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连锁医院攻城掠地之后的营销战略A篇

作者: 徐广尚 13年06月21日 阅读:5556 来源: 首发
A篇:连锁医院强大营销战略的缺失



中国医院存在两大现象:市场做得最好的,医疗技术和医疗质量一塌糊涂;注重技术和质量的,市场推广又保守有余魄力不足。有时我就想,如果两者结合一下该多好?最近两年,我一直在试图从中找到某种结合点,略有所得,目前铧仁集团在骨科和神经外科方面的营销,就基本体现了质量与营销“紧密贴靠”的经营思想。



今天与大家探讨一下连锁医院的营销战略,这是集团营销总监必须思考,并需要精准把握的问题。首先,我们来看看连锁医院目前的营销现状。



作为铧仁(骨科)集团总裁助理兼集团营销总监,我对骨科走专科品牌发展的道路深信不疑,并认为是目前最有可能发展成为上市连锁品牌的重点专科之一。老徐认为,爱尔眼科之后,口腔科、骨科、皮肤科、神经外科可能是民营医疗打造技术品牌,摸索经营模式,发展成连锁品牌的几大专科。这些专科同时具备市场容量大、技术要求高、投资门槛高、人才整合难等特点,不适合投机倒把,为真正想做医疗事业的企业家留下可操作空间。口腔科以瑞尔齿科连锁、佳美口腔连锁为代表;骨科以铧仁集团正直骨科(手外科)连锁为代表;皮肤科以四川鸿业皮肤连锁为代表;至于神经外科,涉及更尖端的技术、人才储备,目前在这方面走出路子的民营专科医院还没有,极少数医院在尝试脑瘫、三叉神经痛等专业的经营,都不成规模,但是发展空间的确非常大。



未来10年,铧仁集团正直骨科旨在打造中国骨科第一品牌,在这个公司发展战略的引导下,我密切关注和研究目前正在进行连锁发展的医疗品牌,比如口腔科金字塔塔尖的瑞尔齿科,10年发展了10个专科医院;口腔科连锁规模最大的佳美口腔,目前大约130余家医院;中国第一家IPO上市的医疗机构爱尔眼科,2009年10月23日上市,携强大的资本实力,自建、并购多面出击,至今一年半时间,就由上市之初的9家医院发展到目前的近30家医院,扩张速度可谓惊人!



但是,透过某些光环,我们悄悄摸一下这些连锁品牌的脉搏,凭着一种专业敏感性,我能体会出连锁之路并非一帆风顺。瑞尔齿科总裁邹其芳坦言:瑞尔的发展速度相对慢,除了摸索高品质的顶尖口腔服务模式之外,营销力薄弱是重要原因之一。



佳美口腔早在2007年就获得首笔海外风险投资1000万美金,当时佳美老板刘佳激情万分地表示,到2008年底将完成300家专科门店的铺设,如今4年过去了,也只发展到130多家。为什么?还是营销问题拖后腿,房地产出身的刘佳并没有把房地产营销的“魄力”引渡到医疗上来,拿到风险投资以后就攻城掠地,突然发现攻下门店却守不住市场,于是前进的脚步也变得沉重起来。



爱尔眼科,毫不客气地讲,很快将面临佳美口腔类似的问题。如果不从集团发展、品牌战略的角度充分重视营销战略的重要性,爱尔眼科两年之后将总体面临盈利危机。从爱尔集团的总体表现与爱尔眼科单点营销策略来看,爱尔眼科具有清晰的经营战略,却没有配套的明确营销战略和精准营销战术。年后我在昆明到广州的飞机上,偶然看到昆明爱尔眼科医院在《春城晚报》上投放的整版广告,无论从营销战略的高度、营销战术的精度及优势资源整合、医院产品包装、诉求重点提炼还是版式设计、视觉表现来看,都与当地眼科医院没有什么区别,就更不用说差异化竞争,很明显的“红海”竞争方式。可以看出,爱尔的品牌力在分点营销中并未充分体现出来,这就难免造成极大的品牌资源浪费。



通过以上几个代表性例子,结合我对连锁医院品牌发展的研究,我发现他们有一个共同点:业内名声大,社会影响小。为什么呢?症结就在连锁医院品牌一贯缺失清晰、明确、有力的强大营销战略,导致品牌辐射力、影响力弱,不足以提振旗下分点的营销势能。尽管集团在医务管理、经营模式方面摸索出了独到的路子,但是在营销体系和营销团队的建设方面表现疲软,或是重视不够,或是决心不足,原因可能真的很多。比如佳美口腔,业内都知道它是中国规模最大的民营口腔医疗机构,技术强,实力不俗,但是老百姓不知道,佳美利用资本扩张的同时,局部市场的竞争往往优势不明显,消费者对佳美品牌的认知度不高,美誉度和忠诚度更谈不上,与一间普通投资的医院没什么区别,这当然会影响继续扩张的速度。同样,依照目前的扩张速度及市场表现看,爱尔眼科未来也可能会面临类似的问题,希望集团高层尽早规避。
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简介
徐广尚,著名医院运营管理专家,高端医疗投资合伙人。原东信医疗集团副总裁,湖南叁玖医疗集团总裁,现任上海某医疗集团总裁、董事。致力于民营医院集团化管理,集团核心团队的建设和打造,首次提出民营医院发展100年的核心解决方案——医院发展顶层设计思想,专注医疗投资价值的深度研究和实践探索。10余年民营医院运营管理经验,凝炼出一套独特的医疗投资价值提升体系,被誉为医疗界“神秘的价值之魂...
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