第二篇章：营销篇

　　“营销”这个词想必大家都不陌生，它范围究竟有多大，也许很多人没有弄明白。到底什么是营销？在讲该篇章的兵法之前，先给大家举个例子来说明“什么是营销”？

　　古人造字都是有它的深意的，“营”是什么意思？

　　上面一个草字头，意味着是一个生命力，就是说你的营销方案要具备生命力，而不是死板的，如果只是单纯的抄袭或者说是很死板的营销方案，它是不成功的；

　　中间一个宝盖头，就是要有金钱的产生，如果你的营销没有产生业绩，不能产生效益，一切便都是空的；

　　下面有两个“口”，两个口的意思是口口相承，如果一个营销方案不具备传播力，不具备传播的效益，那么这个营销方案也是失败的。

　　所以在营销这方面来讲，我们更应该深刻的认识，每个行业的竞争愈演愈烈，已进入白热化阶段，医美行业更是如此了！

　　以前所谓的酒香不怕巷子深。这个时代早已经过去了，我们当今的社会，如果你想在某个市场上立足，在营销板块就必须有独树一帜的主张。

　　如何在营销上产生突围的效果？下面就从《医美运营营销36兵法》的营销篇（兵法7~兵法12）来进一步阐述！

　　兵法七：理由法则

　　简述：

　　顾客拒绝你成交，可以找100个理由，当然反过来，你也总能找到1个理由让她必须购买。

　　这就需要你用心去想，如何为顾客找到购买的理由？你给她一个什么样的理由不被拒绝？

　　从医美板块来讲，你的产品在当地必须是独一无二的，因为做第二名就鲜有人知了。

　　大家只会去记住第一，第二就意味着失败。所以同类产品，你如果没有做到让顾客必须购买的理由、选择你的理由，那就意味着失败了，意味着你永远是跟在别人的后面。

　　为顾客找到购买你的理由，需要你很熟悉竞品。

　　比如说同样是做双眼皮，那你跟对方有什么样的不同？有什么样的理由让顾客选择你？而不选择竞品。

　　我们要清楚所有的求美者不属于任何机构，她可以自由行走选择机构。而你要吸引顾客，你就要有一个说服她来我们医院的理由，你才能留住人家，而你成为第一，就是唯一要去做的理由。

　　核心要点：

　　用心去想，总能为顾客找到必须购买“产品”的理由

　　方法技巧：

　　1、你今天的现状，就是过去找理由的结果----人生最可悲的事情，就是为失败找到了理由

　　2、懂得创造顾客购买的理由----需要仔细研究顾客的需求

　　3、营销广告不是打给自己看的----对了顾客的胃口的广告效果才好

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　　实例应用：

　　例：沸腾丰胸法，就是做出来的胸能让男人心血沸腾，女人最想要的结果。比起那些双平面、深V等丰胸法好太多了。

　　做丰胸的顾客，有两大痛点。

　　1、天生胸部发育不好；

　　2、婚后生产由于哺乳导致胸部萎缩。

　　这部分人群有什么心理特点？比较自卑、没有自信，这两类顾客都有一样的需求，都希望自己拥有丰满的胸部，让自己的另一半（或异性），能够更加注意自己，特别是哺乳的女性对丰满的胸部更有迫切的需求。

　　针对以上这些顾客迫切的需求点，你的产品包装、品项、推广以及文案的编辑都可以围绕这些需求点去做，才能做出比较好的广告，否则你的营销后面就很容易失去效果。

　　当下越来越多的机构反映说，很多传统的媒体做法效果越来越差。

　　其实传统媒体除了电视报纸，这两类媒体的效果有所下滑，是因为阅读人群在逐渐减少，但其实这两个媒体依然生存，便有它存在的道理，只不过它的受众人群在发生变化。

　　我们的营销人员或老板有时候没有注意到这些方面的情况，对媒体所受众人员的研究比较少，所以这一点需要结合当地你的目标人群的生活习惯去做分析。

　　比如说看报纸的都有哪些人群，这些人群里面有没有你的目标客户，她们的需求点是什么？针对这些目标人群你应该做什么样的广告？什么样的营销？做出什么样的广告让顾客接受你？对这些整理的数据进行分析，确定营销方案。

　　兵法八：聚焦法则

　　简述：

　　顾客永远只想更低，没有最低，所以不要抱怨顾客没钱，而是你的关注就在于低价格低品质的东西，另外精力和焦点关注在了没有价值及结果的顾客身上，所以机构业绩就上不去！

　　整形美容的市场很大，而且在中国整形市场还有相当大的发展空间，问题的关键是一家医美机构只有千八百平的小型机构，你能吃下市场的多少份额？

　　有时候很多机构牢牢地抓住很多东西不放，觉得这也不能放弃，那也不能放弃，最后这个也做不好，那个也做不好，这就是没有聚焦的结果。

　　你需要结合本身的优势和特点，去聚焦产品。比如说在当地机构较多的情况下，你得聚焦2个左右主打的产品，通过主打的产品带来更多的利润，也就是说你需要对产品线进行分类，做的到位一点。

　　例如你所在的机构，当地共有5家医院，其中一家鼻子做的很极致了，你无论怎么做也干不过人家，那么你就不能主打推鼻子的项目。

　　另外有做微整做的很好的，你也就不能把微整作为主打的项目。你要思考你能超越它吗？如果你能超越它，你也得分析下你超越它的成本有多大。

　　另外一家皮肤是它的强项，那么你就需要细分，哪项皮肤是她们做的比较薄弱的，而又能让你产生比较多利润的项目，你可以把这个做为你皮肤的主打项目。

　　整形项目很多都是需求点比较高的，只要你找出一个能让你聚焦的、有结果的产品，再大力推广以点带面，你就很容易把这个产品做得很成功，甚至能给你的机构带来很大的效益。

　　核心要点：

　　把精力和焦点放在有结果的顾客身上

　　方法技巧：

　　1、你关注点在哪里，你的能量就会流向哪里，哪里就会成长

　　2、把焦点放在有结果的顾客身上----有结果的顾客才会给你带来更多有结果的顾客

　　3、把焦点放在有结果的产品身上----有结果的产品才会给你带来更多的利润

　　实例应用：

　　例：当10个顾客能做50万业绩和100个顾客做50万业绩，利润结果是完全不一样的，也许100个顾客里面有10个是可以单体消费5万的，如果你做成了单体5000，那你利润的损失就大了，一个机构如果长期没有利润来支撑，那最终是玩不下去的。

　　兵法九：差异法则

　　简    述：

　　“差异”就是你的品牌，你的标签，如果你跟别人永远一样，你就永无出头之日，特别是在一个市场上，不要总跟在别家机构的后面，你永远只能当老二，就像你不能说的跟别人一样，得有差异个性。

　　你要把你差异的点进行放大，同样是双眼皮，你一定要和别人有区别，即便技术上没有区别，你说法上也要有区别，哪怕是专家的资历上也是一种差异。

　　核心要点：

　　找出你“产品”的差异，卖对卖点

　　方法技巧：

　　1、整形的顾客购买你的“产品”，买的是这个产品带给她的差异感和存在感

　　2、找差异，最好的办法就是跟你的竞争对手反着来，次之就是增加或减少功能，再次之就是提升功能

　　3、产品差异化----从产品本身出发，在产品的分类上

　　4、概念差异化----更细化的解度来放大，基于产品同质化

　　5、卖点差异化----卖点是对概念更加的不一样

　　6、找到市场上没有被满足的需求，你去满足，你就找到差异了

　　实例应用：

　　例：水光针，别人的具备五项项目功能，你的比她们的多一项，你就有差异了；自体脂肪填充，别人的成活率最高50%，你的技术不一样，能到65%，就有了差异。

　　兵法十：标题法则

　　简述：

　　“标题”，大家都不陌生，特别是在当下新媒体各类APP层出不穷的情况下，你的标题就显得更加重要，一个好的标题能使你的广告达到意想不到的效果，也能使你的销量大量增加。

　　新媒体环境下信息过量，你的标题更加重要，如果没有在短时间内通过标题吸引别人的注意力，内容写的再好也无济于事。

　　并不是说现在的媒体没有效果，其实战场发生变化，那么我们操作和运作模式就应该去发生变化，但是有一点是不变的，你始终要有好的图文去输出，来展现你想要表达的东西。

　　如今只是说战场发生变化了，以前往往大家接收信息只有几个渠道：电视、报纸、广播等这几个媒体渠道。

　　现在大家接收信息有很多渠道了，电视、网络、手机端、APP等，很多顾客已经对百度搜索没有兴趣了，更多的顾客来细分这个市场，时间碎片化了。以前可以在电视面前看好几个小时，广告是必看的。

　　现在谁还去看广告，现在很多人看电视剧都已经采取录播的形式，甚至有些直接用影视APP、下载好后用投影仪等去看了。

　　所以现在接收信息已经发生了很大的变化，我们还用原来的方式来做广告营销，试问还能有效果吗？

　　核心要点：

　　好标题能决定你机构75%的销售业绩

　　方法技巧：

　　如何创造一个好标题：

　　1、首先要让顾客直接感受到好处，潜意识地让顾客想要：沸腾丰胸，让男人随时为你沸腾

　　2、新闻式的标题：XXX精细五官塑造，让你感受不一样的回头率

　　3、强调顾客利益，突出顾客想要的结果：能让你省钱的皮肤保养技术

　　4、激发顾客好奇心：让你美的自己嫉妒自己

　　实例应用：

　　思考：你的标题应该怎么去创作？

　　建议大家在写标题时，一定要仔细反复推敲，从顾客的角度出发写标题。

　　如果你的标题在3秒内无法吸引顾客的注意力，那你整个广告营销就是失败的，因为大家翻朋友圈或公众号的时候，如果标题都不能吸引你去点开的话，那里面的内容写的再好也是无济于事。

　　我们就不能像以前，一篇文章表达出很多内容。相反一个文案表达出一个营销内容就可以了，这一点需要大家去研究怎样传达出更有效的内容，创造不要从自我出发，否则你会陷入胡同，做出来的东西自我欣赏。

　　兵法十一：测试法则

　　简述：

　　整形机构就像一部车子，每个部位都需要测试，如果一个零件出现问题，就会影响整部车的性能，因而每个部门都很重要，特别是接触顾客的部门，更应该测试出对顾客更有效的办法。

　　核心要点：

　　测试对顾客最有效的方法，进行放大并应用

　　方法技巧：

　　1、每个媒体都有其生存之道和价值，不能说媒体没有效果，你要考虑投放是否到位

　　2、测试成功之后，一旦有效，就无须改变，直接放大，直到无效为止

　　3、测试链条：测试（必须要有测试思维）——优化（很多部位都优化：服务方法、话术、项目产品组合、品相等）——放大（迅速进行复制）

　　4、没有测试过的有效手段，不要拿出去大量使用，劳民伤财

　　实例应用：

　　思考：很多营销总监不在乎数据的重要性，没有对数据进行分析，或者有的不懂如何看数据报表。

　　如果连这一点都没有做好的话，那么你怎么知道你的营销对你的机构有效果？

　　医美机构的很多营销总监从基层过渡到这个岗位的时候，没有接受过正规的培训，也没有在大机构的工作经验，所以很多营销总监连数据是什么都不知道...

　　为什么要做数据？数据要涉及到哪些方面？

　　数据要包含所有顾客的到诊媒体效果统计来源，甚至每一个项目的细分和品类，这些数据都要详细。

　　我们平时工作差的太远了——数据的重要性（营销总监干什么，就干这件事，于大数据之中洞悉一切）

　　兵法十二：杠杆法则

　　简述：

　　在整形行业中，利用好杠杆之法可以花很小的代价就可以达到很好的回报，在整形行业，不管营销上还是运营服务上都可以使用杠杆之法。运营可以针对老顾客，营销可以针对新顾客和潜在顾客。

　　核心要点：

　　营销的杠杆就是考虑问题的角度，利用小成本创造大利润

　　方法技巧：

　　1、利用好互联网+的思维，以小投入创出大效果，目前很多方法，比如大赛拉票、集赞、拼团优惠等

　　2、利用好老顾客可以给你带来很多的新顾客，设定好老顾客带新顾客的利益链条

　　3、设计好员工利益链，花最小的精力能够创出最大效益

　　实例应用：

　　思考：咨询师的能量有多大？医美机构的许多能量都是掌握在咨询师的身上，到底咨询师是做开发还是维护？很多老板都不明白。

　　客服部唯一重大职责就是客户服务和客情分析，所谓客情分析就是到院的每一位顾客都要了解的非常清楚，有详细的记录和客情分析表。

　　所以每个客人后面不管更换了哪位咨询师都可以通过客情分析表，看了之后都懂得如何与顾客进行下一步对接和洽谈，这就是客服部的强大作用。

　　行动：?确定自己现在做什么事情，并从三个角度去看有没有可以对接的资源；从真正成就别人的角度，去拟定合作方案。