原60后70后顾客对美容需求下降

　　客户获得资讯的渠道越来越多、资讯越来越透明；客户比销售人员还专业

　　合作伙伴数量不足，不稳定，缺乏忠诚度

　　获客成本太高；

　　强资本涌入；

　　上游产业瓜分；

　　线上医美平台抢客

　　行业产品和服务同质化严重，价格战

　　90后消费随机性大，忠诚度不足

　　这些是我工作过程中，医院老板抱怨最多的问题。以我最熟悉的医美为例，很多整形医院现在都与美容院、健身房等等其他机构做异业联盟，也大张旗鼓做广告，还逼着员工天天朋友圈刷屏，然而客户增长，依旧是每个医院最重要的命题——因为不增长，就活不下去，这是一个残酷的现实。

　　过去渠道医美风头正茂，整形医院看到美容院，都好像找到了救命稻草；我狂妄地预言一下，未来几年，美容院将不再是整形医院最大的吸金利器，但是这种圈子营销的模式不会消失，而是会愈演愈烈，诞生更多的意见领袖帮助医院完成拓客和裂变。

　　网红、搞得定女顾客的帅气理发小哥、小区聊天协会会长、女性社群活跃分子，都有可能成为民营医院新的救命稻草，当然具体选择哪些人，跟你医院的项目定位有关。最重要的是，你的合作伙伴就藏在你过往的顾客里。

　　但这些稻草根是不是足够坚韧，最终还要看医院对于客户、对于需求的理解。

　　营销难就难在，它不是分析数据、制定策略那么简单，而要搞清楚合作伙伴的心理：为什么我要帮你带客？也要清楚客户的心理，也为什么我要购买你的项目？

　　我个人不喜欢讲太多复杂的深奥的理论，凡事有基本原则，本着几个不变的原则，就不会做得太差。

　　裂变，是要想清楚这两个问题的；因为它是一个拉新和转化的手段，而要好好把这样一个增长方式用起来，需要借助六个常用要素。

　　哪六个要素？互惠、承诺、权威、从众、喜好、稀缺。

　　这六个要素不仅对营销有用，对裂变同样起效果，因为裂变也是要解决吸引客户的问题，那么，这六要素是如何在裂变里被应用起来的？

　　一、互惠

　　“互惠”的原理，是别人给了你好处，你心里会有一种亏欠感，这使得你想要回报对方。

　　这是因为，朋友想着你给你好处，不容易；而容易得到的，会不被珍惜。

　　事实上，很多医院喜欢搞抽奖活动，就是利用这个原理进行的，中奖者拿奖后往往成为口碑传播者，引发另外一部分人购买。

　　这一点我们可以学习拼多多，玩拼团裂变，它告诉你优惠是这个；但要求转发朋友圈，拉更多的人去拼团，这么做可以增加获取的难度。

　　因为拿到优惠有难度，客户就会珍惜，而这个难度是拉更多的人，完成裂变，增加了客户量。

　　注：无论是在朋友圈，还是在会议营销现场，只要我们把这点运用好，都能带来不少的传播量，引发一部分转化。如果聪明的话，有意识地安排意见领袖中奖，这种传播裂变效应更容易指数倍地放大。

　　二、承诺

　　“承诺”，就是医院的对顾客和合作伙伴的保证，这还不够，还需要一致，就是医院兑现承诺；但是，为什么很多客户会不相信？原因在于不一致。

　　之前就遇到很多医院的市场人员问我：怎样才能刺激合作伙伴给我带客？我说：想尽一切办法让她带来第一个客户，然后最快速度完成对她的承诺，必要的时候再增加一些惊喜。

　　只有实现承诺一致或者超乎承诺，别人才会产生轻度信任。

　　那怎么实现承诺一致？

　　我给一些医院出过主意：但凡遇到谈得来的合作伙伴和顾客，一定一定要记着，让她帮你录一段小视频。做出一些好的评价，这叫客户证言。

　　当然，最终能不能承诺一致，还是与医生的技术有关，只有真的效果好，才能实现最终的承诺一致。没有这一点，一切都是空谈。

　　三、权威

　　说到“权威”，很多老板就说了，我们公司用的是最好的进口材料，请的最贵的专家。

　　也有些老板就蔫了：我们就是个小机构，勉强有证，无任何权威认证，不能跟大医院比。

　　那么这样的情况怎么破解呢？每个医院实力不同，不能一味地要求太多，我们要多想办法，利用一切可以利用的权威。

　　最好的办法就是，把权威的性能转嫁给具体人物、产品、服务上，这叫信任传递。

　　怎么做呢？比如，把你和知名专家或者明星的照片挂在医院内，也可以出现在所有的宣传物里，形成代言效应。再比如，给你的医生突出最吸睛的头衔。还可以，哪怕你只是进了某一个大公司的材料，也可以转嫁为与其公司达成技术合作。

　　通过这些处理技巧，客户因为熟知这些权威人物，自然就会相信你的真实性，继而达到转化目的。

　　可见，这已是惯用伎俩，而且屡试不爽。

　　不过，现在对于权威的真实性，广告法有严格规定，除非能提供符合事实的证明，所以要适可而止。

　　四、从众

　　“从众”是人类固有的心理，也是裂变经常用的一大要素。

　　为什么看到朋友做了鼻子自己也想做鼻子？为什么人们会效仿身边人的行为？

　　这是因为，人们习惯于以他人的行为和思想作为参考标准，尤其是存在不确定因素时。它的结果是周围人的做法对个人的决定有很大的影响力，当一个人拿不定主意时，认同别人的可能性更大；而身边人因为相似性高，会对我们的决策产生极大影响。

　　这显然给了裂变以传播空间，因为从众依据的还是人与人的联系和信任，那这个要素会怎么应用呢？

　　有的医院喜欢做活动：全城寻找形象代言人，免费体验某项项目。那么最终这个代言人选择条件是怎样的呢？我认为可以多做一些背景调查，有意识地去选择有影响力的意见领袖。如果有幸选到的是一个网红，当然她必须愿意给你宣传，那你的收获就是巨大的。

　　再就是无论哪种宣传渠道或方式，添加客户的声音或数据去提高活动的可信度与报名量，比如告诉客户“已有xxx人报名”就是典型的做法。

　　五、喜好

　　为什么你的爆品项目看似符合市场需求，也请专门的策划公司做过包装，还是没有卖爆？原因有多种，但其中一个答案在于，没有击中客户的喜好。

　　用不喜好能让客户产生恐惧，想起痛点，而用喜好能让客户远离这种恐惧的痛苦。

　　这就相当于说：不喜好等于你病了，而喜好等于我有药。

　　我们需要做的是找到客户的痛点，并给出消解的方案。

　　比如做整形：老公从来不把你的照片晒在朋友圈？这正常吗？看看娶了漂亮老婆的男人，哪个不是天天在朋友圈秀恩爱呀。

　　比如做私密：你老公已经有多久没有按时回家了？你真的以为他是在加班吗？

　　当然，我个人也不建议每次都用这样的说辞来宣传男权主义，只是针对某些婚姻家庭本来就出现问题的女性而言，这招真的很管用。也适合去灌输一些想法理念，给客户洗脑。

　　六、稀缺

　　卖产品时，采用限时、限额等策略往往会让客户产生抢单的情况，而这都是“稀缺”在搞鬼。

　　稀缺的本质是资源或物品相对于人的无限欲望而言难以满足。

　　稀缺在裂变上的应用，更多是体现在数量和时间上，比如你让意见领袖去帮你传播一个特价项目，要告诉她，这个项目并不是本来就廉价，只是因为跟你之前合作得很好，做为一个私下奖励特惠哦。而跟终端客户讲，但凡搞特价促销，一定要强调：仅剩xx名额、到xx时间截止。

　　以上的六个要素并非我原创，最初来自于《影响力》一书，拿过来用在医院营销中，也是如此合适。说到底，营销本来就是影响力的竞争。我们做医院营销的，要学会利用好医生的影响力、意见领袖的影响力，也要打造医院的自身影响力，只有这样，才能长久实现低成本裂变增长。

　　我是赵慧，一个入行9年的医疗策划人，希望与大家一起交流，共同探索民营医院的营销之道。