今天我们分享的这个话题是抗衰老的项目设计和推广，首先我个人感觉抗衰老和面部年轻化在这个行业内已经是一个永盛不衰的话题了，它对于每个机构来说，能够带来非常巨大的利润。

　　马云曾经说过，如果你有这样的一款产品，它能够在任何萧条的情况下，这款产品都能够给你带来巨大的利润，那么这个项目就可以继续做下去，而抗衰老就是这样的一个项目。

　　在整个的医美发展过程中，抗衰老项目的发展是一个不断增值的这样一个发展趋势，这种发展不仅仅是在学术上，在临床的技术上，甚至在整个的利润上它都是一个加速倍增值的！

　　抗衰老整个项目是比较多的，从手术类，激光类、注射类，包括线雕这些产品，我觉得行业所有的热点几乎都集中在抗衰老这个项目上，就是我们在抗衰老这个项目上，每年会有非常大的新鲜和关注度。

　　做整形医院的人都会知道抗衰老项目是我们所有人的一个刚性的需求，在整形医院，如果你抗衰老的项目做得不好，那么医院未来它是很难做的，抗衰老项目是所有项目的一个终端，所以说我们在整个的这个运营体系中，抗衰老的这个地位是毋庸置疑的。那么我们怎么样来做它的设计和推广呢？

　　再进行今天的这个分享之前，我想先梳理一下我们在工作中各个环节的一些盲点。

　　首先呢，你如果是做运营的，那么我们有时候也在想你做业绩的时候应该从哪里下手，经营的那些盲点都在哪里？像抗衰老的些项目，可能大家也都想去做，或者是大家看它这个反复性高利润性高周期长利润大！

　　这种项目的位置，然后也知道它是一个锁客和养客的池塘。但是，真正能把整个项目做一个细化或者是把整个项目推广的很好，很多机构其实它是没有去把这个项目做一个核心的深入研究的。

　　那在整个的经营过程里面，其实更多的就是我自己在这个做经营或者是在做医生的过程里，我自己也在想，整个传统的医美模式到底有哪些盲区，我个人感觉就是很多的经营都不是要专业出山，所以他们对整个的产品体系并不是很了解。

　　或者是对每个治疗和每个手术做到什么样的效果，或者是怎么样去选择产品，怎么样去包装品项。很多时候都是一个跟风的状态，就是很多经营他不了解品项的时候，你是很难做到一个产品线的细化和推广的。

　　所以我个人感觉就是，你如果想要做一个好的运营或者好的营销的话，首先你要把这个专业光环过滤掉，也就是你要把所有的品项或者产品线做一个梳理。

　　你在做运营或者做营销之前，首先要做一个产品线经理，把医院你所有的产品项品项做一个梳理那么这张网了，要有要有一条很清晰的线，在整个的运营体系中呢，我们要知道我们这套线去怎么走，这点是很重要的。

　　当然了整个征用体系中产品只是一个部分，想做到一个完全的闭环系统我们要知道推广。老广告的布局组织架构、顾客管理、包括我们所有渠道推广方式成交的环节、内部管控、绩效，这些都对我们业绩起着非常重要的作用。

　　做运营的都知道，做运营是做一个闭环系统它也是做一条线，它是从前到后从里到外的一个贯通，也是从市场到这个内部的贯通。

　　有的时候我们看一个机构的业绩的时候，我们就大概知道你整个机构内部的运营团队状态，就是我们从宏观到微观的一个观察，我个人感觉市场还是比较公平的，我们能看到极大的医院，它一定有它优势的地方。

　　那么今天我们也就是从这条线来开始梳理，把我们这条线贯通下来，我们就会发现某些环节的一些问题，然后我们在某个环节上去解决。

　　首先我建议如果是经营在接手医院的时候，一定要先做一个大数据的调查分析。就是你要对整个医院的所有的顾客做抽样梳理，因为你需要通过数据来了解整个医院那个脉络。

　　你要大概知道，这个医院是新开业的还是开了好多年的，如果是开了好多年的话，那么整个这个医院大概有多少新老顾客。顾客的构成比例，还有这个顾客的流失率。

　　然后在项目里面，我们要做这么大数据的分析，就是把整个的品项，从整形到手术，从手术到激光注射梳理出来之后，要看一下整体的卖点是不是都很清晰。

　　我们要做整个数据分析和项目梳理的时候，这个看似很繁琐，事实上是很重要的。因为它会决定我们后续所有的决策，所以说我们在做这个操盘手的时候，就是因为你所有的思维和决策，对医院的经营影响是非常重大的，所以说我们要非常认真的去做医院的人群结构。

　　哪些项目卖的好，做的效果比较好，哪些项目可能比较弱，或者是专家的这个技术也比较弱。然后哪些项目是炒作。这种噱头我们都要很清晰的通过数据去梳理，然后我们才能做一个比较正确的决策。

　　当然把整个数据体系梳理清楚的时候，我们可能会看到很多我们常见的一些问题，比如说我每个年龄段的项目是否有相应的匹配度。

　　我们要知道，项目第一是否有一个全面的覆盖，第二，我们要了解所有跟顾客所匹配的项目，顾客的生活习惯。

　　而且我们要了解就是说，如果这个项目跟它匹配了，但是如果顾客的流失率很高的话，我们要分析一下这个流失在哪里？是技术的原因、还是成交的原因、还是服务的原因、又或者是沟通的原因？这些东西都是我们要认真系话去做的。

　　然后我们把整个一条线梳理出来之后，可能我们就要做一个全年大概的销售策略和活动的策略，为什么这个销售策略和活动策略的时间稍微长一些呢？

　　因为我发现很多这个做营销的人，他们做广告、或者做广告布局、或者做产品选择做拓客的时候都很盲目的。

　　比如说三月份，大家都做脱毛，然后我们也跟风做脱毛，然后大家都做玻尿酸低价，我们也都做玻尿酸地价，就整个的思维是被市场控制了，而我们就是不知道。我们不知道我们每个月的思维是什么，或者是别人家年底做充值，我们就年底也做充值，这就是你整个的思维模式是完全被市场给主导了。

　　但事实上的这种主导方式未必是对的，就是我们发现，凡是做的特别好的这种医院。它这种大的战略品牌和整个的系统性的营销策略都很独特。

　　真正好的运营机构，它并不是盲目跟风的，所以说我们要把我们的产品线梳理之后，然后我们做这种细化包装，做全年的活动，每个月或者每个季度销售策略的时候，我们才能更清晰一些，而且会避开市场的这种价格战和同质化竞争。

　　所以说在整个的策略制定的时候，我们一定要一个高瞻远瞩的这种这种思维。

　　比如说你整个集团的这种思维是全国性的，还是全省性的还是局部性的，然后我们整个的这个营销的思维是全年性的，然后还要考虑到我们整个这个二级品牌的这种推广的程度，我们都要很多时候都要提早的做一些决定。

　　在整个实施过程里面，大部分的机构都采取相似的模式，就是我们可能把每个月的这业绩目标做分解，分解了之后呢，下放到科室或者下放到主管，然后再根据分解的目标做一些绩效机制。然后在整个的这个过程里面，给一个培训话术套餐设计和辅导，大致就是这样一个条例。

　　但是在整个过程里面的我们都知道，你真正去做医院的时候，很少有进行是很顺利的，就你想的东西和你做的东西跟能做到的东西往往是不一样的，它是个漏斗原则，就是你想的东西，可能最后执行到位的连10%或者20%都不到。

　　我在想，我们在做这个医院破局的时候，我们要考虑怎么破局，在整个破局的时候，我们不光是从问题本身下手，就是我们知道现在每个月怎么做，但是你很难做到，所以说你真正破局的时候是你要改变整个执行过程中的各种平静，比如说是医生的技术不好，那么你可能就要全员的去培训医生的技术。

　　或者，比如说在某个体系内斗比较严重，我们是不是要调整一下几个人员的组织架构。然后呢，可能在这个过程里面就是层层的阻碍，我觉得这是很正常的，特别是对那些空降的那些CEO。

　　以我是操盘手来说，你有一个特别大的变化，其实是很难做到的，但是你要知道这整个体系里面是什么阻碍了你整个执行的缓解。这里面是很重要的，就是你要有战略、思维、策略，你一定要知道在执行中的阻碍和障碍，你要把它排清，然后你才能做得很好。

　　然后我们还是言归正传，因为我们今天说的是整个的项目设计，整个的项目细化在整个行业内，普遍用的一种模式就是用低价拓课，拓客项目升档项目利润项目，或者是有的人说什么开口项目，什么都一样，这个我不否认。

　　因为在整个的拓客里面，在医院的这个流量里面，流量和低价是成正比的，如果你这个医院，你有再好的一个品牌，但是你来上面量都没有的话，那么你整个的生存都是一个很大的问题。所以说呢，在整个拓客项目设计里面，我个人感觉现在可能大家都在低价拓克，这相对同质化一些。

　　但是我并不否认低价拓客，这是一个很好的推广模式，因为在整个市场里面，像低价的玻尿酸，低价的脱毛或者低价的水光这些项目，在广义上来说可能都是一个抗衰老项目。

　　这些项目，因为你不需要一个很高的市场炒作，市场就已经认同了，就是整个市场的广告已经做得很好了，然后价格也成为一个核心的一个东西，那么在这种时候它能够带来大批流量的话，那我觉得也是就是一个很好的推广模式，这个是毋庸置疑的。

　　但是大家都知道，价格和流量并不代表你做的好，凡是做得好的医院它的品牌定位一定是做得很好的。

　　所以说在整个的项目设计里面，真正有品质的医院跟有利润的医院，它一定是细化项目，细化就是它除了在拓客项目设计上来避免低价同质化以外，它肯定有一些中高端的这种独家的项目做这种整个医院大业绩的支撑。

　　那么在拓客项目的设计上，我个人认为就是没有什么很特殊的东西，同质化的项目，你可以去打价格战，但是在打价格战的时候，我们要把品牌和价格同步打。就是要知道我们低价的玻尿酸，价格低但是并不代表我们的品质是低的，就这一点，在推广的时候，就是我们要着重强调一下。

　　我们在做品向人群的时候，我们要先了解整个顾客的年龄段分布。从他们的生活习惯去做分布。

　　比如说像年轻的脱毛顾客，她年龄段偏低。喜欢微信网络社群，这一类的项目就可以在新媒体做高覆盖，那像这种传统的媒体模式框架，公交车广告这些就做传统品牌的，我个人感觉就是都是比较常见的一些模式。

　　像一些高端定制类的项目，每个医院可能都会有高端定制类的项目。这种项目在整个的渠道选择，可能更多的是走渠道模式。

　　因为它需要精准的顾客群体，那么在做渠道的时候，可能我们就把这个项目包装的很高大上，然后需要给美容院或渠道足够的分点和利润，所以在整个项目设计上来说基本上就是大单大额这种精准渠道分布为主。

　　我个人感觉就是在整个的常规媒体宣传上，整个同质化比较严重，所以说相对比较简单一点儿。

　　比如说低价脱毛、玻尿酸、水光针，但是我个人感觉真的差异是在整个后续的设计系统里面。好的医院，它能够把这种低价全都拓课生单把流量很好的做一个转化。那不好的医院呢可能也就是做一个流量。

　　所以说整个后续的这种设计环节，然后服务环节课程管理可能是医院真正的一个分水岭，当然最核心的还是医疗技术。

　　那么在做抗衰老推广的时候，就拿抗衰老做个例子，我们在做抗衰老品项梳理的时候呢，我们首先要把抗衰老的项目做一个串联。把项目本身的卖点市场定位卖相做一个核心了解。

　　然后呢，我们根据自己的医院品牌定位，顾客的这种群体画像。把顾客分类出来，然后在每一类的顾客里面，挑选出它相应的抗衰老项目，当然抗衰老项目它有很多种分类方式，但是总体的原则是这样就是你要通过顾客的人群做这种画像，然后来设计品项。

　　然后还有就是我们除了常规品项设计，这里面还有一个就是交叉品项。交叉品项是什么呢？是我们在这个整形医院做的这个项目里面，不管是手术，还是激光的治疗，还是传统的治疗类这样的项目。

　　它们的终端一定是抗衰老，因为抗衰老才能实现反复的循环。而且它是一个刚性的需求，所以说我们一定要在治疗类项目里面交叉做这种品项设计，让它循环到抗衰老里面。

　　在我们这个产品梯度里面，虽然这个中低端项目是一个主流，就是我们这个产品项目里面。

　　比如说一个顾客做了雀斑，可能常规的咨询设计就是做三次，OPT的三次激光治疗。但是效果好，不代表顾客就可以再次到院，就是大家要明白一点你的效果跟顾客的再次反复消费不是一个成正比的关系。

　　顾客满意不代表顾客就要再消费，而且不代表顾客就会带朋友来消费。所以说我们在里面做交叉捆绑就很重要！

　　那么在整个的抗衰老产品线梳理的时候，我建议按照很多的方式去划分。

　　但是我个人喜欢抗衰老的项目，它更倾向于会所和美容院的管理方式，去激光类千万不要按照机器去划分，因为很多大的机构它整个机关都有几十种，很多运营一下就蒙圈，或者是很多咨询一下就蒙圈。

　　然后我们把整个的品项，比如说你按照部位划分的话，那么面部的，包括毛孔、美白、提拉，包括紧致细纹，黑眼圈，你划分清楚之后，就把每一种类型的品项做相应的梯度价格梯度划分和品牌划分，每一个项目中都要有它的基础项目、重点项目和高端项目。

　　然后除了我们这个项目要划分清晰，除了按部位划分、按价格梯度划分以外，一定是有技术项目中的项目高端项目的，那么你这种中高端项目一定要匹配相应的专家，我们不要说每个项目都要相同的人来做。

　　比如说一个除皱针肉毒素除皱，在广义上来说，这是抗衰老项目最基础的一些东西，可以让一个年轻的医生去做，但是如果是一个兖州的综合抗衰老这样的高端品牌中定制的话，那么我们是希望整个机构是跟我们医院的正规品牌是相匹配的，中高端的项目由专门的专家去做。

　　（未完待续） 作者：任立