“回归医疗本质”是近年来医疗机构喜欢标榜的一个口号，要是某个机构不标榜一下回归医疗本质就仿佛是黑店的代名词。很多机构在一边高喊着回归医疗本质的同时，一边在努力学习如何开发百万大单，我觉得很多机构并没有把回归医疗本质想清楚，“魏则西事件”给医美口腔行业带来了不小的冲击，但行业依然还充斥着“微整形教父“隆胸王子”“肉毒素女皇”等过度包装的现象。

　　今天着眼于整个行业最细思恐极的医闹，从社会分工正中反三个方面换个思路看待医美口腔市场的行业发展。

　　此篇内容没有结论只有故事，故事之所以叫做故事，是因为每个人都能得出不同的结论。

　　进主题：分工产生效能，协作产生繁荣

　　分工产生效能，协作产生繁荣。这句话是经济学上的一个结论，也是理解现代社会很多现象的一把钥匙。比如，一家好公司存在的基础，不是做更多的货，然后卖更多的货，一家好公司的标志是推动了社会分工。因为你的存在，出现了此前没有的生存方式，一大批人把这种生存方式当做自己安身立命的职业，既有收入，也有荣誉，这才产生了社会新分工。比如说阿里巴巴，因为他的存在，全国出现了一千万个淘宝店主，所以阿里巴巴才伟大。

　　社会分工带来的积极结果

　　首先给大家介绍一个词，叫“社会的麦当劳化”。这个概念是美国的社会学家乔治·里茨尔提出来的，大概意思是，我们的社会正越来越像一家麦当劳快餐店，而且它正在将我们人类的行为和心灵格式化。

　　啥叫“社会的麦当劳化”呢？

　　指的是就是不管什么事，我都像麦当劳一样，走一套标准化的流程，然后给你一个确定性的结果。这是现代社会繁荣的基础。比如你在一个现代化的大城市里生活，你确定性地知道家里有电，有水，有wifi信号，你确定性知道楼下公共汽车几分钟一班，开往哪里，你确定性地知道用外卖平台可以订餐，而且在规定时间可以送到。

　　麦当劳化的几个特点：

　　第一，效率高

　　非常方便，点完餐后，1分钟就能端到你面前。

　　第二，标准化和可计算性

　　麦当劳的所有细节都实现了数字化，一份汉堡，面饼多大，夹几根蔬菜，肉饼的分量，等等，都有一套标准。全球都一样，谁做的不到位，谁偷奸耍滑了，一眼就能看出来。

　　第三，可预测性

　　由于产品高度标准化，所以在不同的麦当劳店里，吃到的味道完全相同，完全符合预期——当你脑海中想起超级培根鸡排堡时，它会是什么味道，会给你怎样的满足，你的感觉会非常清晰。它不一定很好，但是很确定。可你想到宫保鸡丁时，印象就没这么清楚了，因为一个厨师一个味。

　　第四，可控制性

　　在宫保鸡丁的世界里，厨师决定一切，如果厨师犯错、缺斤短两、不卫生，你一点办法都没有。像食品卫生、食品安全、服务态度恶劣之类问题，过去叫“老大难”，怎么也解决不了，就像医美口腔行业前几年一直倡导的“标准化”无法实现一样。可是你只要走进一家规范的麦当劳店，这些问题就统统不存在了。在麦当劳的世界里，它有一套制度，只要严格遵守，消费者就完全可以放心。当然，今天中餐可不这样了，也有了中央厨房。

　　以上四条，全世界120多个国家，36000多家店，全都做得一丝不差。每天全世界6900万个食客走进麦当劳，获得的体验几乎一模一样，就连进门服务员怎么打招呼，微笑露几颗牙都有规定。

　　现代社会是一个分工大网络。在一个分工里，重要的不是你提供的东西有多好，而是你提供了一种确定性。哪怕是确定性的不好，只要周边节点对你可以有稳定的预期，你就获得了加入社会分工的一张门票。

　　所以，刚才我们讲麦当劳的什么效率高、标准化、可预测性、可控性，归结起来其实就是确定性。

　　分工越精细，背离刚开始的初衷，那就是危害性行为

　　比如说广告行业，最开始有大众媒体广告的时候，广告很简单，卖什么吆喝什么，简单直接。生意人出于朴素的直觉，买了报纸版面或者是广播电视的广告时间，当然要物尽其用，品牌名字放得老大，声音喊得震天响。高级吗？一点也不高级，但是管用。

　　再后来，大众媒体上的眼球竞争越来越激烈，广告业作为一个新的社会分工出现了。到2017年，全世界广告业的产值超过了6000亿美元，从业人员更是高达几千万。那出现了新的社会分工，出现了新的职业，就必然要演化出这个职业独特的利益诉求和荣誉诉求。利益咱们就不说了，咱们就说荣誉吧。

　　比如广告界最著名的就是“戛纳广告节”，它可是号称广告界的奥斯卡，每年都有无数的公司和个人去争夺广告节的奖项。凭什么得奖？当然就是广告设计的创意。广告人基本就等于有创意的人，广告业基本就是创意行业，到现在为止好像一切都很正常。

　　广告的初衷是什么？当然是为商品、为品牌进行有效宣传。你说，这不废话吗？但是看看现在的广告，真的是在往这个方向努力吗？我们平时看广告，经常就有这样的感觉，广告的制作工艺真好，创意真巧妙，但是看了几遍之后，还是记不住产品的名称。

　　最典型的例子就是泰国式广告。泰国广告，那真是广告业的一支奇葩，创意水平是真高。那起承转合，那突如其来的意外，让我真是佩服那帮聪明人。而且这种聪明是得到了行业认可的，早在1997年的时候，泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。在第三届亚太广告节上，泰国一口气拿了三金二银七铜，稳居亚洲第一。

　　但是转念一想，广告是干啥的？是为了广告主的利益服务的，是奔着产品和广告的传播效果的。按理说泰国既然有那么发达的广告业，它对于本土品牌的带动作用应该会很大，但是好像没听过什么有很大影响力的泰国品牌。

　　其实道理非常简单，广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。一个极其精巧的，让观众拍案叫绝的广告创意，那么请问，在重复中，你能让受众拍几次案？叫几次绝？在重复的过程中，这个意外惊奇的效果，一定是递减的。

　　更重要的是，观众的注意力都被你的创意吸引走了，怎么还会记得你宣传的产品和品牌呢？反正我是看了这么多泰国广告，我记住的都是创意，不是品牌。但是很可惜，包括现在的广告学院里的教学，往往还是这一套体系。老师上课，往往是放广告中的一段，让学生猜，这是宣传的什么产品，学生越猜不出来，越有后面的神转折的创意效果，就越证明这是好广告，这不是扭曲吗？

　　那么，广告怎么做才最有效呢？其实，方法很简单，就是我们前面说的两个字“重复”。纳粹德国的宣传部长，戈培尔不是说过那句著名的话嘛：谎话说一千遍就是真理。戈培尔虽然是个坏蛋，但是作为达成宣传效果的一个规律，它是成立的啊。你要想让人记住某个品牌，最重要的就是把名字喊出来，而且要在有限的时间和版面里尽量多喊几遍。而不是像现在大多数广告一样，不把名字在正片里显露出来，而是在最后以文字图标出现。

　　你没有喊出来，大脑就少了一次声音刺激，少一次，就是一次损失，这是个最简单的脑科学原理。美国著名广告人奥格威就说，要不断的重复品名，以至于喊到观众都厌烦。你看这个大宗师的谆谆教导，现在还有几个人记得住呢？

　　咱们中国最典型的例子，就是“恒源祥，羊羊羊”，五秒钟念三遍。广告一播出，恒源祥当年的营业额就涨了三千万，这可是在1993年啊。但是，恒源祥董事长刘瑞旗说过一句话：我们做这个广告，宁愿被骂，也不能被忘记。

　　这句话值得玩味。被谁骂？被观众骂吗？观众是从来不喜欢广告的，所以关键不是被观众骂，而是被广告业从业者骂，至少是看不起。这样的广告，可以想见，在戛纳广告节肯定是得不了奖的。

　　扯远了，回到医闹的主题。

　　社会分工带来的负面结果

　　网络上不分青红皂白骂人的越来越多，有人说，这是因为社会戾气太重，有人说这是因为现代人压力大。其实细想一下，这其实也是社会麦当劳化的结果。

　　现代社会许诺给我们了确定性，也确实兑现了方方面面的确定性。但是不好意思，这只是一个假象，人类社会有很多不确定的东西，靠分工协作是解决不了的。这就让那些习惯确定性，依赖确定性的人抓狂了。

　　举个例子，看病。生老病死，这是人生常态啊。即使现代医学这么发达，也没有人敢承诺一定能治好你的病。一次感冒，就能让人致死的事是经常发生的。医生再努力也没用，这是人生常态。但是在现代社会里生活的人，感受恰恰相反，医疗产业只是现代社会分工中的一环而已。

　　医生可是七八年医学院专业训练的啊，穿上了白大褂啊，医院那么高的楼，那么多设备，那么多精细的分科，还收我那么多钱，很多人就觉得，这不就跟在商场买东西一样吗？

　　换位思考，你应该给我提供确定性啊，我交了钱，用了最贵的药，你要是还是治不好我的病，你就要负责任。所以，才出现了极端的医闹现象。这些医闹的人，其实就是被现代社会的确定性假象迷惑了，被社会的麦当劳化给害了。现代社会麦当劳化之后，我们太追求标准化。而且几乎所有问题，都被包装成，有解决方案，可以马上满足。

　　比如这个面膜你敷上，马上就会变白，涂了这个口红，立刻就变美，给孩子报了这个补习班，马上就能提分，就连点个外卖，都会精确的告诉你在几点几分送达。可是，你仔细想想，这些事真的100% 能办到吗？

　　你观察一下网上那些骂人的愤青，他们所有激烈言辞的背后，都有一句潜台词：“你应该如何如何，你应该给我提供的确定性，但是没有兑现，我就情绪激动给你看”。孩子送到学校为什么教不好？用了化妆品为什么没变美？外卖晚到一会儿，不管外卖小哥是不是因为刮风下雨堵车意外，都恨不得投诉。

　　其实有这些表现的人，在和身边熟人打交道的时候，完全可能是一个宽容的人，对他人的错误有一份谅解，对确定性没有那么高的要求。但是一旦到了网上，在和有明确社会分工的陌生人打交道的时候，往往就变成了一个言辞激烈的愤青。

　　以上观点来源于《罗辑思维》整理后发布，部分内容有删减更改

　　今天我们说这个话题，不是指责广告业/医美口腔行业，更不是指责消费者，而是说这是一个很普遍的现象反过来思考医美口腔行业中存在的“市场问题”。