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【贺华煜】医言片语(系列六)

18年08月18日 阅读:11988 来源: 贺华煜原创

  日前,弘正道群里,医美同行胡为刚胡总转发了一篇题为《整形顾客越来越聪明,做个双眼皮跑了10家医院,还写了一份测评报告》的文字。


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  这是网络 “美搜记”美姐的一篇原创文字。显而易见,这位顾客是做了“功课”的。


  这位顾客想做双眼皮,坐标是中国医美第一城——成都。她先后面诊了10家医院,分别是奕后、华美紫馨、悦好、忠爱、西婵、米兰柏羽、艺星、美莱、娇点、大华。经过咨询对比,她考虑前4家,而后6家没有进入她的备选。下面是


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  内行看门道。从上述“功课”来看,我们能看出很多门道。可以说,是医美市场消费的风向标。


  一、顾客,特别是90后顾客,越来越聪明,越来越懂,不会被某一两家医院的广告营销牵着鼻子走。


  她们会自己通过网络平台搜集信息,并实地面诊、对比,她们有自己的主见和态度。这是中国医美市场广告失效、营销失灵的根源所在。


  二、聪明的顾客开始明白最重要的第一个整形原则——选医生,而不是选医院。


  前4家医院之所以能入她的法眼,都是冲着医生去的。而后6家,基本没有让她信得过的医生。


  三、聪明的顾客开始明白最重要的第二个整形原则——必须面诊医生,不能只听咨询师的诱导。


  前4家医院都让顾客见到了医生,并进行了手术方案的沟通,而后6家明显只见到了咨询师,让顾客难以产生信任。


  四、咨询师已经成为医美整个流程当中让顾客如鲠在喉、很不舒服的一个环节。


  即便是进入备选的前4家医院,顾客只对1家医院的咨询师有好感,称其“热情耐心”,而对悦好的咨询师则感觉“不太坦诚”。后6家医院,美莱的咨询师“销售目的太明显,催促赶紧交订金”,娇点的咨询师先是说有暑期特惠价,但又提出要搭配做提肌,对于这样的低价纳客、项目拆分再升单的套路,顾客已经看穿。


  对于咨询师来说,坦诚、真诚、适度引导,比话术重要,不要有“我说什么,这个傻逼顾客都信”的心态,那些话术和套路,在顾客眼里不过是拙劣的演技。你又不是个演员,别设计那些情节。


  五、营销上的概念包装,对于顾客往往适得其反。


  美杜莎极塑电眼,是米兰柏羽一直力推的双眼皮项目。美杜莎是什么呢?美姐和顾客的感受是一样的——概念营销。艺星的9D、6D手法,也是一种概念包装。


  过去10几年,民营医疗包括男科、妇科、不孕不育、产科、肛肠、医美、口腔等,为了与公立医院区隔并收取溢价,都非常重视概念包装,医美前有隆胸沸腾沟,后有各种网红混血鼻、无辜眼,现在顾客开始不吃这一套了。就像你去理发店,理发小哥告诉你他叫托尼老师,给你剪的叫吴亦凡同款极地深冰狂拽酷炫发型,还不如坦诚地说他叫王建国,专剪圆寸。


  六、医院大,会加分,顾客还懂JCI认证、5A、十强之类,这届顾客够狠够专业。


  小机构全面被碾压?不存在。只要你技术好,沟通坦诚、价位合理,顾客会信任你。


  七、价格是顾客的敏感点。


  目前双眼皮初眼,主流的价位是7000-12000元,别离谱,太高影响成交,太低影响信任。当然,如果你的技术是碾压式的存在,顾客盈门,反响超好,那就另当别论。谈价格是个技术活,也是心理战,像华美紫馨、悦好,就因为顺着顾客的心理降价,反而让顾客怀疑。


  八、顾客所说的“价格差好大,水好深”,是的的确确存在的客观现象。


  美姐可以简单谈谈,那种几百元、一两千元的价格,只不过是医院的拓客项目,见了咨询师会各种升单,最终仍会看齐行业平均价格,不然医院利润从何而来?


  太贵的分三种,一是大医院搞的概念包装,看起来高大上;二是身怀绝技的医生,技术好,值这个价,特别是医生机构,自己就是招牌,敢收高价,就敢于承担高要求;三是渠道医院,利用信息不对称,忽悠傻子,交费之前基本见不到医生,全靠店家和咨询师配合演戏。医生多是练手的年轻大夫,双眼皮敢收好几万,做出来的效果跟三四千的差不多,甚至更差。


  九、案例非常重要。奕后、忠爱被该顾客偏爱,就是案例起了重大作用。


  我上次去重庆,本来想做个攻略如何一份钱不花把全面部除皱打完的,由于时间限制未能完成,只免费打了一个部位,其实不少顾客想的就是,如何少花钱  或者不花钱做美容项目,特别是那些顾客认为技术难度不高的项目顾客算计如何能省更多钱。(非手术治疗)


  针对以上的这份测评,群内几位老总之间展开了讨论。


  很明显,今天的消费者智商提高了,消费理智了。这篇文字是下了功夫做的调研对比。个人以为,很有参考价值。或将成为中国医美发展的一个方向。 市场是不会说假话的,消费者不都是弱智的。如果机构还自我沉溺在过度包装营销的老套路中,必将走向衰亡。这是趋势,顺势而昌。


  传统大营销的做法,只会成本拉高,利润变薄。昨天一个未谋面的朋友问我,现在机构都这样子。咋玩了。我说合理、科学控制成本。


  济南一个业绩千万的机构,利润不过3-5万,这也是知情同行透露的信息。干个毛线?广告费就是几百万,这年头这么花钱做营销的,全是SB。


  2010上半年,我在深圳博爱集团,第一个把报纸和电视全部拿下,重点在网络营销(那时网络算新媒体),全面优化(从人员优化,到产品结构,到网站结构,到内容营销)


  2011年,我提出了去竞价化营销和机构运营管理的以道御术、这些年一直在实践中摸索,效果还是没有折扣的


  近几年我把网络列为传统媒体,放弃了竞价。全面在线下渠道的铺设和异业联盟的操作,再辅助以更新兴媒体的传播。实践了多次,效果已经检验出来可行。


  从来不觉得市场不好做,机构不好玩了,是一些老板们,经理人们,脑袋生锈了,机器玩不转而已。


  有老总曾给以前的老板的建议:给顾客一个再来的理由!要做到这一点是非常困难的。老板都不愿意做!


  商人趋利,无可厚非,但不研究行业及产品属性以及不同历史时期消费者消费观,深美观的改变,是本办法做好营销的。不断陷入花钱买顾客,不重视企业内涵建设,修习内功。


  医美行业人傻钱多的年代过去了。消费回归理性,医美回归本质。消费者理性了,机构管理者们还理想着呢!


  如果医美机构也重视类于酒店试住、餐饮试吃,站在顾客角度去考量,重视顾客的感觉、感知、感受,脱掉华丽的外衣,从视觉、听觉赤裸裸的暴露给顾客,而不是自嗨式,将顾客当傻Ⅹ,一味的低价拓上来,花样式的摆乌龙。医疗美容还不是必需品,能花几千几万甚至几十万的顾客,估计比我们从业者不会傻哪里去。


  顾客到院其实本质就是要接受治疗(是真正为顾客出发地治疗),但是有些时候各个环节都把顾客当成了羊,治疗分成几次去做;推销过多和顾客治疗没有太多帮助的项目等等;极容易得造成顾客治疗效果和期望之间得落差。


  一次性顾客越来越多,顾客到院量 成交量降低了,再去套用更多得低价拓客来保证客流。很多投资人、老板觉得越来越难做了。不知他们有没问题自己请回来的总经理,运营总监,营销总监们,都在干嘛?如果稍微还有点智商的老板,问过后都会骂自己是蠢猪,眼瞎,怎么用了这么一帮玩意儿。


  不少经理人学了些三脚猫的功夫,医美机构玩不转,就到处卖狗屁膏药,讲课授业。继续贩卖他们的营销三十六计,孙子兵法。


  医美机构的运营,如习武一般,练武不练功到老一场空。花架子是打不死人的,顶多是好看炫目。


  胡总说:我看到你说的三十六计孙子兵法不由自主的笑了。前段时间有人跟我讲这个,我觉得这个人真是博学多才呀


  那个讲者刚好是我认识的一位同行,前几年在深圳搞了一通,今年在海南搞了一通,现在又在武汉的一个平台上,卖思想去了。


  我觉得他更应该讲一下“七十二变”,是如何变得厚颜无耻的。


  这个行业,我的剑下没死过一个冤魂。前段时间讲了。我今年重点会研究下这些机构的败局。他们到底是怎么自掘坟墓,挖坑埋自己的。


  河南臻正医美的王总表示:我们应该往前看,其实这些都说明市场在逐步成熟,没有行业永远一本万利,就像随着春天的到来苍蝇也会到来一样,不能因为苍蝇就拒绝春天


  向前看,有前瞻,做预判,守底线。越是艰难,越是机会。去年我就预知到时机真正的到来。春天来了。夏天来了。也要苍蝇蚊子一起打。


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简介
贺华煜,山东枣庄人。医美行业运营管理三部曲作者:《向死而生——中小型医美机构生存法则I》《涅槃重生——中小型医美机构生存法则II》《向阳而生——中小型医美机构生存法则III》幼时因蒙学启蒙,1988年开始文学创作,次年开始发表作品;1997年开始闯荡北京,从事过多种职业;2004年应邀南下发展,现定居于深圳;2009年进入中国民营医疗行业,从事医疗行业品牌策划及运营管理工作。...
职业亮点
医疗美容行业运营管理顾问