医疗圈子最近有这样一个现象：口口声声地高喊，要做“内容营销”，但是做出来的的东西，却全是“心灵鸡汤”，或者“品牌广告”。

　　——问题究竟出在哪里？问题出在，对内容营销的理解上。

　　那么问题来了：什么叫“内容”？“内容营销”如何做？

　　这两个问题结合起来，就是今天文章的主题：内容营销的正确打开方式。

　　首先，什么叫“内容”？

　　说到“内容”，那真的范围不要太广：心灵鸡汤也是内容，打广告也是内容，员工是内容，设计是内容，产品和服务是内容，企业价值观是内容，衣服、车子、帽子、电话是内容……一切一切，皆是内容。

　　然后，我们运用：图片、文字、声音、视频这些载体，来实现我们对内容的传播。

　　——也就是说，内容就具有创造性的，它不是载体本身，它是独立的，是有价值的。

　　内容营销的本质，是指导如何做营销的一种思维方式；吸引特定的受众主动关注。

　　画个图大家就好理解了：

　　（十年前，我们用很多的钱，来换取很多的资源或者很多的人；但是如今，我们用资源或人来换取更多的钱。这里的资源和人，就是我们说的“内容”。）

　　这是一个主动和被动的变化过程。

　　我一直坚持的一个观念：为什么你的新媒体做来做去做不好？一个根本的原因在于：你要把你的新媒体运营当成一个产品，用产品经理的思维去运营这个新媒体。什么叫产品？医院的设备、技术、服务包括你的医生，就是产品。

　　其二，“内容营销”，如何做？

　　以一个医生为例，如果包装一个医生，或者，如何做一个医生的小号或公众号？（大部分的新媒体运营都有这样的经验：小号就分成好几种类型，医生号，是其中一种）我们可以拆分成以下6个版块来进行运营：

　　1）成功案例

　　2）专业性的学术问题讨论

　　3）某科室的新的医学趋势（做得好的，可以引进一些国外的东西，来拉高这个医生的社会地位）

　　4）个人的生活（平时的生活是怎么样的？更贴近患者，更人性化）

　　5）线上（下）讲座

　　6）与其它医生的联动

　　好了，然后我们用文字、图片、声间、视频、直播的载体去包装去制作内容，这样，要做多少内容、要用多少人、每个人负责什么、如何做绩效等，这些不就出来了吗？

　　如果一个医生的包装总分是100分，那么我们在这个内容生产过程中，假设6个项，每个项是10分，说明，我们做的“内容营销”是及格的；那如果你只做到了1样或2样东西，当然新媒体就做不好呀。所以这也是为什么，我们的总经理会说：如果给新媒体打分，满分100分，只能打10分？原因就在这里。

　　那还有40分，区别在哪里？

　　剩下的40分，就是在于，你对内容的把控和制造能力（也就是我们常说的创新）。

　　内容营销做到了，那么，怎么样，能够做好呢？

　　做到，只是一部分。

　　时代变了，这个时代要求你，除了做到之外，还要做好。

　　这里有两个点，必须要把握好：

　　1）牢牢守住你的品牌/项目底线

　　内容营销，一定是甚至项目（或者说品牌）为前提来制作

　　为什么leader坚持要用这个广告语或这个方式？或者说，我觉得这样的内容也很好呀，为什么不通过？

　　原因在于：

　　因为leader站在了项目的角度，而你只站在了内容本身的角度。

　　所以这也是为什么我老说“文案、设计，一定不能自以为是，掉到过瘾的坑里去。”因为这样做出来的东西，是没有任何意义的。你为什么要做这样的一个内容？如果你的这个内容对品牌的传播或者对项目的推进，没有任何意义，那么你做的内容，也就等于没有做。

　　2）稳定持续输出，必偶然爆发更为重要

　　还是那句话，时代变了。

　　如果说，新媒体是第二个百度，那我觉得真的太小看现代人类文明的进步程度了。

　　百雀羚一个品牌公关出来，哇，100万+阅读量，赶紧研究一下人家是怎么做的。

　　杜蕾斯，一张图片出来，哇，好多人转，赶紧研究一下人家是怎么做的。

　　……

　　你看见的，是人家做了100万+、好多人转，但你看不见的，是人家前期的积累和沉淀。百雀羚有多大岁数，应该不用再强调了吧？

　　——所以事实上，你任何的爆发和创新，都有有原因的

　　但是有没有“爆红”的存在？

　　——有，当然有！但是那是个体、是偶然。我们为什么要拿个体和偶然，去赌？就算我们能赌，项目和品牌，有时间、有成本去赌吗？

　　所以：

　　老老实实做事，踏踏实实积累。