最近听同行的朋友调侃，“别人都关心爸爸去哪儿了？咱们关心的是患者去哪儿了？”确实，这两年许多医院突然失去了患者的踪影，朋友说有种一夜间人去楼空的惊恐感。

　　是患者突然间都不生某种疾病了吗？还是某个疾病不再影响患者的日常和健康？当然不是。看看行业数据，各疾病的发病率基本都处于平稳的状态啊，略升，或者略降；

　　第一个问题——为什么患者不见了？

　　患者和医院之间的联系被切断了！

　　首先，媒体改变了

　　现在已经不是大众媒体时代了，或许你还记得某品牌的“你就是明星“的品牌形象广告，可是现在医院已经没有办法靠一支广告建立知名度了，大众媒体覆盖式、强制接受、单向流动、符号强化的方式已经崩塌了，试问，谁家还团团围坐守着电视？谁还每天等着报纸？

　　同样的，靠信息不对称的竞价模式来获取患者，快速营销的方式也日渐凋零。扪心自问，你也可能是患者，我也可能是患者，虽然各行业都水深，但里面那些套路，谁又不懂？

　　接下来，信息获取方式改变了

　　现在是新媒体时代（指目前时间点），或者说社交网络的时代，这个时代的特点是什么？碎片化！

　　其实不光是信息碎片化、知识碎片化，媒体也碎片化了！ 各类自媒体、多媒体、流媒体、富媒体、门户网站、APP……蜂拥而至，渠道这么多，平台多么多，信息被无限分流，无限切割，广告传播做了十分钟，看到的又有几个人？这几个人又能看几秒？

　　然后，就是消费行为的改变

　　以前做咨询，用用模板话述，三言两语就把患者说服了，可是现在即便咨询人员说到自己都哭了患者毫不动摇，为什么？因为信息对称了，信息接受方式的改变让患者可以获取信息的渠道太多了，说不定他微信好友里有好几个都从医的，或者他转眼就去线上挂号问了其他的医生，SO，就是这么个情况。

　　所以，我们可以清楚了解这个改变：

　　1、媒体的改变：从大众传媒到网络竞价，再到新媒体；

　　2、信息接受方式的改变：从接受广告到接受推荐；

　　3、消费（就诊）方式的改变：从找医院到找医生。

　　第二个问题——被切断的联系还能够重新建立吗？如何建立？

　　让我用一个三角型模型，完成医院的垂直营销！

　　先给垂直营销下个定义吧！

　　做自媒体的朋友都知道，自媒体的后台有一个对于该媒体的多维度评估，其中有一个维度是垂直度，其实就是指媒体在某一领域的专注度和专业程度。

　　引申而言，这里所说的垂直营销意思就是将营销的范畴界定在垂直领域，并且在垂直领域建立起极高的知名度，广泛的影响力，甚至成为该行业或者该品类的NO.1.

　　这里解释两点：

　　1、 这里的垂直营销与以往的纵向营销（即市场细分与定位）的区别在于，这里并不要求对于市场的再细分，也不涉及到定位，这里单纯指在战略规划已界定的市场中把营销做透做精，做到极致，覆盖该领域的目标群体，并且获得他们的认可。

　　2、 这里与跨界找资源，做营销也并不产生冲突和矛盾，只是聚焦于垂直领域的运作。

　　医疗最适合做垂直营销！

　　因为医疗有门槛，也就是专业程度高，也就拥有大量的专业知识和技能；医疗有较为明确的目标人群，遍地撒网的宣传造成的浪费难以估量；还有非常重要的一点，医疗有资源，就是那些技术精湛的医生、专家。

　　（1）医疗做垂直营销的第一步，打造专家IP

　　罗振宇的2016年跨年演讲，讲到流量入口，性价比入口，人格入口。人格入口的出现本质上是因为信任的缺失，互联网产品的丰富性，使人们难选决择，于是就要寻求某领的高手，于是有了IP的盛行。

　　而打造个人IP，组织IP也成为在新的信息传播环境下最容易让品牌、产品或者个人脱颖而出的方式，罗振宇本身就是一个超级IP。

　　打造专家IP的四个步骤

　　1、专家个人的价值观

　　核心层面是医生的价值观，因为要推荐的是专家，专家个人的价值观就成为核心，我们要发挥专家的特长和优势，而不是改变他。

　　比如我认识多年的一位老专家，脾气非常犟，说话又很直。有一次偶然间看到他正在怼一位非要求让女儿住院的妈妈，“我说不需要，就不需要，我是医生还是你是医生？“

　　虽然从态度上讲，老专家确实说得不客气，但是他确实是从这位小患者角度出发，为孩子着想。后来他跟我解释到，孩子住院，光检查就要抽八九管的血，做一大堆检查，孩子没必要受这个罪，家长也没必要花这些钱。

　　对于这样的专家，我们要做的是将他的价值观体现出来，让他的医术、技能和一颗为患者着想的心表现出来。

　　2、定位，标签和符号

　　只有明确的定位才能让目标人群一下找到，定位的角度可以千差万别，比如可以病种定位、症状定位，也可以个人兴趣定位，学术定位，诊疗技巧定位等等。

　　定位完成后，要使定位标签化或者符号化。因为只有标签化，符号后化才能更容易被认知、记忆和传播，比如我们可以把一位高颜值专家标签为”很像吴彦祖”，那他必须会获得更高的关注和认知。

　　3、内容

　　到底应该传播什么样的内容呢？我的观点是内容即需求。

　　患者的需求在哪里，内容的创作方向就在哪里，专家要传递的就在哪里。这个认知其实不难，难的是对患者需求的探索，到底有多少营销人员能沉下心来关注患者需求呢？想要了解这一点，找100个，200个甚至更多的目标患者印证一下就可以了，你真的了解他们的需求吗？

　　4、表现形式

　　表现形式则要看目标人群特定，目标人群如果不识字，你非要长篇大论；目标人群每天只看视频，当然就不要少用图文，这些都是需要具体对象，具体分析的。

　　从专家IP——专家团队——医院品牌

　　从理论上讲，只要专家确实是非常专业的、权威的，提供的内容又是患者所需的，还能跟目标患者达成良性互动，打造一个专家IP还不是太难。但是对于医院是具有一定风险。因此，从专家IP延伸至整个专家团队就能很好的化解风险，并且形成合力，医院品牌自然而然就出来了。

　　（2）医疗做垂直营销的第二步，多平台运营，聚合引流

　　IP本身就具有跨平台的强大特性，这其实解决了很多新媒体人的痛点－每个平台的受众口味不同，对自己的身份标注不同，很难换到另一个平台，换句话说也就是平台难以打通。

　　垂直营销涉及到平台选择的科学性。比如提起给专家做直播，你会想到哪些平台？花椒？斗鱼？虎牙？当然不是！这些平台如同茫茫大海里撒网，大家都是去娱乐的，哪里会想要治病。

　　所以我们首选的肯定的行业类平台，好大夫，挂号网，微医等，这些平台很权威、又聚集了很大的目标人群流量，评价体系等又比较完善，可信度又高。同时，我们做的本就是专家IP，专家本身就具有非常良好的资质，想要登陆这些平台也就不是难事。

　　其次，微博、微信、百度百科、互动百科等等，优秀的内容自然是多平台运营，而且平台覆盖越密合成网，效果也就越好。有些人可能担心引流的问题，其实无论是哪个平台，专家是固定的，专家的出诊场所是固定的，只要能建立信任，所有的焦点也都会汇集到医院，不存在引流的问题。

　　当然，如果真想建立个粉丝汇的话，微信自然是首选，且必须同时建立微信群、个人关注、公众号关注，才能深度粘住目标人群。

　　（3）医疗做垂直营销的第三步， 多姿多彩学术活动

　　既然是垂直营销，行业学术当然是非常重要的一块，而且也是可操作空间非常大的一块。

　　现在的学术活动多姿多彩，可以做线上，做线下；可以做案例，做技术；可以做行业影响力，也可以做业绩，总之有太多东西可以嫁接进来，单看怎么玩。

　　当然，学术活动最能促进的还是专家知名度和影响力，又是对于专家IP的强大支持，绕回去就形成了闭环。

　　最后，我们总结一下垂直营销的到底能带来什么？

　　1、 精准人群：毫无疑问，患者是需要找医生的，专家IP给了他一个高高的标志，告诉他你可以来找我。

　　2、 平台放行：可以绕开医疗传播的种种限制，到达各类平台；

　　3、 品牌信任：对医生的信任，就是对医院的信任，也就是对品牌的信任。

　　4、 影响力和营销力：当垂直营销布成一张密密的网的时候，也就是影响力、营销力得到充分体现的时候。

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