一、患者调查——了解期望与差距

换位思考是所有管理者、营销人起码应该具备的基本素质。而如何做好医院的服务营销工作，绝不是院长拍脑袋就可以拍出来的，也不是参观学习就可以做好的。中国古语云：十娘生九子，九子各不同。所以，不同的地区，不同的医院级别，不同的学科特长，患者的期望也是不同的。因此，不管是什么样的医院，要想做好服务营销工作，患者调查是最基础的工作。



患者调查的目的主要有两个：1）我们的潜在患者对我们医院到底有什么样的期望？2）有就医体验的患者对我们的服务有什么样的不满及建议？调查的方法有多种，比如座谈调查、电话调查、书面调查、网络调查等，不管采取哪种方式，最关键的是调查问卷的设计与分析。



从专业的医院营销角度来讲，患者调查的问卷设计应该注意以下5个方面：1）患者基本信息，目的是便于进行客户分类；2）要有明确的调查目的，尽量控制内容篇幅。对于服务管理来说，可能需要的数据非常多，但最好的调查是某一次只有一个目的，比如5-GAP，比如就医选择因素。如果在一个问卷中什么都想包括，结果可能是什么也得不到；3）便于患者选择，也就是说调查的主要内容尽量为选择题；4）便于结果的数据化统计分析；5）便于调查问卷质量分析。



调查问卷收集后，在问卷的分析上需要考虑的因素有：1）变量设计，常见的有经济收入、教育程度、性别、年龄、地域、就医经验、就医频率等；2）质量控制，不管是什么行业的调查，问卷的质量是最难把握的，在实际操作中，我们会让我们的咨询客户在调查问卷中隐含2组以上逻辑关系有必然对应关系的调查内容，通过软件把逻辑矛盾的问卷进行剔除，从而尽可能减少无效调查的干扰；3）二次修正，根据变量的相关性及不同环境变量下的结果差异，计算干扰因子α、β值，并据此修正统计结果，以使结果进一步接近真实。



二、制定标准——减少不满缩小差距

严格来说，患者的不满应该是分为显性不满和隐性不满两种。很多医院管理者往往只关注了显性不满，即患者已经借助院方、或周边人渠道进行释放的不满。而5-GAP模型中患者预期与感知的差距往往不足以导致患者的不满释放，但长期的积累则导致选择排斥，这类不满属于隐性差距，很容易被很多医院管理者忽视。



服务标准制定其实属于医院CIS设计工作的一部分，即BI设计应包含这样的服务标准。制定这些标准需要注意的事项有：1）常规言行举止的明确规范，如着装、化妆、打手机、礼貌用语等，这些国内不少医院已经有成文规定；2）服务时间、频率的承诺标准尽可能数字化，如门诊化验的等待时间、住院查房的时限、频率等；3）承诺不能履行时，对患者及家属应有基本的补救标准，如是否主动反馈，何时反馈等；4）抽象服务标准应具备可考核性并尽量简洁。



三、链式延伸——抢占服务真空先机

从狭义的医院服务营销来说，这部分工作是最有营销效果的，同时也是为绝大多数公立医院所忽视的环节。公立医院的医护人员一般认为：患者来医院，把他们服务好、诊治好，就已经算是尽了责任。而站在服务营销的角度，从流程上分析，我们知道一个患者的就医应该包含三个阶段：院前、院中、院后；从人际关系分析，一个患者背后是多个群体，或者说是一个紧密联系圈。传统的医疗服务只是做了患者个体的院中这个阶段，因此是远远不够的。



医疗服务的链式延伸包含两种，最重要的也更容易操作的一种是纵向延伸，即把服务扩展到包含院前、院中、院后的整个过程。我们针对发达地区三级医院策划的数字化健康助理系统在医疗服务营销纵向延伸方面，有着显著的体现。现简单介绍其应用举例：院前，会员（潜在）患者通过查看医院虚拟三维图即可事先知道医院各个楼层、房间的具体位置、设施条件，通过门诊专家表可以查看专家专长、网络预约挂号，也可通过在线咨询选择所挂科室及专家，此举可大大节省患者的就医时间、减少就医的盲目性；院中，该系统可以让患者在家即可看到检查、化验结果，只要建立咨询（电话、网络、短信），客服人员无须患者反馈即可根据患者会员号实时看到该患者的相关结果，便于及时给出合理的建议——无须继续就诊还是下一步如何就诊；院后，对于患者的服药、复查，系统会根据病历关键字自动提取，在人工干预完善后发送短信对患者进行提醒。也可根据患者的病种、气候变化等信息自动发送健康提醒信息。



有研究认为：顾客满意度和忠诚度每提升5%，组织的利润将提升25%以上。所以，从财务分析来说，加强院前、院后服务，其短期的经济效益已经明显超过加强此服务的人力成本，而长期的社会效益更是为医院的可持续健康发展奠定了夯实的基础。



链式延伸的另外一种是横向延伸，即服务一个患者后，应该争取为其背后的群体也提供诊疗服务。举例来说，接待一名患者，我们应了解其家人、同事是否有类似症状、是否有相应的预防措施、能否为其背后群体（比如一个流感患者所在的一个人数较多的单位）专门开设某次专题科普讲座。当然，与纵向延伸相比，横向延伸所受到的制约因素较多：患者个人的医院、接诊医生的医院、隐私影响、医院人员工作饱和度等。



四、培训考核——让心动变为行动

在实际的咨询工作中，对于很多公立医院，有着这样的明显感受：1）医院服务标准、服务口号很多，但医护人员却熟视无睹更别提贯彻执行；2）医院热情高涨大会小会提出服务要求，但对于工作人员的实际服务行为，却缺乏相应的考核。



任何创想，最终没有落实在行动上的话，不可能取得很好的效果。对于想做好医院服务营销的单位，在有了患者详实的调查资料、服务相关标准和计划改进措施之后，还需要对广大的医护人员进行培训并实施具体的考核。



服务培训可以围绕礼仪、标准、案例、考核等展开，目的是让医护人员树标杆、找差距、想办法。目前，在礼仪培训方面，很多医院已经采取了内部培训和外部培训相结合的措施，取得了较好的效果。但以服务营销为目的的培训，对于公立医院来说还需要进一步加强。

服务营销的考核可分为两个方面：知识考核和行为考核。也就是说，要争取让每个医护人员既能知道我们想做什么、该做什么、做好的奖励和违反的惩罚是什么，同时也能在实际行动上落实这些要求。







案例：

我们服务过的某医院曾经有这样的两条抽象服务标准——“视患者为亲人”、“六‘心’服务”，并且在院内多处有这样服务标准的宣传图片。



某天，服务督察员在门诊导医台见到一位刚抽完血手持血标本的一位女患者，这位患者急于和家人联系，想用导医台的电话。当督察员发现导医护士只是告诉患者这是内线电话（这时患者的隐性不满已经产生）时，立即掏出自己的手机让导医护士帮患者拨打，患者非常感激。事后，该护士主动承认自己违反“视患者为亲人”服务标准，并甘愿接受对应的经济处罚。



该院的投诉意见箱是每个工作日都打开查看汇总。某次根据一张投诉纸条及对有关人员的调查得知：患者在输液室被扎针时喊了疼，输液护士说了句“打针还有不疼的吗”引起了患者的不满最终导致患者投诉。服务督察员要求该护士立刻用投诉电话向该患者道歉，结果该患者接了电话后，反过来向该护士也道了歉。



通过引进系统的服务营销措施，并加强培训和考核，该院在不到一年的时间就牢牢占据了同等医院服务最佳之地位，患者数量显著提升。



后注：对于广义的医疗营销，国内研究者甚广，但长期以来一直缺乏权威的规范，同时也是鱼目混珠，不少研究者仅是根据一些课本的知识抄、套、仿、编而缺乏实际的可操作性。这样的研究如果是为了混混文凭或者混混职称倒也罢了，但如果是四处讲学甚至指导工作，则很容易让一些医院管理者陷入谜潭而不能自拔。今仲某抛弃了一些“无形性、易逝性”等常规理论分析，根据工作经验直接给出一些具体操作的建议，仅供同仁们参考。希望此文为提升第二梯队医院竞争力、改善医患关系能发抛砖引玉之薄力。当然，医院服务营销所涉及的内容是相当广泛的，对于本文不足之处，欢迎补充、指正、探讨。