写在前面的废话：

　　前几天一个整形诊所的前辈Boss问Jason，为啥高价找了一个广告公司的高阶广告人，销售还是没提升？Jason你不也是广告公司出来的？好吧，今天讲点“大道理”！

　　01、营销范畴的区分，从用户需求说起

　　一般来说，按照通用市场广告的一般的分类方法，我们通常把需求分为所谓的“刚需／非刚需”，还有一种互联网公司的分法分为“高频／低频“需求。

　　大家从这个不太规范的图上起码能得出一个结论，互联网公司基本上都是从高频＋刚需的切入点切入，然后逐渐构建以“用户”为核心的“流量池”阵地。

　　通过庞大的用户基数，无论从广告也好，产品也罢，向低频需求逐渐过渡，实现利润提升，俗称的“互联网思维”。包括所谓的“爆品策略”、“免费策略”等等，都是这个实现策略的手段而已。

　　但是，从医美整形口腔齿科来说，其实并不是这个事。因为，无论金融也好、旅游也罢，说到底，只是有没有“需求”的问题，而医疗的特殊性在于，有没有“需要”的问题，这就产生了新的四维象限。

　　怎么理解呢？一个消费者，虽然没有“吃奶”的需求，但有可能会尝试一下新出的口味的牛奶。但是，一个消费者不可能自己没病，去医院尝试下新出的病种，那是“精神病”，而医美口腔属于“消费型医疗”，介于“消费升级”和“医疗”之间地带。医美其实还好，尤其口腔科室，让这个市场对于消费者的认知区隔更加模糊，需求意愿强度变成辨别“受众”的核心标准。

　　其实不仅仅是医美口腔，在线教育、医疗服务等，都是相同的问题！说到底，没病上医院干嘛？“学习这么苦的事情”，好好的“学习”干嘛？这是大部分消费者的“固有认知”。

　　因此，从需求端角度说就构成了新的用户象限轨迹，“需求强度”图谱变成了用户判断的核心，而不是以往的“频次图谱”。

　　所以，纵观整形口腔行业的发展，基本都是从“吓唬用户－口腔医疗－牙齿美容”这样一个发展轨迹，也伴随着中国医美口腔行业的二十年来迅速增长。

　　其次，因为医疗器材作为上游厂商，门诊的本质核心其实就是“渠道”。只是在时代大潮下，门诊变成了“消费医疗”的基础。

　　啥意思？举个例子，假设我们现在要买汽车，不会先考虑4S店的问题。

　　对于大部分用户来说，首先的纠结是“大众”还是“斯柯达”，然后筛选“迈腾”还是“辉腾”，最后才是选择哪家4S店来购买，究竟是“广汇汽车”还是“利星行”对消费者来说其实不那么重要，“价格”多少才是最重要。

　　反之，如果这个地区没有互联网，并且只有“利星行“的4S店，那么“奔驰＝车”的标准，“利星行”说什么是什么，对于消费者来说就变成了“利星行＝车的选择”。

　　说到底，还是因为改革开放30年，“物资匮乏－物资丰富”发展阶段的必然产物。

　　因此，传统门诊营销就像前文提到的4S店以销售为核心一样，基本上是以“咨询师”导诊为核心构建的，或者形成了“门诊为医疗器材打工”的说法，构成了中国医美口腔市场发展的第一阶段。

　　而营销方式上来说，比如：门诊常见的广告夸大宣传、砸金蛋、集赞换超市购物卡等等，本质来说都是为了“锁客”的方式。说白了，就是对比各种方式，哪种方式的“锁客”，成本、数量更“划算”的问题。

　　这一阶段，市场工作的核心本质是围绕“咨询师”的“导诊”进行服务。

　　在这个格局中有几个显著特点：

　　1、新开市场比老市场好做

　　2、新项目比老项目好开展

　　基于以上背景，惯性思维下延伸出的结果就是医美口腔门诊特爱造“病种概念”。

　　这个阶段的市场人更在意“文案”，在意“引流”，在意“运营”，唯独忽略了“市场策略”。因为真的不重要！基于互联网的前市场的信息不对称，门诊的差异化不如低价产生的规模效应，创意猎奇的作用远远大于教会消费者什么是“适合”的重要的多。因此，户外、电视、报纸的事件影响大行起道，都是阶段时期发展的必然产物。

　　02、互联网广告让医美口腔市场区分人群不再难

　　好消息是，“互联网广告”来了！以搜索、头条为核心的拦截战出现了…说到底，搜索也好、头条也罢都是战术方式，就像“收费站”一样。但从成本角度，“收费站”比“广撒网”有效的多！“敢为天下先”的“尝鲜诊所”在短时间内解决了“强意愿VS非意愿”这个老大难的“人群区分”问题！也伴随这波红利崛起了大批的“连锁”。

　　但是，随着“收费站”的价格越来越高，“收费站”也越来越多，平台越来越多、竞争对手越来越多，用户越来越分散，并出现了医美口腔连锁，原有的问题又暴露出来了！如何判断“强意愿人群”这个事依然没有解决！

　　因此，很多门诊试图通过其它行业方式的借鉴来寻找新的解决方案，惯性思维下试图通过大面积的广告行为获得市场，或者说叫做“引流到店”。大面积的广告、事件、口碑、社会化媒体营销只是让市场看上去竞争更加激烈，只是除了营销费用成几何增长外，貌似没啥其它大的变化。同时，伴随着竞争对手的价格竞争，流量的费用增长，也让诊所经营变得更加困难！

　　说到底，“流量驱动”只能解决到店问题，依然无法解决解决判断“强意愿人群”这个事。因为无论不管多少流量，都比不了消费者的“主观认知”，手机随便搜一下，消费者“认同的”在某种意义上就是“政治正确”！

　　讲了半天故事，回答前文问题！

　　首先，思路方式不一样。传统广告以“创意”为驱动，更擅长通过“策略工具”解决大家都“需要”的“差异化”问题！

　　而医美整形口腔齿科本质是“渠道”，但“渠道运营”真心不是传统广告公司的强项！互联网广告公司除外。

　　比如：常见的“美容院”渠道、“APP”渠道、“搜索”渠道、“小区渠道”等，核心都是围绕渠道开展。因为“渠道“越多，销售也多，这是大家都能想的明白的问题！

　　只是，惯性思维下却“忘记”这种增加是有先觉条件的。

　　其次，基于“渠道”的本质来说，传播的本质就是为了“获客”。因此，过于务实的精神导致消费医疗行业整体传播内容水平低于其它行业，也是行业历史发展的结果。

　　不抬杠的说，举例：口腔的官网、专题页（新氧的专题页感觉都是一个人做的）横向比较各行业这绝对独一份。

　　03、“价格透明化VS价值透明化”

　　但是，市场在转变，今天的市场早就变成了“互联网化下”的市场。

　　首先，互联网除了带来了新的渠道还带来新的“沟通手段”，比如“口碑“，比如“价格透明”，比如“认知透明”。

　　其次，随着某宝天猫、点评、搜索口碑的常年教育，随着各种医疗信息逐渐从不对称到对称，今天的消费者早就已经不是“咨询师”说啥是啥的阶段了，因为可以“新氧一下”啊！

　　大白话就是：消费医疗不再是个高度信息不对称的行业领域，本质来说已经转变为“服务商品”范畴。

　　第三，随着竞争格局的加剧，当上下游的博弈天平不再平衡，这就导致门诊营销构成了新的层面的博弈。据不完全统计，以北京地区口腔诊所为例，每年就会新增加口腔诊所100来个，包括减去每年还会死的诊所。

　　基于透明化市场下，除了跟上游厂商、门诊用户博弈，还需要跟竞争对手博弈，也是俗称的“竞争博弈”。

　　04、从“渠道争夺”到“认知战争”

　　市场的变化带动着消费者的行为习惯，我们买个手机没必要搞清楚手机中450个零部件的原理，虽然零部件不适配也会“炸”，但对于消费者来说只是某个“手机品牌”会炸，而没必要高清究竟是高通还是麒麟的CPU过热导致的。

　　对于门诊来说，消费者虽然有机会了解口腔或者医美的医疗器械，但是对于大部分消费者认知来说，是“某家门诊”做的不好，而不是“时代＊使”还是“隐＊美”导致的。

　　单纯的渠道增加不会增加手机的销售，单纯的增加“渠道”也不会拉动门诊“用户”的增长...

　　那究竟应该如何去做呢？

　　“知晓”－“了解”－“购买”－“分享”，这是从市场人第一天就学会的常识，不管科特勒老先生的“营销革命”进化到几点几，说到底，消费者的决策轨迹再变，从认知－购买的决策流程永远不会变。

　　对于医美整形口腔齿科门诊来说：

　　首先，如何基于市场背景下“随行就市”的围绕市场转变制定适合自己门诊的“经营策略”就变成了核心关键。

　　其次，对于医美整形口腔齿科来说，既然渠道决策层无法寻找新的流量红利，试图从认知决策层寻找认知红利也是个值得探索的方式。

　　来源：广告的纸牌屋