引子：什么是口碑营销？口碑营销在网络上又称为“病毒式营销”，是医院根据市场需求，为患者提供高质量的医疗服务，制定制定完善的口碑营销系统，让新老患者主动传播良好评价，从而让更多患者通过口碑了解医院的服务特色、治疗效果，从而增强医院品牌美誉度、加强市场认知度、强化特色服务认可度的一些列营销行为。



文/徐广尚



今天以北京和谐医院为例子，解析该院口碑营销成功模式，以期与医疗策划界同行共勉。北京和谐医院，隶属于北京万方投资（主营房地产），以针刀微创治疗小儿脑瘫为特色的一家小型专业医院，地处北京五环以外，顺黄路沈家村偏僻处，连公交车、出租车都没有，但是脑瘫中心成立短短一年多的时间，目前月住院人数70多人，可以说人满为患，运营非常成功。



为什么他们那么成功？是不是有什么营销秘诀？其实，当我接触该院院长任月林教授，并亲自进行实地考察以后发现，这家医院几乎没有营销，传统媒体上没有任何广告，地面杂志也没有，转诊营销更是从来没这个意识，唯一的营销是建了一个网站，在百度进行竞价，月花费从未超过6000元。任教授告诉我，他们就是凭借过硬的技术和真诚的服务，让患者带动患者，一传十十传百花了一年多时间做到今天这个样子的。说实话，我当时还真的不相信，经过仔细考察，并与任教授成为忘年交之后，才发现的确如此。



北京和谐医院没有什么总经理，也没有什么经营主任、企划总监，网站是外包建设的，管理、竞价、优化只有一个人，接电话、商务通资讯就是两个经过严格训练的小女孩。完全不同于莆田系的操作模式。再说，万方投资的老板似乎也不太在意这家医院，毕竟，医院相比房地产投资来说，只是小生意而已。这家医院属于纯粹的专家管理型运作模式，一切都是院长，也就是医院的核心专家及核心技术人物任月林教授说了算。



初见任月林教授不是很愉快，感觉这个专家傲慢得几乎无理。相处日久才发现，任教授医术高明，医德高尚，医风严谨，当我看到任教授对患者如对亲人一般时，不由得自然生起无限敬意。后来我们成为好朋友，推心置腹的忘年交，常常笑谈第一次见面的“别扭”，我是越来越喜欢这个倔强中溢流聪慧、精明中透出博爱的山东汉子了。



我去他们医院考察的时候，正值北京最热的8月份，很多患者要求住院，连电扇都没有的房间都住满了，只要有房间，患者就高兴，我看到几个房间的病床上放着忽忽旋转的电扇，据说那是患者自己买的。我的基本感受就是，不得不说，这是一家很牛的民营医院。营销一词在这家医院是很陌生的，最多就是宣传宣传，至于品牌，在脑瘫中心开展以前，和谐医院是一家什么都做的小型综合医院，又偏又远，在名院林立的北京市，可以说没有任何品牌可言。



经过我的反复调研，并多次与任教授进行交流发现，他们就是依靠口碑宣传慢慢做起来的，这个“慢长”的时间大概花去1.5年。对比我们很多在广告上下猛药的莆田老板投资的医院，他们的成功可谓神速了。北京和谐医院为什么成功？他们的口碑营销凭什么那么有效，下面略作分析。



第一，选对病种——脑瘫。口碑营销最好以疑难杂症大病种进行专病专科专治为营销主体，容易引起患者重视，利于聚焦患者的关注力。大家都知道，脑瘫目前属于不治之症，很多医院限于技术壁垒无法开展，和谐医院任月林院长利用针刀微创突破技术壁垒，在脑瘫综合治疗，特别是小儿脑瘫及功能神经外科治疗方面取得了突破性进展，对语言、视觉、听觉障碍，智力发育落后，手、足内、外翻畸形，剪刀、交叉畸形，马蹄足、仰趾足、爪状足、前足内敛、双髋内收畸形，手、脚、膝屈曲等畸形有确切的疗效，可对小儿脑瘫患者一次性、多肢体、多部位的矫正，在短时间内恢复肢体功能等方面独具特色。



第二，找对专家——任月林。大病种之下必须要有大专家支持，一个真正具有独到技术的专家，最起码副主任以上级别，学术地位越高越好。任月林：北京和谐医院院长,北京脑瘫研究院院长。从事中医、骨伤、针灸、针刀临床、研究工作 30 余年。2001 年任中华中医药学会针刀医学分会秘书长。2005 年任世中联针刀专业委员会副会长。2006 年受聘为北京汉章研究院教授、研究员；2007 年继任中华中医药学会针刀医学副主任委员兼秘书长。在省及国家级杂志上发表论文 26 余篇，著作（专著、合著） 6 部。获科技成果奖9项 科学技术进步奖 4项。1997年9 月获得针刀医学与软组织损伤疼痛科技进步二等奖。1999年7月获得针刀医学与软组织损伤疼痛，优秀学术成果1等奖。2003年9月，获得针刀椎管内触及神经根临床研究及精细的解剖定位X线片金属标记线体表定位科学技术进步3等奖。学术成就斐然，口碑营销需要的就是实力型、权威型专家。





第三，专家必须有专长——掌握核心技术。和谐医院的专家就是院长任月林，他独创小针刀微创治疗脑瘫，看似简单，实则个中掌握独家绝技，同样的小针刀，在他手上就是出神入化。神经刺激术、肌肉切割术、畸形矫正术，都可以在小针刀下“微创”完成，效果比目前最先进的SPR手术更好，多部位一次性微创手术，几分钟完成，几乎没有伤害，术后第二天就可以开展康复训练。对那些心疼孩子的家长，真是求之不得的好技术。目前国内无第二人掌握此项技术，2009年已经获得国家中医药学会正式鉴定，被认定为国内首创，国际领先的脑瘫治疗技术。这样的核心技术，对口碑营销来说，也是必不可少的，主力专家必须掌握核心技术，核心技术就是真正为患者解决问题的能力。



第四，除了以上三点，口碑营销还需要两个必要条件，就是患者的住院时间和服务价格制定。关于住院时间，最好设置稍微长一点，这样有利于短期内积累医院的人气。当然，这也是根据病人的实际需要作出的决定，脑瘫的康复是一辈子的事情，住院长短没太大没关系，和谐医院要求患者住院3个月，3个月积累的患者，足够营造医院的氛围了。另外就是如何制定收费标准，医院前期打市场，最好有一个偏低的收费标准，患者容易接受，更愿意传播口碑。对于长期住院的人也是一种“激励”，对脑瘫患者来讲，反正都要康复训练，在医院总比在家好，于是都愿意长期在医院住院，更愿意“拉帮结伙”前来看病。和谐医院在这方面做的非常出色，充分照顾了医院与患者双方的利益。



第五，口碑营销的理念——无心插柳柳成荫。医院的口碑营销属于低成本营销模式，需要有一整套以口碑营销为导向的体系支持，其中营销理念就是关键。和谐医院为什么能做口碑营销？是因为老板专注于地产，根本不在乎这家医院的“死活”，使得这家医院能以轻松的、自由的专家管理型运作模式慢慢发展。可以说，是不小心暗合了无营销的营销真谛，古人云“无心插柳柳成荫”。我们为医院做策划，往往是聪明过头，聪明反被聪明误，看似力求让患者了解医院、信任医院，实际上我们正在让医院远离治病救人的本原，从而让医院远离患者信赖。笔者认为，如果要做好口碑营销，必须领悟一句话：无营销就是最大的营销。




医院就是为患者治病的地方，不要什么歪三斜四的花招，做好本职工作，就是最好的营销。策划，让医院远离本质，也就远离了真正的营销目的。在本文的最后，我突然对策划感到厌恶，对自己万分失望，为了做我们认为正确的事情，我可能一直在做错误的策划。