我去年在海峡医界网做过一次关于医疗网站的交流，以下是当时交流的内容。因为网站运营这个话题比较庞大，我只选取了其中一个方面来谈，所以现在回过头来看，显得有些薄弱。网站运营是一个很系统复杂的工程，涉及到的方面较多。一年之后我再来看这帖子，觉得还是有很多不足之处，不过也懒得修改了。欢迎大家多指点。


互联网这个行业是高速发展的，交流、共享、开放是互联网从业者所必须具备的特质（原谅我一直没有把自己当做是医疗行业从业者）。今天我就网站运营这个角度，和大家聊聊民营医疗网站，从精准流量到高转化率，在这中间，我们需要注意什么？因为这个话题是关于网站运营方面的，估计会有一些理论化，有机会大家可以就一些较实际的问题探讨。



首先说说医疗行业的网站性质，有很多人认为做医疗网站很简单，不就是一个企业站吗？有页面、有内容即可，投些百度竞价，自然而然就OK了。其实，从医疗网站的盈利模式来区分的话，医疗网站应该是电子商务类网站，追求的是转换率（网站IP和成交的比例），也就是所谓的B2C网站。看似简单、实则考验人，而且通过网站就诊的病人，基本上都是医院的新客户，对比一下民营医院的拉新成本，可以说明医做疗网站并不是那么简单的。那么，如何让网站的转换率提升呢？或者简单的说，如何让这个网站挣钱呢？其实这个话题比较大，今天我只能选择其中的某1、2个环节进行描述。下面正式开始.......



医疗网站要做转化率，必须要注意以下几点：1、流量（精准流量）；2、用户体验；3、在线咨询；4、就诊。把以上几个环节，用通俗的方式表达一下，就是：1、病人知道你这个网站并且通过各种方式到达网站（怎么知道的？外链直接进入网站？通过搜索引擎进入？直接输入网址进入？）；2、病人到达网站后，通过浏览网页对网站及医院产生信任感；3、在线咨询，通过和咨询人员的交流强化了信任感，预约就诊；4、到医院就诊。以上的每一个环节都有可能流失掉用户，所以每一个环节都需要我们用心去对待。



医疗网站的精准流量的定义：对疾病知识或者对医疗服务有需求的IP（特定地域）。网站做流量难不难？一点不难，难的是这些流量是不是我们的目标受众，能不能成为我们的客户？关于如何做精准的流量，今天限于时间关系，咱们就暂时放下，以后有机会再详说。我们就姑且认定，到达网站的流量都是精准的，那么如何尽量让这些流量转化为客户呢？这就不得不说到第二个环节：用户体验。



用户体验是什么？用户体验——让用户得到他想要的（有明确的用户需求）、需要的（教育和引导用户）东西（内容或者服务），并且用户在“获取”这行为过程中，他能感受到方便、实用。医疗网站的用户需求是非常明确的，就是获取有关于疾病方面的知识和医院的信息（包括技术、价格、专家、效果等）。我们就要通过各种方式要让用户觉得这个网站是专业的、对自己有用的。从大的方面来说，医疗网站一定要注意以下几点：1、品牌；2、专业（设备、专家、技术、知识）；3、安全（权威机构等）；4、效果（成功案例）。这种说法看似有点笼统和抽象，那么，我就模拟一下用户到达网站的路径并且谈谈与之相应的注意要点，力求通过网站内部的细致工作，来提高网站的转化率。


用户到达网站的着陆页面有3种：1、首页（知道医院品牌、信息，直接通过搜索引擎或者输入网站地址到达）;2、内容页（搜索长尾关键词从搜索引擎进入）；3、专题页面（网络广告进入）。



从首页进入的，一般都是知道了医院的品牌或者信息，想要进一步了解这个医院。那么我们的网站首页要注意几点：a、重要的信息放在显眼的位置（例如成功案例、权威证明、专家团队、知名媒体报道等）；b、导航栏要清晰、方便用户查找信息；c、页面布局要合理、美观。最重要的是成功案例和权威证明，这两点是最能说服用户的，效果和安全是用户追求的关键（价格在这时候还没确定）。通过这些细节尽量让用户直接进行咨询，纵然他们要查找相应的疾病信息，也能很便捷。



从内容页进入的，一般是通过在搜索引擎查找相关疾病的知识，然后看见网站的文章而点击进入（例如搜索“霉菌性阴道炎的治疗”）。这一部分IP是绝对的潜在用户（抛开地域问题），搜索这些词语的，基本上除了竞争对手就是有需求的用户。我们首先要在这个页面解决用户的需求，要让用户收获这方面的知识。相关的文章就要体现出专业性（知识的专业），要让用户觉得这个知识是正确的、是他需要的。如果用户在这篇文章中找不到他所需求的知识，我们也需要引导用户继续浏览下去，一步步的让用户感觉到我们的专业性，让他获取到更多对他有用的信息。比如说，用户搜索“霉菌性阴道炎治疗”的文章，你能比较专业的解答了，并且提供症状、检查、诊断、预防等方面的知识给用户看，而且都让用户有所收获，这肯定会对用户的心理产生一个暗示，这个网站对我是有作用的。然后再暗示他“我们还有很权威专家在线，可以和你交流，解答你更多的问题”，诱导用户去咨询。接下来的事情，就是客服一顿忽悠了。



从专题页面进入的，一般都是通过网络广告投放渠道进入（竞价、门户站广告等），医疗网站一般会把医院主推的疾病、业务、活动、专家等通过专题的形式来进行宣传。因为专题能聚合更多的信息、可以图文并茂的方式、较丰富的来呈现内容，那么网络广告的投放，基本上都是直达到相应的专题页面（网络广告的着陆页面切忌一定要匹配，不能让用户多次点击，那样是不明智的行为，让花钱买来的流量流失掉）。拿乳腺增生的专题宣传来举例吧，专题页面要注意以下几点：1、找好切入点，因为这是让用户继续看下去的关键点，这个专题要一下子就吸引并抓住用户的眼球和注意力，并接着看下去，这样才能进行后续的工作。如：乳腺增生让“胸器”变成“凶器”，再配上相符合的图片。2、整个专题的思路一定要连贯，疾病类专题一般的逻辑顺序应该是这样：危害、症状、治疗（结合专家、成功案例）、预防保健、疾病自测等等：用危害吸引关注、恐吓一下用户，然后才能接着进行忽悠；介绍症状，让用户去自己对号入座；经过前2步铺垫，这时候专家和先进技术该适时出场了，成功案例也摆在那里........这时候商务通上面提醒着：XX专家在线，今天已经有XXX人成功咨询专家并且得到了帮助..........换着是你，如果你真的有这方面的疾病，你是点击咨询还是不点击？PS，在专题制作的时候，一定要注意页面的布局，还是那个原则——重要的信息放在显眼的位置。



以上是根据用户进入网站的几个着陆页面，对如何尽量让用户咨询进行了一些分析，因为只有咨询的人数越多，网站的转化率才会越高。我们倒推一下整个过程：就诊病人多—→预约成功率高—→咨询人数多—→用户体验好—→精准流量高。关于咨询这一块，限于时间就不再多说，原则还是一点：首先解决用户的需求，才能让他们认可。说到这里，今天的主题的答案其实就呼之欲出了，如何才能让网站的转化率高呢？答案就是4个字：用户体验。老生常谈的一个话题，谁都知道，但是如何去做好，这却是个问题。



网站运营是一个系统的工程，需要涉及到的层面非常多，也不是几句话就可以把它说通彻，每天单是数据分析就让人头疼。网站运营这个岗位，基本上是一个网站的灵魂、核心。网站运营的关键是什么呢？我的个人观点是：一个合格的网站运营，他的思路要很清晰、方向要很正确、知道怎么做才有效果、能够预见到困难和寻找解决的方法、制定目标并且带领团队去实施。



由于个人水平有限，我在进行观点阐述的时候，难免有遗漏的情况发生，希望各位朋友指正，大家一起交流、进步。