接上篇：民营医院如何做实品牌价值，促进医院健康可持续发展（上）

    三、医院在打造品牌过程中应当如何建立配套的绩效考核体系？

　　1、根据上述分析，我们可以知道真实的广告成本一般为33.33%。另外有部分初诊病人是因过去的广告沉淀下来的医院品牌带来的初诊病人，才使医院的综合广告费用成本率控制在了20%左右。

　　要想广告费用降低，就必须让品牌所带来的初诊量大于30%的初诊量；同时 ，当病人再次来院就诊人数和病人介绍过来的病人数理提高时，附近和路过的病人人数也会大幅提升，根据公立医院数据统计，当忠诚病人能够达到30%的时候，通过附近或路过的病人就能够达到50%以上，这时，医院只需要用极少的费用维护其品牌价值就可以了。

　　根据经验表明，忠诚病人能够达到30%的时候，品牌广告投入控制在5%以内即可维护其品牌价值的可持续发展。

　　2、  如何来做忠诚病人呢？答案大家比我更清楚：一是提高医疗技术水平，真正能够为病人看好病、治好病；二是提高医疗服务质量，让病人真实地感到医生在为病人需所急，把病人当亲人的亲情服务。

　　而上述两项指标又如何考核呢？这是困扰医疗行业几十年一直未解决的问题。管理学上讲：“同一事物从不同视角去看，可能看到不同的方面。”那我们在做忠诚病人的问题上是否可以转换一个角度，即，如何做忠诚病人，其核心就是提高忠诚病人人数在初诊中的比例。

　　3、  文献记载中，公立医院是如何建立的忠诚病人绩效考核体系呢？经查相关文献，在做忠诚病人方面，公立医院的一般做法如下：以门诊医生绩效考核为例。

　　假定某公立医院门诊医生提成比为：药品提成比为2‰、化验和检查的提成比为2%、其他为1%。

　　门诊医生的绩效工资（奖金）核算方法是：初诊按正常提成比计算绩效工资；复诊时，接诊医生按正常提成比计算绩效工资，同时，上次接诊医生的医生也按照上述本次消费金额和对应的提成比（或者对应提成比的50%计提）。

　　由于公立医院大多数为综合性医院，每次就诊不一定属于同一种病种，因此前后两次就诊的接诊医生可能不同。这一点区别于民营医院。

　　为什么要给上次接诊的医生追加一个提成呢？原因是因为上次医生提供的医疗技术和医疗服务得到了病人的认可和接受，才确保了病人再次来院就诊。

　　4、上述的方法做忠诚病人的思想能否移植到民营医院？我认为是可行的，原因很简单，初诊病人是通过大量的广告而来，如果不能够确保复诊，仅凭初诊消费，能否挣回广告成本都不好说；病人选择复诊，是因为初诊时和得到了病人对医院的认可和信赖。

　　5、 上述的方法做忠诚病人的具体做法是否可以照抄照搬到民营医院？我认为不可行，原因是民营医院往往是一个疗程保持一个门诊医生的做法，特别是那些以男科或妇科为主的专科医生，在一个疗程内是不变换医生的。

　　因此，不能对同一疗程预以切分，另外，公立医院直接点名挂专家号很正常。而民营医院如果病人初诊来到医院就点名要挂某某医生的号，说明是病人介绍过来的病人，是这个医生的粉丝。

　　或者是这个病人上次的病痊愈后，这家医院得到了这个病人的认可或信赖，再次来院看诊治疗新的病程。这就是因医生精湛的医术和良好的医疗服务所带来的。

　　因此，这部分病人的收入再按门诊的提成比计提给相应的门诊医生，通过这样的激励政策，必然能够提高医院忠诚病人的比例，并不断拉开优秀医生与普通医生之间的薪酬差距。

　　6、 对流失率予以新的定义。通过上述分析，大家应该很清晰，当一个病人初诊没有消费就流失的是行业现在指的流失率；

　　初诊消费后，除“今天做人流，明天就上班”这种手到病除的病以外，不再来院消费的病人说明什么？夸张点地说，就是接诊医生的原因直接导致病人流失，这就是我提出的流失率新定义，因为这样的病人极有可能以后不会再来就诊。

　　我把它叫做广义的流失率，包括挂号后没有消费的病人人数和只有初诊消费的病人人数除以挂号人数。

　　四、医院在打造品牌过程中的绩效考核案例分析

　　以某家医院的绩效考核方案为例，进行绩效考核案例分析。这家医院的绩效工资分为基础绩效工资和品牌绩效工资，其中基础绩效工资纳入员工工资科目核算，品牌绩效工资纳入营销费用——品牌管理费用。

　　㈠医院门诊医生基础绩效工资核算方案如下：

　　1、门诊医生按专业组实行团队总绩效的方法，团队总绩效的提成比为：药品3%、化验检查治疗为5%，手术8%。根据总业绩计算专业组总绩效工资。

　　专业组总绩效工资=药品收入*3%+麻醉手术收入*8%+其他收入*5%

　　2、专业组内容实施二次分配。各专业组按照考核指标计算各个医生的分值，然后根据每个医生的分值进行二次分配。具体考核指标如下：

　　医生绩效得分=业绩收入/50＋初复诊总人次*5——（药品收入结构差+治疗收入结构差+手术收入结构差）*10——流失人数*20——初诊一次后流失人数*10——复诊次数为2-3次的人数*2＋表扬信*20＋锦旗*100——投诉次数*20——医疗纠纷*100＋授课次数*100＋参加培训次数*5

　　医生个人绩效工资=专业组总绩效工资*医生个人绩效得分/∑专业组医生个人绩效得分总和

　　这个绩效方法有几个突出点：一是强调了团队，团队绩效高了，大家的绩效才可能高；二是除了财务指标之外，增加了内部运营，顾客、学习与成长，这才能够构建一个完整的考核体系；

　　三是对复诊的考核提出了一个全新的模式，不再采取平均复诊率这种和粗放式管理方式，而是采取了精细化管理模式。四是把学习与成长纳入考核体系，这是一个可持续发展的具体做法。

　　㈡医院门诊医生品牌绩效工资核算方案如下：

　　医院规定：原则上谁的忠诚病人由谁接诊，如果遇到忠诚病人的病种跨学科的，由医院安排到其他医生接诊，对该医生来说，仍然计算一名忠诚病人初诊数，对新的接诊医生来说，只能算为初诊病人。

　　通过营销渠道来的初诊病人原则上按照1：1的比例在专业学科内平均分配初诊病人。品牌绩效工资分为当期品牌绩效工资和累积品牌绩效工资。

　　1、当期品牌绩效工资的核算是根据当期忠诚病人人数占初诊人数的比例计算当期品牌绩效工资。具体计算公式如下：

　　当期品牌绩效工资=当期忠诚病人初诊人数/当月总初诊人数*本人当月基础绩效工资

　　2、累积品牌绩效工资是根据该医生在医生一定时间累计市场占有率来核算的超价格品牌绩效工资，具体规定是：当入职满1年以后，原则上忠诚病人人数不得低于10%，2年以后忠诚病人人数不得低于15%，如果高于这个标准，按计算累积品牌绩效工资，如果低于这个标准，将扣减累积品牌绩效工资。具体计算公式如下

　　满一年不满两年的：累积品牌绩效工资=基础绩效工资*（实际忠诚病人初诊人数比例-10%）

　　满两年以上的：累积品牌绩效工资=基础绩效工资*（实际忠诚病人初诊人数比例-15%）

　　3、品牌绩效工资=当期品牌绩效工资+累积品牌绩效工资。如果品牌绩效工资之和为负数时按0计算品牌绩效工资，不扣减的原则。

　　建立品牌绩效工资是一种全新的管理模式，不仅有近期的，还有远期的。特别是这个远期的模式，对优胜劣肽起到至关重要的作用。建立品牌绩效工资模式是走做百年老店的重要思想，真正的体现了以“病人为中心”的管理思想。值得民营医院引用和借鉴。

　　另外，上几次的讲座中涉及到很多的统计报表，有不少人问我使用的什么医院管理软件，以及这次的忠诚客户的客户管理系统的数据统计都是我在使用新版的《捷信达医院管理软件》中获取的数据和报表，新版除了具有原来的医院常用统计（his系统）外，新版软件增加了《客户管理子系统》，有助于进行忠诚病人的管理和相关数据的统计。

　　本文中有不正确的地方或有争论的地方，还请同仁们批评指正！谢谢大家！