俗话说：好酒不怕巷子深。

　　你们华西医院那么大的名气、那么大的影响、那么多的病人了，还要搞宣传营销，是不是有点过了？在我讲课的过程中，很多学员也这样问我。华西医院还需要宣传营销吗？

　　因此我在讲座的开讲序言中，就用男人和女人恋爱的四种境界来和大家分享我对医院宣传营销的理解，来回答华西医院为什么也要宣传营销的问题。

　　说：某男生对某女生很心仪，希望对方成为自己的女朋友，并最终变成自己的老婆。于是

　　1. 男生对女生说：我是很棒的，保证你幸福，跟我吧。这是推销。

　　2. 男生对女生说：我爹有3处房子，跟我好，都是你的。这是促销。

　　3. 男生不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销。

　　4. 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已，使该女生产生非他不嫁的冲动。这是品牌。

　　上述四种比方不是我的原创，是我在热门微博上看到的段子。我个人认为比较贴切，所以就引用了。而下面的解读是我的原创。

　　第一种模型：男生对女生说，我很棒，长得也很帅，保证给你幸福。在江苏卫视的节目“非诚勿扰”上，经常有这样的情景：男嘉宾在24位美女面前描述自己的伟大的理想，要进入福布斯多少名等等。孟菲就问他，你现在怎么样？怎样去实现描绘的景象。而男嘉宾的回答还是一些保证，并企图用真诚的承诺来感动并牵手心动女生。这种情况从营销的角度上讲就是推销，方法大多是看不见摸不着的承诺。

　　第二种模型：男生对女生说，我很棒，很爱你，保证给你幸福；而且俺爹的名字叫李那个啥，有权有财产；虽然我不敢公开晒财产，但可以私下告诉你，我家有五套房子，只要你跟了我，以后这些都是你的。这是什么呢？这就是促销。因为除了承诺外，他还加入了一些可以预期的利益诱惑。

　　第三种模型：男生对女生虽然不表白，但对女生也呵护备至，摆出各种pose来暗示；还开着宝马来显摆，带女孩出入的都是五星级大酒店，谈论的都是一千万以上的投资，一副大土豪的作派。这对喜欢多金男、高富帅的女生就会产生强大的吸引力，产生要嫁就嫁这男人的冲动。这就叫做营销了。方法是让女生甘心情愿、自投罗网；他不用向对方表白承诺，而是直接用实际行动说话。

　　第四种模型：就是品牌。最近流行的韩国男神，如长腿欧巴李敏镐，来自星星的金秀贤。在许多女生那里就不得了啦，一听到他们的名字就不行了，甚至为他自杀可能。如果大家觉得这两个不可能的话，前几年就有个女生为了要嫁刘德华，最后自杀。你看长腿欧巴一到中国，多少女士挤破头都想去见他，哪怕是看一眼真人，心中也充满了满足感。这，就是品牌及其力量。

　　回到医院营销这个话题上，这四种方式其实都可以有。

　　我们看看，有的医院通过打广告来吸引患者，这有点推销的感觉。

　　有医院搞慈善项目，或者在“爱眼日”、“爱耳日”这样的节点上搞个义诊什么的，这是促销。

　　还有的医院虽不做广告，但还是经常通过新闻报道，宣传科技进步，宣传新技术或者是涌现出来的先进典型，让社会知晓这个医院水平好、服务好，这就是营销。

　　通过上述三种方式，经过长期积累而形成的社会对医院的口碑、美誉和同行之间的认同，这就是品牌了。

　　那什么是医院品牌呢？只要上网搜索一下，定义会有很多。这里我只想谈谈我自己的理解。我个人认为，医院的品牌价值应包括：

　　1.医院的从业者在没获得高薪承诺情况下，也愿意聚在她旗下，并以此为光荣。

　　2.医院的服务对象，历尽万难也愿意获得她的服务，并以此为满足。

　　3.假设这个医院某天突然遭灭顶之灾，曾在这里工作过的人会自动聚集在一起，抗起医院大旗继续前进，并以此为使命。

　　因此我们是否可以这样定义医院品牌呢：所谓医院品牌，就是由医院的内聚力、公信力和扩张力支撑起来的医院文化软实力。

　　成功的企业或着名的医院肯定都希望形成自己的品牌，而品牌的形成是一个漫长而且复杂的过程，这个过程中宣传和营销是其必要的手段。所以我们在医院品牌影销的整套计划里不会排斥任何一种方式，适时、适当、能满足需要，而且有能力去做的方法都可以尝试；最终的目标就是形达成医院品牌及强大的软实力力。

　　我听说在武汉有这么一句顺口溜：“只要还有一口气，赶快、赶快到同济。”在成都也有类似的说法：“生在华西是名气，死在华西是福气。”这种来自民间的说法，其实就是品牌力量的一种表达载体。

　　我们华西医院虽然是一家有百年以上历史的老医院，学科、学术、临床能力在全国都有影响，在西南地区更是独占鳌头，但对于品牌建设和传播，我们还是不遗余力、持之以恒的。因为品牌建设永远没有止境，金字招牌三天不擦，就会有灰尘，毕竟PM2.5和雾霾还比较常见的。

　　这就是华西医院也要做宣传营销的原因。

　　除了医院品牌，我们的医生需不需要宣传营销呢？答案显然是肯定的。

　　在医院工作的人都知道，医院里有那么一种医生，内部职工自己、亲人看病一定要找他，这就是传说中的“非着名牛人”，也是真正的最好的医生。但是这种“非着名牛人”未见得就是医院中名气最大，头衔最多的医生。

　　为什么会出现这种状况，这就与医生的营销意识有关。一般情况，医生个人品牌和社会、病人、同行、同事四个维度有关；这里面同事这个维度的评价是最为真实可靠的，但同事这个范围太小，因此要形成医生的名气或者品牌还需要在其他维度的拓展，这就是医生的个人营销。

　　归纳起来，无论是医生、医院，还是我们整个医疗行业，营销这个词离我们并不遥远，不能简单地把宣传营销看成是市场行为或者商业行为，我们在管理医院的时候也应该有营销的意识和方法。

　　讲到医院营销，我们得先回到医院宣传里面去。因为在公立医院里，有宣传部、宣传科，或者有承担宣传思想教职能的综合性办公室，但还没有单纯企化部、营销部这样的职能部门；而在外资或民营医院里，则有企化营销这类的职能部门。

　　首先讲讲宣传、新闻、传闻这几个概念。

　　什么是宣传呢？

　　从百度上我们可以得到这样的宣传定义：宣传是运用各种有意义的符号，传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。它的基本职能是传播一种观念，如理论、方针、政策、伦理道德、立场态度等。

　　我个人理解：医院宣传是让医院需要传播的信息到达希望接受的人群，它是医院中人与人之间、组织与人之间、医院与社会之间信息的流动过程。

　　这样理解的医院宣传，已经是个广义概念，包括了营销、管理的概念。

　　我们每个时候都在进行信息沟通，医患之间、医生之间、医护之间的交流；比如：我们给病人进行健康教育，外科医生手术之前和病人的沟通等等，是宣传；科主任给全科传达医院会议精神，也是宣传。

　　如果我们把医院宣传和营销并列的话，无非营销更多的是对外的宣传，而医院宣传是对内的管理。

　　新闻和宣传又有什么区别呢？

　　陆定一提出，“新闻就是新近发生的事实的报道。”

　　范长江对新闻也有个定义，他说“新闻就是广大群众欲知应知而未知的重要事实。”

　　和新闻相对应的还有传闻，就是大家常说的小道消息。它是通过非正规的新闻传播手段传播的各种消息。

　　把这几个概念梳理后，我们的就会发现，宣传、新闻和传闻有交集，也有区别。我们把这几个概念移植到医院管理中来，是为了解释医院为什么必须做宣传？

　　首先，宣传是医院市场拓展的需要。

　　我们穿越一下。1892年的秋后的夜里，你如果生活在成都，也许可以听到街道上传来打更匠的吆喝声：“咚--咚--，四圣祠福音堂诊所开业了，洋医生用洋药给大家免费治病，不要钱。”当时的成都人并不知道西医是什么东西，如果不宣传，一个洋人坐在那里，人家怎么知道你干什么呢？因此，请一个打更匠天天这样吆喝，慢慢地让人们了解福音堂诊所、了解西医。这个打更匠可以说是华西医院的第一任宣传部长，是我的前辈。现在有的医院通过各种宣传活动来告知社会医院的服务信息，就是为了一个目标，吸引病人、拓展市场。

　　第二，宣传是医院管理的需要。

　　医院领导下达任务可以通过开会传达布置，这是传统的宣传管理手段；但现在我们华西医院员工上万人，没法开大会了，我们就用电视晨会这种宣传渠道和手段传达布置，更新的还有短信、微博、微信等新媒体。领导想的是什么，要求同志们做什么，通过这些新的宣传工具、传播途径都可以传达下去，这种内部信息的沟通是医院正常运行的基本保障。

　　第三，宣传是医院教育的需要。

　　我们医院有什么文化？倡导或要求员工如何做。我们就会要树立一个标杆，让大家学习，做成那样的。例如，最近国家通过中央电视台宣传的“最美乡村医生”，其实就是国家倡导的我们医疗界学习的榜样。国家花精力去发现并把他们的精神提炼出来，通过国家宣传机器去宣传，为什么呢？就是希望我们医护人员像他们那样为人民群众、为患者去服务，这样的宣传起到的是教育示范的作用。所以我们抓典型、树标杆，这就是宣教教育。

　　以上种种，宣传也好，营销也罢，用比较流行的术语来定义，就是医院的传播战略，属于医院管理的范畴，不可或缺。而且，在当下社会环境中，医院的舆论环境并不十分美妙，关于医院的坏消息、负面新闻、社会差评似乎还有不小的市场。因此对于医院来讲，无论你的医院是多好的酒，都需要吆喝，而且越来越需要大声吆喝。

　　那么，到底什么样的传播战略才算是优秀的医院宣传营销呢？

　　我们认为：把关于医院的好消息搞得多多的，传得远远的；把关于医院的坏消息搞的少少的，影响搞得小小的。

　　注：本文改编自廖志林着作《当医者遭遇记者》第十二章《医院宣传营销那些事》

　　本文转载自健康界作者廖志林