目前在国内发达省市，一些医院已经体会到了品牌建设的重要性，有的已经开始有所行动。但是，这些公关和广告行为尚处于初级阶段，缺乏系统性和长期计划性，影响了医院品牌建设的长远发展，必须加以重视和改进。

　　随着商品经济的发展和商业竞争的加剧，品牌营销作为企业营销活动的一个重要组成部分，显示出了巨大的威力。关于品牌的基本理论的研究，将会为下一步的讨论和剖析奠定基础。

　　品牌的含义

　　品牌，以往在国内俗称为“口碑”，作为现代市场营销学的一个重要的概念，它发源于西方；与国内过去的理解不同的是，品牌并不等同于“口碑”，它有着更加广泛的涵义。

　　什么是品牌？品牌是一种名称、标记或符号，或是它们的组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手。品牌传达了质量保证的信号，向购买者提供一组长期特定的利益、特点和服务。

　　品牌的特征

　　品牌的专有性　品牌用以识别生产或者服务的产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的确认，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或者个人不能仿冒、伪造。这实际上就是品牌的排他性。然而，我国许多企业在竞争中都没能很好利用这一法律武器，在国内外市场上造成品牌被抢注或者仿冒。例如，“红塔山”在菲律宾被抢注；大量品牌被日本和澳大利亚等国的企业抢注。在国内市场，“洛阳正骨医院”的品牌被河南省内以及周边各省的不法医疗单位甚至是江湖游医非法仿冒，严重损害了该院的品牌形象和利益。

　　品牌是企业无形的资产　由于品牌拥有者可以凭借品牌优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物表示，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。

　　品牌的转化具有一定的风险及不确定性　品牌创立后，在其成长过程中，由于内容的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至对其进行评估也存在难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，或者由于品牌盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，使企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　品牌的表象性　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，其最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或者企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌形象化。品牌的直接载体主要是文字、符号和图案；间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。例如，摩托罗拉的质量服务中心的服务，既可作为摩托罗拉品牌的直接载体，也是其间接载体。

　　品牌的扩张性　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这些特点来展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
本主题由 菜小米 于 2012-9-24 09:42 移动