近期以来，处方药零售领域风云突起，各路大鳄和创业新锐扎堆前行，不少老牌的医药公司也加大了投入。但实际上，很多药企对处方药零售的认识还停留在“原始”阶段，并没有很深刻的理解。

　　本文就处方药零售的趋势及必要性作一分析。

　　前进之势不可挡

　　1. 随着医疗改革的深入，医药分业打破公立医院的垄断，药品零加成、“两票制”缩短供应链之后，一个更大的新兴行业必然会以星火燎原之势出现。就像美国最大的药品福利管理公司ESI 每年的销售额超千亿美元，美国最大药品零售商CVS 线上销售业务量也在不断攀升一样。尽管国内的处方药零售目前处于刚刚起步阶段，但也迎来了发展契机，前进之势无法阻挡。

　　2. 由于医保谈判和限价，大批医药厂商为了维持在主要省市的中标价格，而选择在一些省市主动弃标。弃标之后，原来的经销商、执行团队只能将药品放到医院药房、连锁药店或者通过医药电商进行销售。因此，包括医药电商在内的处方药零售平台，未来将会是非常重要的载体。

　　3. 在医药营销全渠道，特别是处方药中，医生以销量挂钩进行利益结算，无论是给回扣、带金销售还是其他方式都是违规的。但是在零售渠道和电商平台，厂家给药店载体或医药电商更高的佣金，促使他们去做市场推广，这种方式是合规的。这两者是完全不同的营销战略，特别是在国家严打商业贿赂的环境下，零售渠道和电商平台迎来发展契机。

　　4. 患者自我意识觉醒从《我不是药神》电影大卖就可以看出，而全民健康意识和自我意识的觉醒，会使患者主动选择处方药品牌和产品。数据显示，临床中有30%的处方药是由患者直接指定要求的。而在整个处方药开具的过程中，有时候患者的重要性会超过医生，而利益因素有时会左右医生的处方。

　　另外，从网上购买处方药的用户行为数据分析显示，最重要的就是线上患者的用户行为，呈现出非常强劲的增长趋势。笔者也是处方药网购的重度客户，体验过所有的医药电商，结合自己实际经验发现，网上处方药的很多用户行为与很多医药企业的想法并不一样。

　　通常来说，线上购买处方药的人群都是有很强的目标导向性，或者是经人推荐，或者是在原有处方上延续用药。数据表明，一般的网售处方药其续购率约为40%，精神神经科可能达到75%~80%。因此，如果普药厂家依然保持不在线上销售药品，患者仍会选择去线下药店或者医院购买的想法，则是不现实的。实际上，网购处方药的人群相对理性，且消费力量强大并坚决，如果购买不到原有品牌的药品，其会选择同类品牌的替代品或仿制药，而不会前往线下药房和医院去购买。而自身的市场份额则会被不断地侵蚀。

　　5. 事实上，线上购买处方药的人群也并不在意医保。网上购买处方药主要针对的是长期用药，少则三个月，多则半年甚至一年的疗程，而医保每次只能开两周，最长一个月。在频繁就诊开药，特别是挂号费涨价的情况下，通过医保开药显得更加不方便和划算，且付出了大量的时间成本。

　　另外，现在很多处方药营销团队开始将触角伸向更基层的药房，对患者进行用药指导，或者是从处方药电商用大仓的模式直接送药，或者是企业DTP药房模式，这一定是未来的趋势，且更符合经济性、有效性原则。

　　县域市场前景大

　　而以上几点都可以归结为处方药的可及性问题。

　　众所周知，我国仅县级市和区就有接近3000 个，从而导致一个问题：如果一个县一个人或一个县铺一个点差不多就需要3000 人，然而，基本很少有厂家有实力如此进行。但是，仅从县级市和区前往三四线中心城市就诊的人数已经非常庞大了，且这一人群在中心城市获得药物治疗返回当地后，很快就会出现断药的情况。其原因就在于，该品牌药物没有触达县级市和区，没有铺点。那么，患者接下来就只有三个方案可选：一是换药；二是中断治疗；三是返回原来就诊的医院开药。

　　从县级市和区到大中型城市看一场病，患者的平均花费至少就是三五千元，而医保报销的几百元钱，对其来说只是杯水车薪。如何满足这部分人群比较迫切、强大而分散的用药需求？笔者认为，只能通过处方药零售。由于进药成本高，销量小，很多医院缺乏进药的动力。目前最现实的解决方式，一是处方药电商，二是区域零售药药房加强覆盖，以增加药物的可及性。

　　处方药零售行业趋势不可逆转，我们必然会发现患者社区、患者教育、患者医生管理将会扮演越来越重要的角色。

　　本文刊登于《医药经济报》2018.11.22 第5版