开门七件事：柴米油盐酱醋茶。

一个新医院开张了，进行常规的广告宣传就必不可少。

一般而言，在国内的医院内，要花费20%左右的经费用在广告宣传上，媒体也深知，医疗单位是财神爷，所以，当一个新医院开张后，迈进医院大门的第一个人不是病人，而是蜂拥而至的各种来拉广告的人。

当毫无经验的医院院长，面对着不同的广告代理商，推荐电视、电台、报纸、户外、网络等做广告时；有电视角标、电视标版、时段广告、报纸平面广告、报纸报花广告、交通电台、音乐电台等五花八门的广告（推广）方式时，您是否困惑过呢？

我的医院广告，我作主！真的能作主吗？当你面对着业务人员的甜言蜜语，甚至是女业务员的投怀送抱时，你肯定会大笔一挥，签了很多的广告单，在大把的金钱花出后，你还会安慰自己，舍不得孩子套不住狼，舍不得老婆抓不住流氓。

但是，效果呢？

院长、市场部经理都有过这样的经历：

在重金花了十几万、几十万块钱，报纸系列平面传播的医院主题性活动推广后，才发现主题性活动宣传吸引力不强。

钱花了不少，咨询量也有了，但总不能把这些咨询量变成患者。到底是怎么回事呢？

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半”。——广告业鼻祖－20世纪初美国费城商人约翰.沃纳梅克在营销界广为流传的一句话被他们重复的引用。想要证明自己不是弱智。

医院广告，如何真正地自我作主呢？

医院投放广告的惟一法则就是：广告必须投放在患者愿意花时间看的媒体上。医院集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。

医院广告是怎样浪费掉的呢？对于媒体的研究非常重要！



电视广告

通过电视娱乐、获取外界信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大部分是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合的特性决定了电视广告将取代原始的报纸广告成为商家们的新宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果，但是高昂的广告费用又是中小型医院所不能承受的。电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。

电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今天，电视媒体仍就有着强大的受众群。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而受到多大的冲击。小到五六岁的儿童，大到六七十的老人都有可能是电视爱好者。

电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。在原有的广告基础上，强化形象的规范性和统一性，导入VI。把医院的理念表达到位，具体体现在提高标版广告的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性规范性的表达，让受众在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于广化医院自己的视觉定位，从而确立在大众心中的品牌形象。在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出强势科室，为医院下一阶段的广告策略做准备。

电台广告

电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以达到最佳的传播效果。

就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。

现有在电台上投放广告的医疗机构大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。电台广告做为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和低廉的广告费用（和电视广告费用相比）而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应该以医院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。

报纸广告

报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。

报纸广告在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和疾病知识的宣传，一来树立医院关爱大众健康的形象，一来为医院做了软性宣传。

有的读者也许要问，现在最红火的网络，你为什么没有提及呢，其实，在我的心目中，一个医院的宣传，首选的媒体应该是网络，在后面的章节中，我会专门谈医院的网络营销（可阅读第四十四章：网络营销，竞价排名重中重），在这里就不详细说了。此外，还有一些媒体形式，我也专门有章节讲述，这里也不多费笔墨了。

总之，一家医院的广告宣传，应该围绕这些媒体，进行系统、组合的宣传。

很多医院的老板对我倒苦水说，现在，医院投放广告，对怎么进行媒体组合把握很难，或者是说虽然把媒体都给“组合”好了，却也没有见到多大的“合力”。这是为什么呢？

对于一家医院来说，必须明了，哪种媒体适合你？

当然是消费者最多的媒体：电视。

院长们这样的回答。

他们的回答没有错，调查显示，在网络大行其道的今天，电视仍是消费者接触广告最多的媒体，占比例78.6%；其他依次为：报刊杂志9.9%，户外1.4%，口碑2.8%，宣传单1.5%，电脑网络只占1.5%，还不如广播的2.1%。（这份调查是全国范围的，包括广大的农村，而周所周知，农村的网络建设是薄弱的，因此，利用这样的数据做广告投放依据，有些失真。）

尽管电视是最重要的媒体，但是只有16%的医院第一选择“电视”做宣传，占6%的医院认为应该优先考虑报纸和店面宣传。

总体来看，单纯依靠那一种媒体的作用都是利弊共存的，而要在抢占尽可能多的市场，企业则有必要在电视、报纸、内刊、广播、网络等媒体间，根据实际情况“自助搭配”。实际上，媒体组合并非是简单的1 1就可以等于2，不同媒体间的组合必须要能实现以下三个传播效应，才能称得上是成功的媒体组合、有力度的广告投放。

　　1、延伸

　　各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，因此，需要通过媒体组合的运用来达到在准确覆盖基础上增加广告传播广度的目的。广告覆盖面越大，产品知名度越高。

　　2、重复

　　由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此，媒体组合的第二个作用就是增加广告的传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强；

　3、互补

　　以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对目标受众来说，给医院带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合就要能够帮助医院在区域市场的广告投放取长补短，相得益彰。

　　在不同媒体的运用上，以电视、网络、主流日报相互配合，三种形式呈“品”字型展开，实现媒体组合的立体传播效应和暴风骤雨效果，才能取得最好哦宣传效果。

　在广告表现的策略上，最好能做到功能广告与形象广告的并驾齐驱。一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广；另一方面，在报纸、网络上将功能性广告分会到极致。才能充分发挥广告的立体交叉作用。；

　　制订了投放策略，并完成了广告投放外，不是万事大吉了，还应该对广告的效果进行效果检测。

　　没有效果或达不到预期效果的广告，不仅是医院投入的一种浪费，更不利于以后的经营。甚至会因此而让医院陷入一个发展困境。因此，定期对广告效果进行检测，并及时总结经验教训之后，对原有广告投放计划进行调整或全盘制定新的投放计划，是确保医院正常宣传的必须。

　　一般来讲，医院的广告效果多是从病人的增加与否来反映的，这也是医院广告效果检测最直接、最有力的一种方法。具体来讲，在医院投放广告一段时间后，新老顾客的比例就是检测广告效果的重要依据。新顾客占的比例越多，表明广告在这一阶段起到的作用就越大；相反，如果新顾客数量增长缓慢甚至比以往减少，这说明广告投放肯定出了问题。

　　但是，这种通过顾客数量的增加反映广告效果的方式，需要注意的是，虽然大部分新顾客都是因为受广告促使而购买产品，但还有一些新顾客则直接是因为老顾客的推荐或导购人员介绍而发生的购买行为。所以，由此而增加的这部分新顾客则不能全归功于广告的效果。

　　医院对广告投放效果的检测并不是要给先前的广告投放计划追加功德或兴师问罪，其最重要的作用在于，为下一步的广告投放积累经验教训，为制定能给医院带来更大广告效果的投放策略提供参考数据和决策依据。从而，确保医院在越来越理想的广告投放效果下，获得更理想的市场收益。