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名家专栏

答疑:大数据时代,什么样的互联网软文才能卖货

作者: 邵珠富 16年12月02日 阅读:828 来源: 原创

  近日,因内不断有朋友通过博客、微信、邮箱等方式咨询邵珠富“什么样的文章才能卖货”的问题,也有的朋友围绕邵珠富最近撰写的关于徒河黑猪等产品的系列软文咨询同一话题,鉴于网上一一回答比较繁琐,而这一问题也往往是企业家或互联网软文专家最关心的话题,为此邵珠富借本网站一角统一回复,仅从个人角度发表自己的观点和见解,以期对更多企业有所帮助,不追求面面俱到,只追求对读者开卷有益就OK了。


  传统时代卖货的两个基本条件


  在邵珠富个人看来,在传统时代,消费者是否购买你的产品,主要看两点:


  一、他(她)是否需要,如果没有需要,一般很难产生具体的销售行为;


  二、你能否说服他(她),好多产品的品类都会很多,如何说服消费者购买“你的”而不是对手的产品呢?他们需要一个“理由”,这就是你的说服能力了。


  很多时候,营销说到底就是一个说服与被说服的过程,不论是广告传播也好,一对一、面对面的现场解说也好,抑或是一场别开生面的会议营销也好,其实都是商家与消费者的一次观念碰撞与交锋。你的观点说服了消费者,消费者自然会购买,反之亦然。


  互联网时代卖货软文重在两“点”:兴奋点和痛点


  互联网时代的营销还有一个非常重要的特点,那就是首先要让消费者对你的文案感兴趣,所以在邵珠富在软文打造过程中,一直强调两点:1、兴奋点;2、痛点。道理很简单,互联网时代信息浩瀚如太平洋,如果你的文章尤其文章标题不能让消费者产生阅读兴趣和冲动,没有兴奋点,这样的内容很容易被视而不见、视若无睹,更遑论营销了,所以邵珠富每篇软文,即便一篇300字软文,有时为寻找一个一鸣惊人的兴奋点往往也耗费几天时间,如为济南一家餐厅撰写的两篇短文《姚明来船动力吃土豆丝,也得“举起手来”》和《“陈世美”来船动力吃饭了,没带“秦香莲”》,两篇文章均不足500字,但思考时间均超过两天。


  兴奋点打造解决的是“让消费者注意到”的问题,按《邵珠富营销策划“新二十一条”》观点,互联网时代营销要实现由“注意到消费者”向“消费者注意到”的转变,这是软文能够卖货的前提;而痛点则解决的是“说服购买”的问题,这是卖货的关键。针对读者关心的徒河黑猪系列软文,今天我们主要从两个角度分析,看其是否具备卖货功能——


  1、《人类历史上,有一款因一部大片而生的包子》:这篇文章兴奋点在于,它强烈而巧妙地利用了人们的好奇心从而激起购买欲望,由于有“人类历史上”“一部大片”这样的元素做背书,看到这样标题的消费者很少有人不打开,除非天生有神一样定力的人,尽管消费者能猜到这可能是一款“包子”的广告,但还是会情不自禁阅读下去。按邵珠富经验,在消费者明知是广告的前提下还会主动打开阅读的文章,一般转化率都很高。至于痛点嘛,吃个包子对大多消费者而言,算不上天大的事,因此痛点并不高,一个冲动足以解决问题,倘若一尝包子真的非常好吃,自然忠实顾客也就培养起来了。


  2、《如果鲁能泰山金敬道吃的是徒河黑猪肉》:这是一篇应景性互联网软文、也是一篇借势营销的软文,足球有着广泛的群众基础,也容易激起消费者的阅读兴趣,作为鲁能泰山足球队的一员,金敬道在韩国踢亚冠时被查出瘦肉精超标,这是当时一个较大新闻,而一般运动员很少有意服用瘦肉精这种低级产品,大多属误食,鉴于国内食品安全方面的问题,很多人猜想金敬道很可能是误食了有瘦肉精的肉类,而徒河黑猪肉恰恰是不含瘦肉精的,于是就有了此文。这篇文章借了“鲁能泰山”“金敬道”这样的热点内容吸引了读者的兴奋点,又借“瘦肉精”触及消费者的痛点,由于徒河黑猪肉价格较高、客户消费水平也较高,对大多讲究的消费者而言此文对营销产生的助推力一定会是非常明显的。而从另一个角度来讲,即便读者不打开此文,单单看标题就已经足以产生了一定的传播效果,因为标题中已经提及到“徒河黑猪肉”这样的元素了。


  3、《黄金周期间,济南惊现一头“会说话的猪”》:这篇文章主要是通过对参演过一部电影的一头猪自述的形式、借“黄金周”的热点进行的炒作,兴奋点就在于“会说话的猪”,痛点则在其自述的内容中,也是一篇应景之作。


  4、《在讨论高洪波下课之前,我们插播一段“卖肉广告”》:这篇文章兴奋点在于“高洪波”“下课”“卖肉广告”,而围绕着中国足球的兴奋点以及为了出政绩而没有人愿意真正“从娃娃抓起”的痛点,邵珠富借徒河黑猪“不让猪长得快”“让猪吃大枣粗粮喝啤酒酸奶”“让猪天天锻炼身体进行运动”等内容讲述只有耐得住寂寞的养殖才能真正养出消费者喜欢的猪来,触及到消费者经常吃“瘦肉精猪”“抗生素猪”“激素猪”等痛点,这样一篇兴奋点和痛点均十足的文章,又怎么会不打动消费者购买、从而助推其产品营销呢?


  5、《韩国烧烤大师的感慨:我压根没想到,世界上最好吃的猪肉竟然在中国》:这是借韩国烧烤师宋垠暻之口讲述的一段他的经历,众所周知,韩国是最会吃猪肉和最懂烤肉的国家,这位被邵珠富包装成“烧烤大师”的专家讲的“世界上最好吃的猪肉”很容易引起消费者的阅读兴趣,这是消费者的兴奋点。而痛点呢?自然是很少有机会吃到“最好吃猪肉”的消费者。本文还有一点颇能引起读者兴奋,那就是中国人的自豪感,因为“竟然在中国”嘛!


  6、《特大新闻:一位济南男人挖了韩国人的“墙角”》:这篇文章引起人们兴奋的点在于,它能激起人们的阅读兴趣,“济南男人”“挖韩国人墙角”“特大新闻”等这样的元素很容易讨好当地消费者,激起其阅读的兴趣,这篇文章的打造也为下一步座落在济南泉城路附近的徒河黑猪烤肉店而做了背书,有了这样的兴奋点,很可能会激起人们一尝而后快的欲望。


  7、《徒河黑猪董事长遭“控告”》:聪明的你已经看到了,文章的标题是加了“引号”的,所以这是一篇调侃性质的文章,而调侃目的只有一个,引流读者阅读,再好的营销推广如果不能让消费者感兴趣,营销都无能为力啊?!所以,邵珠富每一篇营销软文主要的精力都放在了“兴奋点的寻找和打造”上,没办法,互联网时代信息量太大了,而本文讲述的三个“控告”原因个个都触及到消费者的“痛点”,正话反说地陈述了“不让我们长得快”“不让我们娶老外”“不让我们悲伤地离开”,哪一个不是消费者关心的痛点呢?!


  8、《为什么一头好猪才能够强壮一个民族》:这篇文章“痛点”无需解释,都上升到“强壮一个民族”的程度了。而兴奋点呢?消费者都知道过去讲“一杯牛奶强壮一个民族”,现在竟然变成“一头好猪”了,自然容易激起人们的阅读兴趣。如果说这样的一篇文章都不能引起人们的消费欲望、产生不了消费行为,那创造当年蒙牛神话的广告岂不是白打了?蒙牛人岂不是天下第一傻瓜?我想蒙牛人不是。


  9、《一则笑话引发的沉重话题:你还相信“喝骨头汤能补钙吗?”》:这也是邵珠富自认为兴奋点和痛点打造较好的一篇文章,文章借助网上流行的一个段子“听说喝骨头汤能补钙猪都笑了,猪说:我才三、四个月就被迫出栏了,我比你们还缺钙呢!你吃我,你能补什么?激素呗!”,而邵珠富同时又利用了大家熟知的“骨头汤能补钙”的医学科普知识,造成了观念上的矛盾和冲突,而最终结果呢?自然引起“徒河黑猪出栏要10至12个月”这样让猪自然生长这样的话题,阐述了“只有生长期够长的徒河黑猪的骨头才能补钙”之道理。这篇文章由于针对“补钙”这样与中老年人和青少年戚戚相关的话题,借势了传统的科普知识,因此营销的效果可想而知。


  10、《为什么徒河黑猪“没必要”添加激素、抗生素和瘦肉精》:这篇文章也是邵珠富自认为“最具说服力”的文章之一,道理非常简单,任何一个商家都会以逐利为目的,因此才有了养猪厂添加激素、抗生素、瘦肉精这样的问题存在,而怎么让消费者相信徒河黑猪不添加这些呢?我们只有通过摆事实、讲道理的方式加以引导了。在撰写这篇文章的时候,邵珠富也做了大量的调研工作,得出了自己的结论“添加激素是为了让猪长得快,生长期10-12个月的猪没必要添加”“添加瘦肉精是为让猪长得瘦,不追求过份瘦且猪每天有足量活动项目的徒河黑猪没必要添加”“添加抗生素是为了防止猪得病,吃的好、运动量大、抗病力强,偶尔还吃中草药的徒河黑猪没必要添加抗生素”,通过事实告诉人们“不是我们不想,而是认为没必要”的道理,更容易博得人们的信任,又怎么会没有营销效果呢?


  11、《徒河黑猪董事长喊话特朗普:能否一起禁止瘦肉精添加》:这同样也是一篇煽动性十足的文章,特朗普竞选成功是一个全球瞩目的大事,这样背景下怎能没有徒河黑猪的声音、怎么能不刷存在感呢?于是有了此文。鉴于鉴于“美国是肉类输出大国”、“美国人不爱吃猪下货(瘦肉精主要残留在猪下货中)”、“美国人允许瘦肉精存在”、“美国是一个有影响力的国家”等方面,呼吁希望新任美国总统能够全面禁止瘦肉精添加、明白“己所不欲勿施于人”的大道理、在全世界人民面前做个表率等,这篇文章特朗普很可能会看不到,但这不重要,重要的是消费者能看到就够了。“瘦肉精”是消费者的痛点,“特朗普”是一个大的兴奋点,二者有机结合的文章,怎么会没有营销效果?


  12、《当你家孩子被“瘦肉精猪”“抗生素猪”“激素猪”围追堵截时,为何不让他吃徒河黑猪肉?》:这篇文章的痛点大于兴奋点,由于宝宝往往是一个家庭的重心,牵扯到宝宝健康的文章一定是痛点十足的文章,而“瘦肉精猪”“抗生素猪”“激素猪”这样的内容既是兴奋点也是家长最担心的点,因此这篇文章的转化率一定会是非常高的。


  由于以上文章均兴奋点十足,痛点得到直陈,因此不卖货是不可能的。


  互联网时代卖货文章的大思维:“团结一切可团结的人”


  互联网时代也是一个大数据时代,软文是最好的转化方式,没有之一。由于大数据时代的特点需求,我们的文章必须做到“团结一切可以团结的人”,正是基于此,这就倒逼我们的文章必须具备“公关功能”,无论是上文中提到的“特朗普”还是“强壮一个民族”“高洪波下课”“金敬道瘦肉精”的故事等,都是具备这样功能的文章,它既把喜欢徒河黑猪肉的人吸引了过来,也把压根可能不关心猪肉的人如喜欢鲁能泰山队的、喜欢高洪波中国足球的等人吸引了过来,才能够做到传播价值的最大化,尤其是对徒河黑猪这样的大品牌而言更是如此。


  谈到互联网软文转化的问题,正巧本人前段时间打造了一个“包坚强”的故事,最牛的一篇文章是“微信朋友圈点击率只有385却卖出400多个包”,原因就在于,本人巧妙利用了大数据时代的营销特点,将“兴奋点”和“痛点”进行了巧妙的结合,几篇卖货文章 标题如下:《济南惊现“包坚强”:生拉硬扯都“撕不乱”的双肩背包出现了,而且大有来头》《昨天,这个漂亮女孩火爆济南朋友圈》《在济南,“包坚强”抢了光棍节的风头》《260元的包只卖60,傻瓜都知道买“包坚强”物超所值》《“包坚强”的故事:“日本鬼子”挺鬼的,他们可不那么好欺骗》《不是天方夜谭、不是有病、也不是不要命,而是我们要清仓——解读“包坚强”热销之谜》等,甚至后来本人一篇分析性的文章《没有转化率的互联网产品营销都是耍流氓、伪命题》讲述的正是这个故事,有感兴趣的朋友可以查阅。

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简介
专注医疗行业十五年,负责创意+策划,以及软文。中国尖锐化营销理论创始人、中国 1厘米营销理论创始人、“小诸葛”策划的领袖和灵魂人物,“邵珠富软文神话创作团队”灵魂人物,国内“互联网思维解读营销”第一人,擅长营销创意和事件营销,是目前中国实战派营销策划专家,外号“有意思营销教主”。 定位:策划营销
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