嫁接健康管理服务是互联网渠道在健康保险衍生服务创新上的重要组成部分，但事实上，这种嫁接由于互联网销售模式本身的缺陷很难实现。

　　首先，互联网渠道由于其功能、特征，适合销售的健康保险大部分是简单、直观、相对标准化的产品，比如定额赔付型的重疾险，意外险，旅行险。这类产品保障的是某一类概率事件，特点是与用户的接触是只有在这一概率事件发生的时候才出现，是极低频的，不存在与用户日常在医疗上的联系。真正拥有日常医疗服务数据，和用户有长期紧密接触的赔付型保险因为其产品的复杂性和个性化特征，需要专业顾问式销售，不适合互联网渠道。

　　在互联网销售简单产品的大背景下，保险公司根本就没有用户的医疗数据，对其健康状况和风险所在不得而知，用户在购买这样的产品的时候，目的也只是为了获得对某一类低概率，但摧毁性大的事件的补偿性保障，并不是以和保险公司有日常的互动和医疗上的接触为目的的。因此，保险公司在不得知用户健康状况，无法获得其治疗信息和健康需求的情况下，在这类产品上嫁接健康服务是极为盲目而没有目的性的，类似广撒网而无目标，最后获得的成效会极为有限。

　　同时，互联网健康保险的发展另一个特性是试图用互联网可以筛选出某一类有特殊需求的用户的特征，如糖尿病患者，来嫁接特定的针对某类病人的保险计划，并配以针对这种疾病的健康管理来帮助用户降低疾病恶化风险。不过，这类产品在保障设计和服务的匹配上，表面上似乎迎合一类用户需求，但实则并不符合用户的心理以及保险本质。

　　中国消费者对保险的认识有两个特点，第一是信任度不够，由于市场上确实存在欺诈、虚假销售、夸大产品保障等行为，用户本身对保险的信任度很低，尤其对于患病者来说，已经身患某类疾病，如果再被推销与某类疾病相关的保险，保障某类低概率事件如并发症，用户如果没有对保险的一定认知，很难相信保险的必要性。

　　第二是中国消费者对保险的认知偏重于消费，也就是买了就要用。这从报销型个险产品的高理赔率就可以看出。一方面和国外的个险市场一样，越是有病或是越是认为自己不健康的用户越有购买保险的动力，这样他们就可以使用这些保险。另一方面购买保险之后也会促使用户多使用，尤其对于个人支付保险的用户来说，用足的心态非常明显，这会推高医疗的过度使用。因此，在某类疾病的保险产品如糖尿病上，保障是针对并发症，而糖尿病病程较长，用户看不到就近消费的可能，用足心态无法被满足，因此说服他们去购买这类保障的难度极高。

　　最后则是嫁接衍生服务的问题。如果以控制疾病发展，减少开支为目的，用户的心态很可能存在矛盾点，一方面希望保险能够被当下使用，另一方面保险的健康管理目的是让他们尽量不使用保险。在这两点同时存在的情况下，要说服用户去购买这样的产品会很困难，在保险公司最终避免保险被使用的服务目的下，用户可能担忧保险到底是否有必要。这也是市场上单病种保险发展的一大制约。从这一角度来说，这类保险产品嫁接健康服务远没有医疗机构或第三方健康管理机构来得顺理成章。

　　由此看起来，互联网渠道销售保险本身就有销售能力上的局限，产品适合的用户群大部分过于宽泛，缺乏健康针对性，要嫁接健康服务完全是空中楼阁。另一方面，有一些面对某类疾病患者的保险虽然看似有针对性，但产品设计和用户心态并不匹配，无法做成一个市场。

　　本文节选自Latitude Health即将推出的新书《创新陷阱：医疗投资的挑战》