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说说医美行业广告这些事儿

作者: 成飞宇 15年11月04日 阅读:31791 来源: 原创
文章作者就职于: 北京美道夫品牌策划有限公司

  老板说,我有一半的广告费白花了,但我不知道花在哪儿了。广告策划人说,你吃十个馒头能饱,但前九个你也不能省啊。媒体说,我不光是串场子的,除了广告外,我还有更多的打包套餐。百度说,微信微博也来抢生意了。顾客呆呆的问,我该信谁?

  的确,伴随着中国医美行业的成长历程,医美广告的大行其道为行业创造了一个又一个市场奇迹。同汽车、房产、金融、教育这些高大上的行业一样;广告形式和覆盖范围也迅速扩展,从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、活动甚至艺术展,登峰造极之作便是请明星作秀、让老外医生做托儿。如果没有近两年微博微信等网络社交媒体的兴起,医美行业广告的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但忽然有了一段沉寂和思考的时间,忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会,于是,直接后果就是医美机构在报纸电视等原来所谓的主流广告投放额度大幅下滑,而手机客户端、社区互动营销、O2O营销等营销形式趁势而起。

    到了2015年,老板们面临选择,策划总监们面临选择,媒体也面临选择,如何选择广告的形式与投放变成了医美的核心话题之一。同时,一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题直接被摆到了桌面上。

    一、广告过分失实夸大,顾客直接免疫


  在现实中,医美广告存在许多误区和怪现状:最常见的是诗情画意的泛滥:我们在广告文案中,常常看到类似诗意享受的诗句。实际上,文案不同于写诗、填词,写的再好,也不可能像徐志摩的诗那样经典,永世流传。

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  缺少主题的苍白:一些项目和团队打着概念炒作的旗帜,大谈XX鼻王,XX整形国内第一人、XX第一品牌;实际上,医生做好手术、机构提供优质的术前术后服务,这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口,掩盖了其思想的贫乏。另一方面,一些医美项目滥用概念,虚构了许多莫名其妙的主题和概念,如拼凑或截取几个英文字母,就称为X国权威引进等,这类文字游戏是毫无意义的,也不可能进行有效的传播。

  明星脸和名人的滥用:我们在广告中经常遭遇很多不知姓名的、带着神经质笑容的国外明星脸,这就体现国际化色彩吗?要不然就用几张不甚漂亮的女性PS图来代替术后对比图,要知道,这不但是千篇一律的陈辞滥调,更是无效传播,甚至还会产生负面的影响。

    二、与推广渠道脱节,缺乏沟通体验


  网络时代的特征就是碎片化和多元化;中小医美机构现在经常利用聊天工具、搜索引擎、第三方平台推广、官方网站展示广告、视频广告、微博、微信和团购等网络营销方式进行推广;这么多的网络渠道加上线下渠道之间没有整合,再分属不同部门管理,往往造成孤立、不连贯的信息和响应迟钝。于是策划与推广脱节、网络部与市场部矛盾、宣传实效性欠缺、与传统美容院渠道难以协同、专业人才缺失等仍然是老板们普遍存在的问题,很大程度上制约了市场发展。

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  今天的顾客以跨渠道为核心,我们不仅要考虑顾客的意愿,还要根据他们的需求来确定渠道,更要考虑与顾客沟通体验的效果,让他们在所有渠道中无缝移动并与品牌互动,让顾客备感愉悦和享受, 这种沟通体验不再是过去那种简单的重复几句广告语,而是他们关心和期待的便利性和有价值,不在乎哪个渠道让他们在收到邀约后是往往直奔现场咨询,所以,对于医美广告策划人,现在是时候在所有渠道中,提供给顾客一个有意义的选择,并用数据提高每一步的用户体验,把营销提升到一个更高的水平。

    三、转化率异常低下,导致顾客流失


  目前医美广告的重点在于顾客信息获取和品牌及项目的宣传,即使是网络营销,真正的转化和服务仍在线下进行。我们经常会遇到以下状况:网上广告主题与线下现场布置不匹配;策划出的构思与咨询的话术脱节,医技人员对广告推广不了解,不知道广告内容,导致现场流单,更要命的是线下服务与网上品牌气质不符的现象比比皆是。

  而对于整形这类高体验度商品来说,现在顾客的消费越来越趋于理性化,需要了解的信息量会比较多,不会盲目的消费,同时,也更容易受亲友的推荐,所以,医美机构想单纯的通过网络营销实现销售,难度异常巨大。美道夫在具体的项目操作中,将纷繁的医美广告推广总结归纳为“三个层面”,即:广告层面、现场层面、销售层面。这三大层面是一个机构品牌的形象“出口”,顾客对所选择的服务认识,品牌的树立,无非就是通过这三大层面贯穿起来。

  在第一层面:广告层面,不是美的不切实际的广告,而是给顾客一个恰如其分的印象。在第二层面;现场层面,需要让顾客在看到广告后的第一印象与现场形成合理的“印证”;这要求我们做到⒈提供成功案例(手术对比图),直接促进消费欲望,⒉烘托良好现场氛围,体现品牌形象;⒊展示机构实力,给顾客消费信心。第三层面:即最重要的层面;现场咨询的灵活管理和氛围控制;再配合医生专业形象和良好气质,通过这两个关键角色,从而为前两个阶段画上完美的句号。同时在成交之后,他们又成为机构与顾客之间的桥梁,通过良好的服务精神才能进一步维护机构的形象。


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简介
成飞宇——
    他,来自被誉为“天府之国”的四川,山清水秀,人杰地灵,从名山大川到碧波林海,飞叶与流花积淀着他对人生的领悟,从美道夫品牌策划公司掌舵人到多家业内知名机构策划人,厚重的履历只因他要将正能量传递给行业、行业中的每一个人,他将人生目标与医美行业的未来相连,他开创出独一无二的“突破性思维,低成本营销”理念赢得了无数业内人士的赞许和钦佩!...
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医院品牌策划
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精通医院品牌策划,品牌业绩实战家
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