（一）文化因素

1、文化的概念

广义的文化包括物质文化和精神文化，狭义的文化是人类精神活动所创造的成果，经营管理研究所说的文化一般是指通过一定社会学习获得的、用以指导消费行为的信念、价值观和习惯的总和。文化具有如下特点：

（1）习得性。文化不是先天俱来的，而是通过学习得到的。

（2）动态性。文化不是静止不变的，随着环境的改变而不断变化。

（3）群体性。文化为特定的社会群体所共有。

（4）社会性。文化有上代传承下来的习惯和模式，同一文化成员间将互相交往、互相联系实践。

2、信念

信念是反映一个人有关某物特有知识和评价的心智及语言的表达。

3、价值观

价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。患者在社会成员间关系的价值观、环境价值观、自我价值观等，都将对患者行为构成影响。

4、习惯

习惯是构成人们日常行为的公开行为方式，是特定环境中文化被许可接受的行为方式。

（二）社会阶层

    1、社会阶层

社会阶层是具有相同或类似社会地位成员组成的相对持久的群体，由于社会地位的差异，导致社会成员分成高低有序的层次。社会阶层有以下特征：

（1）地位性。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系，与出生、继承、就业和创造性活动等有关。个人所处社会阶层是与社会地位相联系的。社会阶层高的人员社会地位也高。

（2）多维性。社会阶层不是单纯由收入或职业决定的，与多因素相关。

（3）层级性。连续构成的社会被划分为高低不等的层级。

（4）同质性。同一阶层的人倾向于与同一社会阶层人员交往，从而使同一阶层之间价值观趋同，导致同一社会阶层人员价值观与行为具有相同性。

（5）限定性。社会阶层的同质性，导致产品很难在不同社会阶层同时受认可与欢迎。

（6）动态性。随着时间的变化，每个人的社会地位因为个人的努力因素等将发生变化，所处社会阶层也将发生变化。

2、社会阶层的决定因素

决定社会阶层的因素有经济因素、社会互动因素和政治因素。

（1）经济因素：包括职业、收入和财富，是决定社会阶层的基础因素，也是消费差异性最明显的因素。

（2）社会互动因素：个人声望、社会联系和社会化。个人声望决定着受尊重与否及程度，社会联系反映交往的圈子，社会化是个人习得技能、态度和习惯的过程。

（3）政治因素：权利、阶层意识和流动性。

3、阶层划分方法

    美国社会研究公司（Social Research,Inc.）曾根据职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量人所长的社会阶层，根据综合得分将社会阶层分为上层、中层、下层，每个社会阶层在收入、学历和职业上有独自的特征。

（三）社会群体

1、社会群体的含义

社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体具有以下基本特征：（1）群成员间具有联系纽带，（2）群成员有共同目标和持续的相互交往，（3）有共同的群体意识和规范。

2、社会群体分类

（1）正式群体和非正式群体。正式群体有明确目标、组织结构和具体的成员角色分工。非正式群体是由于共同爱好、兴趣和看法自发形成的群体。

（2）主要群体和次要群体。主要群体是成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体是有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。

（3）隶属群体和参照群体。隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是人在某种特定情境下作为行为指南而是用的群体。

3、与患者行为相关的社会群体

（1）家庭。家庭决策将制约或影响家庭成员的就医行为。

（2）朋友。朋友属于非正式群体，但对患者行为的影响作用也比较明显。朋友的建议，将影响患者选择就医场所、就诊医生乃至诊疗方案的选择。

（3）工作群体。同事也是患者常接触的群体，同事的意见、建议或是就医经历，都将影响患者行为决策。

4、参照群体

参照群体是患者行为决策时用以作为参照、比较的个人或群体，不仅包括家庭、朋友、直接互动的群体，也包括其它对患者行为产生影响的个人和群体。

（1）参照群体的分类

参照群体根据成员资格和影响的正面性，分为接触群体、渴望群体、背离群体和避免群体，如表所示：

       参照群体的类型

（2）参照群体的影响方式

参照群体将通过以下方式对患者就医造成影响：

①　规范性影响。比如工作群体对于就医的管理规定，对就医费用、休假政策的管理规定，都将影响患者行为决策。

②　信息性影响。参照群体成员的行为、观念、意见被患者作为有用的信息予以参考。比如朋友曾经在某医院就医满意或不满意，对于患者的就医行为决策将产生比较大的影响。

③　价值观上的影响。比如群体对于人流手术的看法，当存在“人流是非人道”的价值观时，意外怀孕的患者选择人流与否将受很大影响。

（3）参照群体影响强度的相关因素

参照群体对患者的影响程度与以下方面相关：

①　医院服务的必需性。比如常规健康体检项目，并非患者所必需，影响性小。对于患病后必需治疗，患者行为受群体的影响较大。

②　医院与群体的关系。合作单位群体对患者就医行为的影响大。

③　医院的发展周期。新成立的医院，群体对患者行为的影响较大。知名的品牌医院，患者自我选择可能性大，群体对患者行为的影响变小。

④　患者对群体的忠诚度。对群体忠诚的员工，容易受群体规范的影响。

⑤　患者决策的自信程度。当患者也不知道该如何选择时，群体对患者的影响大。

（4）参照群体概念在经营管理中的应用

①　名人效应。名人对于崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力，比如整形美容项目选择名人做广告会起到较好的效果。

②　专家效应。专家所具有的丰富知识和经验，在患者心中产生特有的公信力和影响力。做好专家宣传是每个医院经营管理的重要环节。

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