接上篇

　　差异化在服务中

　　我们先来想象一下。假如我们作为病人入住了某家医院，晚上因为某些小事情需要值班护士处理。当这个护士正在为我们处理问题的过程中，有另外一个病人似乎比你更需要照顾，她当即告诉你希望你等一等。半个小时后你难免会产生对医院不好的印象。

　　而这样的事件在国外梅奥医院确实真实发生过，他们的做法令人惊叹。因为一个护士如果有需要，可以一个电话在凌晨2点钟迅速叫来8个护士为她帮忙，接着她会安心处理你的问题。而促使他们无抱怨的行动背后，是她们的核心价值观——患者至上。

　　对比一下你会发现，日后看病你更会青睐于后者。这里面的差异，值得我们慢慢寻味。

　　差异化在营销中

　　营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。 对于医院服务来讲，这里还有一个前提，那就是只有搞明白化无形为有形，才能知道如何施行差异化，从而与众不同。

　　因为医院所能提供的服务或疗效，都是无形的。它不像一个苹果，尝后可以知道酸甜。患者可能不能够判断医生的技能水平或者检查的准确度，但是他们却能够对服务系统的感受做出评估。

　　我们建立的网站，提供病种知识，输出的信息就是将无形有形化的实例，是增加患者对我们医院感知的有形服务。这就好比你入住一家旅馆，你无法像判断苹果酸甜那样判断旅馆的好坏。只有当你进入房间的时候，根据被褥的叠放、屋内清洁程度、窗户的大小、洗浴用品齐全等感官判断这家旅馆是否物有所值。

　　所以当患者在询问我们网站、询问专家、询问技术费用的时候，是因为了解太少，并不具备对无形服务的有效感知。

　　这时，不论是我们的网站、专题、新闻源、文章内容、咨询内容，都是在帮助患者提升对我们医院的认知。所以，提升患者对我们不同服务的有效感知，是取得竞争优势的手段。但不幸的是，大家因为产品导向的观念，提供的有形服务同质化太严重，患者只能从价格因素进行选择。

　　同时我们需要意识到，我们提供的任何有形服务，都代表了我们医院。

　　患者可能因为网站打开速度慢而放弃我们医院;

　　患者可能因为费用支付能力弱而放弃我们医院;

　　患者可能因为网站内容功利性强放弃我们医院。

　　就算在院内也是一样的。假如一个护士对患者态度不冷不热，患者就会形成对这个医院品牌不冷不热的态度。这是同样的道理。

　　现代营销学之父菲利普?科特勒将市场营销定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。医院目前急需做好的，就是提供更多的服务价值，加强患者的有效感知。

　　至于如何差异化提供有形服务，这个问题就留给大家去思考了。我在《极度竞争时代的专题之道》中，明确的说明了如何塑造差异化概念，如何进行支撑以及如何贯彻实施以患者为出发点的顾客导向，可供大家参考。这里就不再多作赘述。

　　差异化是定位的目的

　　最后，我们需要明白，推出的差异围绕一点进行即可，太多差异就会变得没有差异，这一点就是医院的定位。比如我在上两个专题的策划当中，都有体现医院对患者的不同贡献。但其出发点都是为了向患者证实用心在服务患者，那我可能就将医院核心定位为用心服务患者的医院。接着无论是我的新闻源，咨询对话、站内文章、网站专题，其中实施的差异化都要围绕这一个定位展开。只有这样，当患者想起在治某个病上，真正用心帮助他们的医院，就会联想到我们。这就是品牌。

　　还在寻路的人，请加油

　　感谢读完