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让转化飞起来(五):关键词匹配四部曲

作者: 赖新生 19年05月13日 阅读:912 来源: 原创

  搜索引擎营销模式中,提升转化率最快、最实惠的方法,就是做好匹配工作。


  这一点常常被管理者忽视。


  赖森见过很多匹配混乱的账户,每天几千上万的烧钱,主管喊着转化差,逼文案不断的写文章,做专题。累的人仰马翻,转化一点起色都没有。


  还是常说的那句话:方向不对,努力白费。匹配一错,内容白做!


  这么说吧,赖森之前的领导方总,业内大佬级人物,巅峰时管理超过300人团队,为20多家医院提供网络营销服务。他初来公司时,就是通过梳理整个营销环节,找准了匹配的问题,当月整改,次月业绩翻倍,一炮而红,从而站稳了脚跟。


  同样,赖森初来公司时,在方总的点拨下,仅仅通过梳理关键词匹配(内容上只做了极少的改动),介入的几个项目均取得了不同程度的转化增长。


  闲话少叙,关键词匹配包含哪些环节,又究竟要怎么配呢?


  赖森凭借多年实战经验,总结出一套“关键词匹配四部曲”,你只需要照做,转化立马就能提升。


  第一部:搜索词和账户关键词的匹配


  可下载一份近期的账户搜索词报告,按消费排序,挨个查看搜索词与账户关键词的匹配情况。


  举例:搜索词“青春痘”匹配到了账户里的关键词“青春痘怎么治”。


  首先,我们知道“青春痘”这个词是不好判断搜索意图的,因此转化不会太好,正常来说出价也便宜。


  但是当它匹配到“青春痘怎么治”时,我们要付出的是“青春痘怎么治”的价格,这就相当于你买鸡蛋时付了买鸡的钱,白白浪费。


  那么,遇到这种情况时要怎么办?


  否词或者更改账户关键词的匹配模式,具体怎么操作,属于竞价工作范畴,这里就不多说了。


  第二部:账户关键词和创意的匹配


  其实更准确是“搜索词与创意的匹配”,但搜索词是不可控的,关键词是可控的。如果我们能保证“搜索词与关键词”匹配精准的话,这样说也是合理的。


  创意的作用是一是引流,二是过滤。引流就不多说了,重点说说过滤这一块。


  很多竞价人员写创意时一味追求点击,忽视了过滤的作用。这样造成的后果就是:会有很多低质量或者无效的流量进入我们的网站。


  举例:访客搜索“脱发”这种词,我们的创意该怎么写?


  很多竞价会这么写:“脱发是什么原因,脱发的症状,脱发怎么治疗,脱发知识大全……”,这种创意,点击量能够保证,但后续的转化不会太好。因为这种创意只起到了引流的作用,没有起到过滤的作用。


  搜“脱发”这个词的人,可能根本没有脱发,也可能有脱发但不想来医院。对于这种词,赖森建议不要去做科普,要按照治疗词或者医院词的标准去写创意。例如:


  “脱发怎么办?教你一招,轻松告别脱发……”或者“脱发去哪看比较好?上海发友都选择这家医院……”


  这样一来,可以过滤掉完全没有治疗需求的患者,可以有效节省广告费用,也使得进入网站的流量更精准,后续更容易转化。


  第三部:账户关键词与落地页在类型上的匹配


  简单来说,就是根据关键词的长短来决定落地页用文章还是专题。这一点是最容易被忽视的。赖森一般会给出这样的建议:


  长词代表意向明确,耐心充足,因此建议使用逻辑严密、有深度的文章作为落地页。


  短词代表意向不明,耐心缺乏,因此建议使用内容精炼、有广度的专题作为落地页。


  第四部:账户关键词与落地页在需求上的匹配


  这个是我们关注比较多的方面。医疗行业,我们通常按需求把关键词分为:症状词、病因词、危害词、方法词、费用词、医院词、行业词和品牌词。


  落地页前部给出与之对应的科普内容即可。


  总之,在人力充足的情况下,关键词分的越细,着陆页越有针对性,转化效果也就越好。


  以上就是赖森总结的:“关键词匹配四部曲”,按照这四步认真做好匹配工作,转化就一定会有提升。


  来源公众号:赖森

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