当今的医疗界，公立医院和民营医院经常谈到医院品牌，有一大批人在专注和开展与医院患者和医疗活动相关的品牌建设与营销工作。

　　可是，我们真的了解医院品牌内涵吗？为何诸多的医院及经营管理者要热衷于推动医院品牌建设和提升？从九鼎多年医院管理咨询的角度，我们一起来系统的梳理和了解医院品牌。

　　一、何谓医院品牌

　　完整的品牌包括品牌知名度、美誉度和忠诚度。知名度是基础，美誉度是重点，忠诚度是目的。就市场而言，知名度是品牌的宽度和广度，而美誉度、忠诚度则是品牌的力度和深度，品牌深度一旦形成，则不会轻易改变。

　　一句话概括，医院品牌是公众对一家医院的印象和评价。随着医疗行业市场竞争日趋激烈，医院品牌日益成为医院生存和发展的重要手段。

　　二、医院品牌的作用

　　九鼎医院品牌模型

　　1、医院品牌的价值始于品牌定位。品牌定位以市场为导向，即通过对顾客需求和行业竞争的了解，选择医院的目标市场定位，以目标市场定位为依据，确定医院品牌所要传达给顾客的概念及品牌定位，并对品牌定位予以解释。

　　2、根据品牌定位构建营销策略。首先做好医疗产品整体设计（技术特色、服务特色、品牌特色）；通过员工关系管理提高服务营销意识和医患沟通能力；通过医患关系管理提高顾客满意度和开展医患关系营销；通过各种整合传播手段，如对行业的学术营销和对公众的社会营销，健康教育以及医院视觉设计，医疗宣传广告等对利益相关者进行品牌和业务沟通。

　　3、品牌价值的建立需要经过三大阶段。知名度是基础，美誉度是关键，忠诚度是目的。

　　4、品牌提升将来医院整体提升。随着品牌的无形资产的提升，将为医院带来两大方面6大系统的提升：

　　（1）内部资源条件方面——会改善医院人力资源条件如人才引进，人才稳留；提升团队凝聚力和管理效率；得到外界合作方的更多支持。

　　（2）外部经营能力方面——会提升就诊量和业务收入；改善病源结构和提升收支结余；带动医院拓展新业务和新市场。

　　5、品牌的运营是一个循环推动医院发展的过程。需要根据品牌运作的市场效果评估和分析，在品牌战略保持相对稳定的前提下，不断微调医院品牌策略，不断提升医院品牌无形资产，提升医院的竞争力。

　　三、医院品牌营销战略与医院战略定位的关系

　　医院品牌营销战略即解决医院品牌营销的方向、定位和目标。

　　（一）医院战略定位主要内容

　　1、医院宗旨：即医院开展经营活动的依据及其存在的最终目的。

　　2、医院愿景：医院希望将来成为什么样的医院，指医院未来5—10年发展的方向。

　　3、医院战略定位：医院未来5年的战略选择。

　　4、医院发展目标与步骤。

　　5、医院专科规划。

　　（二）医院战略定位与品牌营销战略的关系

　　1、就目的而言，品牌营销是促进医院发展的重要手段

　　品牌营销的目的在于建立专科品牌以提升医院品牌，在于患者口碑和同行口碑，在于品牌在本地和周边地区的行业地位和排序。提升医院品牌将促进提升就诊量和优化病人结构，从而促进医院发展。

　　2、就战略而言，医院战略定位决定医院品牌定位和营销战略

　　医院的战略定位中的目标市场：立足于院内患者，以城区为根据地，辐射周边市场。

　　3、就重点而言，“医院重点专科”是营销重点

　　就中长期而言，技术是形成医院品牌的核心，技术的差异化在于亚专业的技术创新以及学科群建设，医院未来要提升就诊量，需突出打造“重点专科”，最终以局部市场的品牌突破带动医院整体品牌的突破。

　　4、就策略而言：关系营销是手段

　　未来要以“一对一全流程健康管理”服务新模式为基础，构建员工关系营销、医患关系营销、行业关系营销、社会关系营销四位一体的营销体系。

　　5、就组织而言：以全院统一的的策略、计划与组织整合为保障

　　品牌营销是一项系统而又具体的工作，需要以整合营销的理念，构建全院统一的营销目标、营销策略、营销计划与营销组织，以提升营销效率和效果。

　　例：某医院心脏中心战略定位与品牌营销战略

　　战略定位：以城区为根据地，立足市区，辐射如周边地区；开展心血管各种常见病多发病及危急重症的多学科协作诊疗，形成2个省级重点学科；建设成为综合能力本市领先、区域一流，区域内最重要的心脏危急重症救援中心以及儿童先天性心脏病救治中心。

　　品牌营销战略之目标市场定位：立足于院内患者，以城乡居民为根据地；以心血管介入、先天性心脏病、胸痛中心、多学科综合诊疗等特色辐射全市以及周边更广区域。最终目标是建立全市领先、地区一流的心血管品牌。

　　品牌营销战略之整体产品设计：

　　■心血管中心核心价值之——多学科协作诊疗模式

　　■心血管中心核心价值之二——胸痛中心

　　■心血管中心核心价值之三——心血管介入

　　■心血管中心服务价值之一——“一对一”的健康管理体系

　　■心血管中心服务价值之二——心血管防治服务链

　　■心血管中心品牌价值——品牌价值定位：立足全市，面向周边更广区域，地区领先的多学科协作心血管防治中心、危急重症救援胸痛中心、心血管介入治疗中心、以及儿童先天性心脏病救治中心

　　四、相关实践案例

　　笔者在医院管理咨询的实际工作中，也曾亲自参与了多家医院品牌提升的成功经历，选取以下两个案例与大家共享：

　　1、 首都医科大学附属北京世纪坛医院案例

　　简介：2004年到2015年，医院品牌名称历经“北京铁路总医院”、“北京世纪坛医院”、“首都医科大学附属北京世纪坛医院”，业务收入从2.8亿到17.9亿。

　　2、 郑州市第九人民医院（郑州市老年医院案例）

　　简介：2012年到2017年，医院床位从600张到1200张，业务收入从1亿元到近4亿元，成为国家区域性老年医养中心、河南省老年医养协作联盟发起成立单位，开始 “三甲医院”的申报工作。

　　文章作者：周琴，九鼎医院管理顾问咨询师。