院和患者的能力。手段会变，能力不会。二十年前，连接靠杂志；十年前，连接靠网站；今天，连接靠IP、靠故事、靠体验。手段一直在变，但“连接”这件事，永远需要人来做。

2026年，当整个医疗行业都在谈论“价值重构”的时候，企划部也需要一场重塑。不是回到过去的辉煌，而是找到新的方式，不管是公立医院还是民营医院的企划宣传都需要改革了。

这把“万能钥匙”，打不开旧锁了，但可以配新钥匙。

配新钥匙的人，不是“万能钥匙”本身，是愿意与时代同行的人。

（本文为【重构医院价值——2026中国医院运营管理白皮书】系列第四篇。下一篇《医院网络部：从“砸百度”到“全域获客”——互联网流量变局的应对之道》，敬请关注。）