03、没看明白？那么我们从头开始梳理！

　　市场的争夺其实是“场”的争夺

　　市场是社会分工和商品生产的产物，哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。决定市场规模和容量的三要素：购买者，购买力，购买欲望。

　　——来源：百度百科

　　以上都是理论P话，其实没啥用。

　　（小编OS：最近废话越来越多）

　　什么叫“场”呢？传统的“场”是由“物理半径”构成的“场”。

　　“场地内”，因“交易”构成了“市”

　　占有多少的“人头”的“购买”构成了“市场交易”的根本。换句话说，如图“需求”在某个“方框”内按概率说几乎是可以“预估”的。

　　而广告的作用，更多的是“信息的快速传达”产生更多的购买“欲望”，也是我们通常意义上讲的通过广告找到“需要”的人。

　　“需要”和“交易”构成了“场”的基础两个要素，也就是我们通常意义上说的营销的两个层面，“传播”和“渠道”。

　　第一层是：信息的传达作用，通过“信息”锁客。

　　另一层是：渠道的“铺货”作用，也就是方便用户买的到。

　　但是“需要”未必会产生“购买”，这也是我们俗称的“转化率”。转化率的“变量”由很多维度造成，比如：市场环境、竞品、产品、价格、创意等。

　　问题来了，互联网时代“人群”的构成并非由“地理”单一维度构成。因此，“场”的定义就大致变成了这样。

　　说白了，“营销的本质没变，只是传播方式变了”而已。

　　（小编OS：恩，这是Jason哥课件中最常见的一句话）

　　但是，随着“产品”的生命周期变化，市场竞争会同时冒出很多“类似的品牌”，也是我们俗称的“竞品”。因此，在多竞品共生的市场环境下延伸出了一个新词，叫做“市场细分”。

　　也可以叫做“品牌定位”之争，“品牌定位”之争的核心是“门诊特色”消费者是否买账。

　　“不较劲”的大白话就是，几乎相同“功能”的“产品”，会因为不同的“承诺”及“服务”产生“不同的价格”区间来服务不同的“消费人群”。

　　回到医美整形口腔齿科市场中来

　　刚才提过，医美整形口腔齿科的行业特殊性在于，又不能像其它行业那样无休止的“技术演变“，这是背景。

　　从辩证法的角度说，在“需求”数几乎“恒定”的情况下，当竞争加剧的时候，本质上说只是竞争对手的增多，导致每个“品牌”分到的“需求”少了而已，这是本质。

　　因此，在这个模型中，假定“品牌A”和“品牌B”产品同时围绕一个人群的时候，市场必然会变成“零和博弈”市场，换句话说就是“价格战”，这是必然的。

　　在互联网上，大概就变成了这样…

　　所以，我们今天看到的医美整形口腔齿科市场，现状是个冰火两重天的状态。

　　一方面：医美整形口腔齿科门诊“价格战”打的水深火热，门诊为了“获客”“割肉”割的痛不欲生。

　　另一方面：参照欧美及日韩国家的医美发展规模，对于大部分人看来医美口腔还是个非常“遥远”的“需求”，说白了就是没“消费意识”。

　　以上都是“方法论”背景，具体怎么做呢？

　　前文（原文：三四线城市口腔门诊如何突破增长的“天花板”）提到，

　　围绕“增长方”的“解决方案”，一般来说无非三种

　　1、采用一种新产品，采用一种新的生产方法或者给老产品一种新特性

　　2、开辟一个新市场

　　3、创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

　　基于目前的医美口腔市场来说，第一条几乎没戏

　　医美整形口腔行业，“技术大变革”在医疗领域每隔5-10年才能有一回，现在的问题是能不能扛到下一个变革才是中小门诊首当其冲的问题。

　　第二条更没戏，连四线城市都已经攻占了，还开辟个毛新市场？村村通啊？

　　因此，如何通过新的商业组合来拉动“需求”就变成了解决问题的本质。

　　前文（参考原文：三四线城市口腔门诊如何突破增长的“天花板”）重点阐述了“商业组合”的模型演变，Jason否定了医美整形口腔齿科“开辟新市场”的门诊发展路径，这篇文章我收回这个话。

　　以“用户”为中心的医美整形口腔齿科营销“方法论”

　　从“人”的本质来说，一切行为都是围绕“目的”服务。

　　忽悠“品牌”的都是不知道“销售”怎么来的

　　鼓励“流量”的都是不知道有其它“办法”的

　　“开业当天流水500万”的都是准备卖课程的

　　写公众号“胡说八道”的都是出来骗“转发”的

　　（小编OS：这个例子举的，我也是醉了）

　　因此，围绕“需求”角度来说，是否可以通过“营销”制造另一种“增长”的可能性？

　　以医美整形细分市场为例，我们从“需求路径”入手，把人群从“体验”维度划分为两种：

　　1、存量用户

　　曾做过大项目或者医美整形达人，对医美市场比较了解，其中这类人大部分是对价格比较了解

　　2、蓝海用户

　　有这方面的需求，但是因为种种原因不敢尝试

　　市场需要理性，不断权衡利弊才是根本

　　“存量用户”的特征是“用户”曾经做过“某个大项目”，并且在某家医院办过“卡”或者“储值”过，毕竟消费型医疗这行“营销手段”没有秘密。因此，在战术博弈层面，“招数型”的“争取”从本质上来说短时间内无法割断“存量用户”和原有“门诊”之间的“品牌关联”，渠道生美导客那套例外。

　　“蓝海用户”的特征是“升单”的“可能性”几率较高，但对于大部分门诊来说，对于“蓝海用户”爱之越深恨之越切，首当其冲的问题是门诊“教育用户”的成本太高，而转化率太低，甚至有可能給他人做“嫁衣”。

　　比如，按照概率学说，专业APP平台、第三方导诊多为“存量用户”，而口碑类网站、“渠道合作”带来的大部分都是“蓝海用户”。

　　从宏观市场考量，在没有找到的合适的方式之前，大部分门诊市场都是在“存量用户”上下功夫，导致在渠道客之后APP的获客均价也是水涨船高，门诊一方面拼“资源”另一方面拼“留存”，也就是通常意义上的“价格战”。

　　其实也可以理解，基于竞争压力下，服务还是这个服务，客单价不变，所以你就不可能活得下去。而在多维度的竞争博弈环境下，也演变成今天的“门诊”数量几何增长，但需求复合增长率放缓的尴尬局面。

　　当然，渠道导诊不是不能做，针对“存量用户”的争取也自不用多说，从策略上来说也是门诊争取市场规模的重要方式。只是“都是专家谁买票”啊，因此，基于目前医美整形口腔齿科的渠道下沉速度，未来的门诊竞争的主战场一定是在“蓝海用户”的层面上。

　　基于“蓝海用户”为基础的思考方向，解决方案从两个维度构成。

　　针对“蓝海用户”制定挖掘线索的“锁客方案”，同时针对“存量用户”给出不同的“升单方案”，从可行性上来说，是成立的。

　　当然，话是这么说，操作上要比“说法”上复杂的多，市场从业者都会的东西自不多说，这不是今天的核心，如下图供参考。

　　营销的本质是为了“增长”而服务

　　又回到了我们之前的困惑，围绕“蓝海用户”，“成本”变成了衡量“营销手段”的重要基准。“锁客方案”的本质变成了“如何低成本挖掘需求”？

　　从锁客层面考虑，市场上早已出现了很多惯用的手段，例如，“社交裂变”、“流量锁客”都是非常不错的惯用手段。

　　如上文所阐述，“裂变手段”的重要前提是首先基于背后有个最大的假设，就是“规模化”的用户，当用户构成达不到“基数”的时候，这个模型本质来说就不存在。因此，如何通过“有效的方式”通过前端锁客并获取“高质量”的“种子用户”又变成了前提的前提。

　　其次，从经营层面上考量，“内容营销”能不能成为对比“玻尿酸”锁客“成本”更优的选择，变成了市场策略思路的重要前提。

　　“内容营销”对比“低价”的替代解决方案

　　我们回顾一下整个“营销线”，通过“对位”的“内容”提升“广域流量”到“私域流量”的转化，在“私域流量”内再通过“内容”和“营销”手段完成“升单”／“复购”。“内容”就变成了通过内容寻找“兴趣用户”或者说“需要用户”的“工具”。当然，延伸出来的“品牌”效能变成了门诊市场行为的“赠品”。

　　大白话就是，在不违背现有行业惯用营销模型的前提下，横向对比“流量产品锁客”＋“时间周期的运营成本”，通过“兴趣内容”吸引用户成本占优。

　　其次：门诊运营部分通过不断“内容强化”实现“卖点强化”，助攻咨询师转化提升，渠道层面做到有的放矢，不乱开枪。

　　第三：在裂变部分，充分利用“社交红利”，通过现金流平衡利润率。从“财务模型”考虑，这样也规避了低价引发的风险成本。

　　从可行性上来说，对比“纯品牌路线”，这样的策略方式也更容易获得大部分门诊的接受。对比“流量产品”路线，规避主观上把消费者往“低价”引的风险及政策法规风险。具体操作上，服务价值升维，并通过价格阶梯强化品牌核心竞争力，扩大“场”的消费者空间，实现门诊在次维进行市场突围。

　　这也是我们今天关于“方法论”的核心思考。

　　“优势”明显的理论，“劣势”同样明显

　　首先：“内容选题”就是个很大的命题

　　“内容对位”不是让你天天公众号写“黑医美横行，你根本不知道选错微整有多可怕”“相信医生就是相信命运”…但这就是医美整形口腔齿科行业目前最惯性的“内容”方式。说到底，今天的市场早就不是“吓唬人”就能好使的时代，市场透明化的结果就是“透明真相”，与其“吓唬同胞”不如实打实的做好“品牌链接”。

　　其次：“内容运营”又是个很大的命题

　　从目前的市场来说，双微一抖一知X＋“不太稳定的”小红书被行业公认的自然流量平台，但是仅仅抖＊为例，需要配置的人员就分为三个级别。

　　而人员配置和制作水准及后期的运营水准有极大的关系，这是一定的。

　　大白话就是，想火？“佩琦”很重要，起码从概率学来说人员配置越全，“火”的可能性更高一些。

　　第三：营销的本质是为了“增长”而服务

　　“运营成本”和“输出平衡”才是营销最难把握的点。大白话就是：内容有风险，入行需谨慎，懂者自懂。

　　第四：本质上来说，这种方式是“市场引导”和“市场挖掘”的结合

　　最后“成单”需要经过多次“运营流转”。因此，对于运营能力及咨询师的沟通执行要求会比较高。从实际执行来说，“规则设定”及“管理模型”都需要对应做出相应调整，这块具体咱就不展开了。

　　当然，以上仅为思维方法论模型探讨

　　具体怎么做，还是需要结合自身现状及当地实际情况最重要！

　　另：以上是拿医美整形举例，口腔齿科虽然同属“消费型医疗”，但口腔的特征更多的在于“低频高决策”。因此，基于口腔的低频性的特征，在操作方向上会略有区别，但逻辑是相通的。

　　特别提醒：以上的一切“营销线”的基础仍然是围绕“产品分析”的底层逻辑，“产品分析”上偷懒，谁都救不了你，别怪Jason没告诉你。

　　写在最后的话：

　　做市场，要学会切割，才能找到自己的风险边界，共勉！

　　另，各位看官，觉得内容还凑合就让我得逞一下呗，“转发”或者“在看”下！

　　您的支持是我胡说八道的源动力。

　　(完）

　　来源：广告的纸牌屋