中国策划学院讲策划67：没有外行思维，产品营销不会走多远

　　题记：2018年12月26-28日应中国策划学院邀请，匆匆结束在湖南凤凰县七天扶贫工作，赴北京讲课3天，本着“拒绝系统、拒绝大而全”“只讲爆点、只讲小而美”原则，结合自己实操案例为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代经典创意、互联网时代事件营销、互联网软文撰写、互联网营销策划理念等四大课，后据讲课内容整理，以作资料备用。

　　产品营销没有外行思维，企业不会走多远

　　“外行思维”是邵珠富2018年下半年赴湘西凤凰扶贫时、在辅导当地蜡染企业时提到的一个营销思维。蜡染是世界文化遗产，但在与姚总交流时，邵珠富提到文化是政府的事，消费者不会为文化埋单；文艺才是消费者的事。同时，邵珠富提到“文化变文艺营销才有出路”，所以当时给姚总们的建议是：蜡染服装要打造与时俱进元素，包括增加小猪佩奇的图案、打造情侣衫、增加互联网调侃性的内容和语言等，当时姚总也非常重视，但却没有行动起来，直到三个月后“啥是佩奇”走红，才发现邵珠富当初的决定是多么地正确。

　　多年前，章丘一个做薰衣草的朋友慕名找到邵珠富，想请教营销策划之道，但在交流时，这位某总问了邵珠富两个问题“你懂薰衣草吗？”“你知道薰衣草的寓意吗？”当某总得到我的否定答案后，一脸失望表情爬上脸庞。邵珠富笑笑：“你懂薰衣草吗？”“你知道薰衣草的寓意吗？”得到他的肯定并自信的回答后，邵珠富戏谑性地说了一句：“那你还找我干什么？”就在他的恍惚之间，邵珠富答曰：“我虽然不懂薰衣草，但我懂得消费者；同样，我虽然没有杀过人，但我写过杀人的小说”，一句话把一头雾水的某总拉回现实中。

　　之所以强调外行思维，是因为购买我们产品的大多数消费者一定是外行而不是内行，在营销上我们一直强调“认知大于实质”这样的理念，也就是说，你产品好并不重要，消费者认为你好才最重要。而事实上，“认为你好”和“你真的好”有时候是两个完全不同的概念，还真不一定能够划等号。举两个例子来说明问题：作为山东人，我知道山东省最好的阿胶肯定不是东阿的，但东阿阿胶是卖得最好的；作为策划人，我知道金典牛奶的蛋白质含量比特仑苏要高，但却卖不过特仑苏。

　　要想“让消费者认为你好”，你需要学会纸上谈兵，尤其是在互联网时代，消费者在购买前无法接触和体验你的产品，他们只能看你写的故事精彩不精彩、拍的图片漂亮不漂亮、好评多不多、差评少不少等元素来“判断”你的产品，你只有学会纸上谈兵的能力你才能获得营销的机会，这也是我为什么一直强调互联网软文营销重要的深层次原因之所在。

　　早在多年前有个卖茅台镇白酒的女老总找到邵珠富，通过盲测的办法让我确信她的酒品质比茅台的还好，我相信这或许是事实，但你真的以为喝茅台酒的都是鉴赏茅台酒的行家吗？NO！尽管你的酒可能比茅台酒好喝，但如果重要场合在我不知情的情况下，你让我喝“比茅台还好喝”的你的酒，我还是认为你的酒没有茅台好喝。倘若你盲目提供两种不说明身份的酒让我品鉴，我还是想当然地认为好喝的才是真正的茅台酒，没办法，因为我是外行，而茅台酒99%消费者是外行。

　　邵珠富之所以强调营销一定要有外行思维，只是想提醒各位策划专家的是，我们在做营销策划的时候，有时需要我们扑下身子讨好外行，因为他们才是我们真正的消费者。

　　第一天讲课时我就强调过，如果你想成为策划专家不要听邵珠富的课，因为我的课不讲课本知识不讲ABC不讲系统化，只讲与时俱进只讲爆点思维，我的讲课内容是帮助大家成为策划大师而不是策划专家的，邵珠富讲的这个“营销要有外行思维”肯定是国内外任何一个策划专家都不会讲的内容，但它却是一个非常实战的内容，因为“实践才是检验真理的唯一标准”。