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医院营销策划要怎么做

作者: 梅曦 16年12月29日 阅读:4927 来源: 转载

  一般来说人类重要的生存状态有四种,即社会化生存、家庭化生存、组织化生存和伙伴化生存。与之相适应的主要营销方式也有四种,即团体营销、家庭营销、个体化营销和伙伴营销。医院要想在激烈的竞争中脱颖而出,那么也应该进行相应的营销策划。


  把握内外部环境


  对外部环境的权衡决定医院自身发展的方向。面对汹涌的竞争浪潮,无论是公立医院、民营医院,还是入世以后被允许进入中国市场的外资医院,竞争的客户对象都是人。区别在于这个人是健康的、患病的,高收入的、低收入的,以及所患的病种不同。对任何一家企业来说,营销的对象都是市场,医院也不例外,前来就诊的就是消费者,争夺消费者乃医院生存之道,这也是目前各类医院经营者和管理者们达成的共识。


  除了市场环境,政府制定的方针政策亦是医院必须遵守的底线和工作思路。比如国家卫生部为了提高医疗卫生机构的管理水平,决定在全国各级各类医疗卫生机构中深入开展“管理年”活动。身为一家医院的管理者,就必须仔细体会“管理年”所蕴涵的深刻意义:医院要以质量、服务、安全、管理、绩效为重点,加强医院内涵建设,从整体上推进医疗服务的规范化、法制化、标准化。


  对舆论导向的敏感性和准确把握也能够帮助医院发展摆正位置。多年来,医患双方都存在着信息严重不对称的局面,在发生医疗事故时,舆论多半同情相对弱势的病人。“以药养医”则是近几年媒体关注的另一个重点。倘若医院不识时务,撞到了舆论的风口浪尖上,这将大大损害医院长期经营的品牌。从宏观上入手,是避免走冤枉路的第一步。


  对内部环境的了然于心是正确行使资源分配的前提,所谓“知己知彼,百战不殆”,知“己”也并非易如反掌,医院内部环境复杂多变,硬件设施、人员素质、学科梯队、工作效率、人员流失率、各科室业绩……假如时刻能更新并掌握这些数据,同时作出合理的调整和回应,医院管理工作就能有的放矢,明了重点在哪里,薄弱在哪里,值得投入的是哪一块,人员精简有没有必要等。没有这些信息的充分支撑,又如何能科学制定一份市场战略?了解医院内部环境对管理者提出了较高的要求。一个运转良好的“智囊团”在熟谙医院的情况下,可以对制定决策起到事半功倍的效果。


  培养忠诚客户


  就医院利润分配来看,有80%来自于20%的忠诚顾客,而其他的80%仅创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且可以降低营销成本。因此,我们要建立起客户对医院品牌的忠诚,设法加强他们和医院的亲密关系,重视客户的忠诚,并把忠实客户看作自己巨大的市场资源,通过这些老客户的口碑传递作用,吸引新用户。


  1.细分市场以后才能抓准切入点, 为不同的客户设计不同的营销模式


  根据四种不同的群体存在方式我们可以策划和制定出四种不同的营销策略,具体内容如下:


  团体营销,面临的对象往往是公司、学校、机关单位、行业协会等具有职业共性和社会角色共性的人群。作为一个社会群体的存在,每个团体成员之间的共同性都很明显,因此每个团体的特色也就相对比较鲜明,比较有利于医院市场营销人员把握他们的基本需求,以做出及时的判断和营销策略。例如对社区老人进行健康知识宣传, 重点就会放在心血管疾病、骨质疏松等老年常见疾病上;组织交通警察体检,就应该更注重肺部检查。带有公益性的团体营销,更是一个扩大社会影响,增加医院美誉度的好机会。


  家庭营销,是以家庭单位为对象的营销模式。从这方面来讲,满足家庭成员的感情需求是需要着重考虑的因素。在国外已经非常盛行的亲子分娩,即妻子在分娩时丈夫陪在一旁,一方面为妻子打气,另一方面也体会到妻子孕育生命之不易,从而培养更强的责任感,这种人情味相当浓厚的分娩方式,是时下越来越多年轻夫妇愿意选择的。在特需体检方面,可以允许一个家庭包一个房间,让每一位家庭成员安安心心地享受医疗服务。家庭营销相比团体营销,将是更加个性化的。


  个体化营销,这是需要相当用心经营的细致营销。医院营销有其特殊性,绝没有一手交钱,一手交货那么简单。医疗服务营销是一项系统工程,核心是病人,所有的医疗服务营销活动和策略,如价格策略、产品策略、促销策略和分销策略等都必须以病人需求为中心展开。另外,客户来医院就医,从预约、挂号、就诊、收费、取药……整个系统“一条龙”才构成一件完整的产品,其中只要有一个环节出现问题,就会被认为这个产品是失败的。


  个性化营销考验着医院营销人员对客户特点的敏感程度,当下民营医院基本上就是在专科上做文章,如最热门的整形医院、女子医院、泌尿生殖医院等,都是抓住市场主流的需求,来配置自己所能掌握的资源。对公立医院来说,个性化营销是真正的大课题。西安有部分医院最近推出“单病种限价”制,指部分常见病种在明码标价的范围内搞定。虽然外界对此褒贬不一,但至少说明了医院已经开始如商家一样动起了“销售”上的脑筋,他们在了解病人最担心医院乱收费的心理后推出这样的收费制度,确实吸引了不少病人前去就医。


  “细节决定成败”,对细枝末节的精雕细琢是营销必须重视的基本功。世界著名酒店集团丽兹·卡尔顿对他们在分布全球的几十万客户都有详细的记录,包括生日、嗜好、宗教信仰等。如果你曾经光顾过丽兹·卡尔顿,下一次再去时,可能打开冰箱就会发现里面是你最中意品牌的葡萄酒。令人疲惫不堪的不是远处崎岖的山路,而是鞋里的一颗沙子,个性化营销一旦遗漏了这颗沙子,那么再平坦的阳关道,也会令人不适。


  伙伴营销,对象也是某个群体。它未必是把所有这个群体中的人都吸引过来,但必须让这个群体对你的产品集体认可,哪怕其中只一个人来消费,也是营销的成功。换言之,就是掌握这个群体中意见领袖的言论导向。在美容院,前来消费的客人常常都是三两朋友一起,事实上,她们定期到美容院消费的朋友,基本上都会忠诚于某一家,因为她们最初选择这里的原因就是某位女性朋友做完美容后效果很好。医院的伙伴营销亦如此,在选择医院就医前,人们往往更愿意相信自己的亲朋好友,如果一个牙科诊所吸引了一位女性白领前来洗牙,不久以后,她的同事们可能就会出现在这里。


  2.特需医疗是目前培育客户忠诚度的最佳“抓手”


  菲力浦·克特勒的调查表明:拓展一个新客户的费用是维护一位老客户的5倍。因此,目前特需医疗努力让老客户满意是最重要的,故应将“维护好现有市场份额,适当拓展”作为现阶段医疗市场定位。医疗服务项目设置跟着客户走,用令客户动心的差异化服务增加老客户跳槽成本,特别是情感方面的成本。


  特需的客户对服务往往抱有较高的要求,如何提供与他们的付出相匹配的,甚至能够与之建立长期关系的服务,需要从事特需服务的营销人员时刻能适应市场的变化。笔者所在的瑞金医院,其特需服务就比较到位,他们成立了健康俱乐部,以会员制的形式来巩固老客户,除了能凭会员身份享受医疗服务折扣,跟踪回访等服务,还可以被邀请参加健康知识讲座、沙龙等丰富多彩的活动。某女子医院和银行联手推信用卡,持卡用户100%是医院跟踪的重点对象,享受VIP待遇。另外,他们还把发卡广告印在结帐单上,以期发展更多的重点客户。


  加强宣传攻势


  在电视、广播、报纸、户外广告位上投放广告是大多数民营医院的做法,巨额的宣传投入,虽然可以达到广而告知的效果,但真正体现在医院收入上的数字却未必理想。拿目前上海来说,800多所民办医疗机构,真正实现盈利的只有三分之一,另有二分之一亏本经营。至于非营利性公立医院,大量投放广告是目前不可取的方法。


  象瑞金医院的品牌建设,CI塑造(企业标识形象),更多来自于医院内的“新闻点”,及时发现媒体可能感兴趣的内容,尽快地在事件发生后通报给相关记者、编辑等。长期以来,瑞金医院和相当数量的相关媒体建立了友好关系,并采用双赢模式维护合作关系,让重要事件在第一时间得到广泛宣传,也让媒体不遗漏新闻。2004年的7个脏器联合移植成功的手术,瑞金医院在手术进行时已开始沟通少量媒体,完成后向本地媒体发布新闻,从而掀起第一轮报道高潮;第二轮密集报道是针对国内各地媒体而进行的新闻发布;最后境外媒体也纷纷上门采访,这个亚洲具有开创的手术影响力迅速波及海外。


  媒体推广不是笼统的群发稿件,策略同样可以遵从团体营销、家庭营销、个体化营销和伙伴营销几种分类。以宝洁公司产品的广告设计为例,舒肤佳品牌的香皂和香波广告中,总是年轻的母亲使用舒肤佳照顾到全家健康的画面,这显然是以家庭消费为诉求的。玉兰油品牌的广告中,几个年轻女孩子会羡慕她们当中那一个 “秘密就是玉兰油”的同伴皮肤白皙透亮,这种伙伴营销就激发了一群女孩子都去选用玉兰油的可能性。高档护肤品SK-∏的广告起用超级明星代言,意在表达品牌的高品质和高品位,个体化的营销模式吸引了那些高收入、高学历、工作辛苦的女性成为SK-∏忠实消费者。


  口碑宣传虽然比较原始,但却是最具说服力的一种宣传方法。因为无论一家医院提供的服务是好还是不好,接受过治疗和服务的人回去之后都会免不了评价一番,肯定的评价将是吸引更多客户前来的开始,负面的则会损失部分潜在客户。因此,任凭医院在公开场合如何“花言巧语”,一旦引起了病人的反感,之前的投入就可能化为泡影。


  需要说明的一点是,能做到口碑宣传的人不仅仅是前来就医过的病人,还包括医院的每一个员工。员工对医院自身价值的肯定和情感上的热爱,将会使他们在不知不觉中起到宣传员的作用。另外那些与医院保持良好关系的政府部门、媒体、医药公司等各类社会关系,都有可能是私下里的口头广告传播者。


  借助信息化


  打造数字化医院是21世纪医院发展的重中之重,质量就是生命,效率就是金钱,一套完备的信息系统的建立,理应被考虑在医院竞争力范畴之内。医院完全可以借鉴商业信息系统建设的即时互动方式。例如企业使用ERP系统来了解他们的产品销售状况,并进行后续跟踪,降低成本、了解市场动向、调整商品结构、观察消费者满意度和新的需求……


  借助于信息化的优势,管理者能够在尽可能短的时间内了解尽可能多的信息,在与客户沟通时能够更节省时间,且不受过多客观条件的限制。如在对待部分客户的问题上,就可以通过信息化的手段来借鉴丽兹·卡尔顿酒店的做法,即尽可能细致地把客户的各种信息记录下来,比如抽不抽烟、睡眠质量、工作性质、家庭成员状况等,电脑保存下来的这些信息将会对提高服务质量起着不可估量的作用。


  媒体推广不是笼统的群发稿件,策略同样可以遵从团体营销、家庭营销、个体化营销和伙伴营销几种分类。以宝洁公司产品的广告设计为例,舒肤佳品牌的香皂和香波广告中,总是年轻的母亲使用舒肤佳照顾到全家健康的画面,这显然是以家庭消费为诉求的。玉兰油品牌的广告中,几个年轻女孩子会羡慕她们当中那一个“秘密就是玉兰油”的同伴皮肤白皙透亮,这种伙伴营销就激发了一群女孩子都去选用玉兰油的可能性。高档护肤品SK-∏的广告起用超级明星代言,意在表达品牌的高品质和高品位,个体化的营销模式吸引了那些高收入、高学历、工作辛苦的女性成为SK-∏忠实消费者。


  口碑宣传虽然比较原始,但却是最具说服力的一种宣传方法。因为无论一家医院提供的服务是好还是不好,接受过治疗和服务的人回去之后都会免不了评价一番,肯定的评价将是吸引更多客户前来的开始,负面的则会损失部分潜在客户。因此,任凭医院在公开场合如何“花言巧语”,一旦引起了病人的反感,之前的投入就可能化为泡影。


  需要说明的一点是,能做到口碑宣传的人不仅仅是前来就医过的病人,还包括医院的每一个员工。员工对医院自身价值的肯定和情感上的热爱,将会使他们在不知不觉中起到宣传员的作用。另外那些与医院保持良好关系的政府部门、媒体、医药公司等各类社会关系,都有可能是私下里的口头广告传播者。


  多方位公关


  收集和分析有关的关键公众和风险承担者团体不断变化的知识、观点和行为的信息,把公关变为主要的信息来源和医院与公众之间的正式传播渠道,传播重大的信息、观点和各种解释,用双向沟通达到公众对医院的认知,体现其社会责任,提高医院的知名度和认可度。


  政府公关是医院的必修课,现代医院需要不断开拓新市场,寻找新的业务增长点,这过程中必然经历一番探索,政府部门的相关政策是最基本的指导方针。在遵纪守法的前提下,医院在开展各项活动、各类业务时若能获得政府部门的支持,对以后一系列的工作将大有裨益。


  同行间的公关也必不可少,交流、竞争、协作,公关人员应当为医院之间各层面的交流开道铺路。在对外交流中学习,在学习考察中发掘新机遇,优秀的医院管理者眼光必及于此。医院可以从国内外同行身上吸取经验,寻找合作机会,在经过细密谨慎的市场考察之后,还可根据自身的实力,投资新项目。


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