美国乌尔渥斯公司一向给人高高在上，不可亲近的感觉与形象，使公司在遭受困难时常处于不利的地位，一个事件行销就改变了这一印象。

　　公司门口有一位靠擦皮鞋的和善老人，几十年来，一直靠给该公司的高级主管们擦皮鞋为生，在公司五十周年庆祝会上，公司总裁在众多记者的众目睽睽之下，弯下身躯，认真仔细的替这位默默无闻的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激动不已，第二天报纸连篇累牍开始报道，电视铺天盖地的图像信息，乌尔渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之间全部改观。

　　这就是事件行销，一个小事件就可敌大量的广告，因此，广告教父大卫.奥格威说：“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。”一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的6倍。事件行销的高效率由此可见一斑。

　　《定位》一书的作者之一，阿尔?里斯在其新作《公关第一，广告第二》中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。而公关所做的很多事情就是event　marketing。

　　我个人的理解，在媒体泛滥、公众注意力下降时代，事件行销就是制造吸引眼球的运动。

　　在深航的飞机上，看到一篇文章说道：一明星把“你们看到我的绯闻了吗？” 作为口头禅。一些不出名的作家靠骂近代和现代的知名作家而成名，这可谓是国人把事件行销所做的最新发展。

　　一、什么是事件行销？

　　所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。

　　“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。

　　然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？笔者深入分析如下：

　　二、事件行销为“失效”六大原因及对策研究

　　1、 “事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因

　　笔者认为： 中国没有真正意义上的公关公司，中国的公关公司都变成礼仪公司和促销公司、策划公司。其所以这么说，主要是因为中国公关公司基本上都没有媒体关系，从业者及老板都很少是媒体出身，在美国公关公司产业人员绝大多数是媒体出身，有几年新闻媒体产业经验。结果是很多事件制造出来了首先是传播角度没有新闻所需要的价值，二是无法打动媒体关注，要知道现在社会热点非常多，媒体可以选取的题材也非常多，没有与媒体好的客情关系，谁会给你发稿？别以为给记者300-500元就可以上报、上电视，这只是低层次的“事件”，达不成行销的目的。

　　“First”是“事件行销”成功的第一要素，因为是第一，才有新闻价值：否则就是步人后尘。比如开滥了的新闻发布会、国际博览会上摔破瓶子出名的茅台你也摔；张瑞敏怒砸问题冰箱你也跟着毁掉不合格产品；富亚涂料通过经理喝涂料证明其环保你也模式都不会再引起媒体和公众关注，因为不是第一，没有了新闻价值。

　　因次，事件行销的核心技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，要想达到这一目的，就要求企业在对自身资源优势的明确的前提下，还必须具有对竞争对手竞争优势链条上的软肋的精准掌握，这才是能够打破人们记忆密集度，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。

　　比如蒙牛要求其市场中心每年都要发掘一个全国创新的大事件。其第一个捐赠非典、神五赞助、超女策划都是其中的典范。

　　怎样才能使你的“行销事件”具有新闻价值呢？

　　首先：市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识。这样才能抓住和制造出好的“行销事件”。

　　美国一家公关公司在为企业进行事件行销传播时，派人访问了2小时，男很多会资料。从业者却找不到“事件新闻价值”点，后来派有媒体经验的人马上找出了6个新闻点。进行了很好的媒体事件行销。

　　其次：必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题，对于我们国家来说，所有不同类型的新闻媒体基本都是党和国家的喉舌，政府的声音他们肯定而且必须进行舆论导向。

　　第三：必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，也可以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个消息也可闹得你在全国沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，让他们和你一起策划事件行销，让新闻长腿。

　　广东电视台营运总监戴群小姐，送给笔者一本书孙隽先生写的《超级女声VS超级策划》，作为一个自认为理性的市场人员，一翻开这本书，我还是欲罢不能，整夜未眠，一口气读完这本书，觉得值得向各位市场总监、营销总监门推荐。

　　读完此书，掩卷沉思，感触良多！其中最为深刻的感觉就是植入式（嵌入式）互动营销时代已经来临，传统的广告必将逐步被植入式广告取代，市场企划人员应该转变观念，变被动营销为主动式事件营销（event marketing ）、植入式互动营销。这方面，蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销，蒙牛和湖南卫视的互动双赢式营销，可谓把植入式营销达到极致。

　　一、什么是植入式营销

　　同仁堂的知名度和美誉度，在没有播出《大宅门》和《大清药王》以前，肯定在普通老百姓中没有那么高。

　　当年慧芳衫的流行，变形金刚玩具的火热，历年春节晚会上报时钟的广告，2005年春节晚会上“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”；都有植入式营销的影子。那么到底什么是植入式营销？

　　植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

　　植入营销Product Placement相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

　　笔者认为：报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。

　　二、植入式广告为什么能流行

　　首先是符合媒体消费者双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。

　　其次植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。

　　植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。

　　第三植入式营销是在媒体广告泛滥后，人们对广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。

　　三、怎样做植入式营销

　　当营销活动不象是在营销、广告不象广告时，你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告)。”

　　我们先看看美国一个经典植入式营销案例：在美国影片《我的巨型希腊婚礼》，美国庄臣父子公司，把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。

　　片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。

　　电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。

　　怎么做植入式营销呢：

　　１、事先介入，精心策划

　　植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所着的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。

　　要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。

　　植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位，操作起来师哥系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。

　　2、植入式营销注重：功夫在诗外，润物细无声

　　植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。

　　我们看看：蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的ｌｏｇｏ时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。在评为面前拜访蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

　　在看奥迪车的植入式营销

　　奥迪的电影植入营销2002时，就在影片” About A Boy”中植入营销，休格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，不用说，他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座，相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。

　　2004年奥迪为电影《我，机器人》度身定做了一款车型参与拍摄，其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩：专门制作了平面广告、网络专题，铺天盖地的公关文章，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。

　　这些植入式营销可谓是天衣无缝，极其到位。

　　伟哥在美国上市时，也是植入式营销的高手，借助了不少电视新闻、节目和书籍。

　　3、善于抓住时机

　　2005年11月11日晚上，中央台奥运五个福娃刚凭选出来，12日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等礼品就在深圳市罗胡口岸开始出售了，香港有家报纸声言，“福娃”有25亿元的市场容量。其实昨晚福娃的揭晓，是重大的事件，是植入式营销的好时机，不一定在电影、电视中植入才算是植入式营销，利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。比如以前蒙牛的祝贺神州五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，也是在一夜之间的第二天就铺天盖地展开，到处是其POP广告。这种植入式借势是非常成功。

　　４、避免硬性插入的植入式广告

　　一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。

　　如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。

　　植入式营销时代已经来临，作为营销人，要想要大手笔营销事件，要想提高营销传播活动的效率，请别忘了植入式营销，特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法，大家不妨留点心。最后提醒大家植入式营销如果能与企业的短讯网址联合起来，把互动加入营销，那一定会更加事半功倍。