中国策划学院讲策划100：我在国内独创的新闻式营销是怎样的

　　题记：2018年12月26-28日应中国策划学院邀请，匆匆结束在湖南凤凰县为期七天的扶贫工作，接着赴北京讲课3天，本着“拒绝系统、拒绝大而全”“只讲爆点、只讲小而美”互联网营销思维，结合自己实操案例为来自全国各地40多位企业家讲解了互联网时代经典创意、互联网时代事件营销、互联网软文撰写、互联网营销策划理念等四大课，后据讲课内容整理，以作资料备用。

　　我在国内创造的新闻营销是怎样的

　　前天通过学院领导介绍，大家知道了我是新闻出身：干过平面媒体老总，也干过互联网媒体地区老总，因此对新闻情有独钟。正是因为干过多年新闻，所以在国内我率先尝试用新闻思维解读营销，并于三年前在微信精英讲堂为60多个群、近三万人讲过一堂“新闻营销”课，当时主要听众是民营医院策划总监和院长们。

　　当时之所以提出新闻式营销，主要是针对这个行业信任度下降而采取的针对性主题。新闻是什么？陆定一概念是“新闻是新近发生的事实的报道”，既然是“事实的报道”自然就是真实的，真实才具生命力，也才能获得可信度。而邵珠富概念就：“新”是新近的、“闻”是听到的，“新闻是新近听到的事实的报道”，对任何人而言，只要是你刚刚听到的对你这就是新闻（可能对别人不是新闻），这是邵珠富个人给新闻下的一个定义。

　　搞新闻的都知道有个“五个W”和“一个H”的概念，所以我就用这六个要素来解读营销，这个理念现在被国内好多业界人士抄得乱七八糟、模仿得七零八落。

　　WHO——我是谁、卖给谁：营销首先要解决好“我是谁”“卖给谁”的问题，五粮液卖得好好的，有些人搞了个“六粮液”“七粮液”，结果生存不下去了，为何？因为没搞清楚你是谁的问题，错误地认为我是多一种或两种粮食的五粮液呢？怎么可能会成功呢！

　　有些培训机构的朋友找我，问他们推广广告应该怎么做？为什么很好广告也营销得不好？邵珠富一看就笑了，就问“你的诉求对象怎么是孩子？”“我们就是面对孩子的啊？”“那谁出钱呢？”“家长啊”“孩子选培训班谁说了算？”自然是家长，谁出钱就让产品吸引谁，这样的营销才有效果......

　　这显然没弄明白产品是卖给谁的问题！

　　WHAT——卖什么：这问题表面上看很简单，但真正操作起来却并非那么容易。道理很简单，所有营销表面上都是在卖产品，但事实上呢？卖的不是产品而是产品带来的价值，至少表面上看是这样，矿泉水卖的不是水而是功能——解渴、王老吉卖的不是王老吉而是其对付上火的功能。前面我用了“至少表面上看是这样”，这样说对也不对，为什么呢？解渴的可不止是矿泉水啊、怕上火的也不只有王老吉啊，你是不孕不育医院的，但不孕不育医院比比皆是，消费者为何非到你这里来？这样一说，你就明白了，我卖的是不一样的产品、更有价值的产品、更值得消费者信赖的产品......

　　用策划专家邵珠富的话来讲，互联网时代的营销不一定是优点营销很可能是特点营销，有优点的产品比皆是，消费者不一定选择你，但有特点就不一样了，对否？

　　WHERE——哪里卖：年前我去凤凰古城扶贫巧遇禾库牛肉吴杰智吴总，讲了我与一济南老板的故事，这位济南老板舍不得投2000元咨询费而盲目在济南投资200万在温室中种出了辣木籽，在面对邵珠富“你是否认为济南温室辣木籽比云南野生辣木籽品质好？”和“你是否认为济南温室辣木籽成本更高？”两个问题时，这位老总一下子偃旗息鼓起来，为何？他缺少互联网时代的信息思维和物流思维，现在互联网上找卖辣木籽的比比皆是，物流三天就能寄到家，消费者轻松就能买到云南辣木籽，不需要济南温室辣木籽了。你在济南种辣木籽怎么会成功？

　　同理，只要利用好物流思维，吴总这么好的牛肉在凤凰古城可能销量有限，在济南可能广受欢迎。事实证明也的确如此！

　　同样产品，在这里卖可能门可罗雀，换个地方就有可能门庭若市，解决好WHERE的问题，你的营销就会一下子豁然开朗起来。

　　WHEN——啥时卖：营销讲究个时机问题，抓住了时机你有可能就占得营销的先机，失去了时机有可能就失去了营销的机会，这个不难理解，这里就不再赘述。

　　WHY——为何买：我个人代理了凤凰古城的朱砂，且卖得还风生水起，为何？因为找到了消费者为何购买的理由，而且理由还非常强悍：济阳一位中年女性，十几年睡眠不好、很痛苦，开始对邵珠富宣传的朱砂助眠也半信不疑，后来还是从我这里请了块原石吊坠，当晚就由原来的睡不着变成自然醒，她后来介绍，她曾去淄博扎过针灸、也去泰安找人看过那方面的事，但一直不管用，现在一下子睡着了、整个人也精神了许多；我朋友的同事“中邪了”，连续20多天低烧不退且医院里又找不到病因治不好，直到请到了一块朱砂后一下子莫名其妙好了，她深信不疑一下子又给家人请了几块当护身符。这不，我推广朱砂原石的理由充分了：一、容易睡不着的城里人；二、容易中邪的农村人。朝这俩目标使劲，效果果然好，从哈尔滨、长春到成都、重庆、贵州，大江南北到处都有我的顾客，而且好多都是口碑传口碑。

　　HOW——怎么卖：前面讲的“你是谁、卖给谁”“卖什么”“哪里买”“啥时卖”“为何买”等问题符合营销逻辑，而怎么卖或怎么说服消费者买这里大有学问。同样以邵珠富推广朱砂为例，有做互联网的朋友建议我挂在京东天猫上卖；也有好朋友建议在微信下面设置个商城；还有做微商的朋友告诉我直接发九宫格图片加文字效果更好。对此邵珠富都笑笑：1、市场上假货充斥，朱砂最大痛点是保真，挂在某宝上很可能会被认为是假货，怎么卖？2、朱砂是小众产品，不用长文章市场教育，消费者压根就没这方面意识，如何营销？3、朱砂能避邪、招财、挡煞、助睡眠等，是解决问题的，你直接挂个商城商业味太浓，反而效果不好不是？所以，对一类产品管用的营销方式对另一类产品可能就不管用，这需要我们认真研究解决好“如何卖”的问题。

　　“五个W”和“一个H”是新闻学的概念，被我用到营销上，起到了非常好的效果，因为新闻解决的一是信息传递的问题，二是信息可信度的问题，这都是互联网时代营销要解决的关键问题。所以，新闻式营销还是大有作为的！