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【营销之道】做高端产品推广,如何积累“关系”?(下)

作者: 于斐 19年06月25日 阅读:651 来源: 原创

  在一个被变化加速的时代,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。


  走进XX集专卖店,以绿色为主调的店面装饰清新典雅,精油柔和的香味萦绕四周,伴随着自然灵动的音乐,营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了XX集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力,让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。


  有道是,品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性!


  因为产品仅能满足需要,而品牌体验能满足欲望。一个产品或购物的体验可以增加产品的价值,并且将保存在消费者的情感记忆中,作为产品与消费者之间的一种联系纽带,它将远远超越了需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播,通过目标受众和品牌的每一次每一点的接触中创造一种体验,并在和目标受众互动的过程中建立情感的联系。


  首先从听觉上,XX集有自己的音乐,企业从大自然中收集纪录的一些动人的声音;视觉,产品的包装,专卖店的布置都体现了XX集的风格形象;嗅觉,XX集有精油系列的产品,在专卖店中会点上自己的精油,来营造清新美好的氛围;触觉,销售人员会帮助客户试用产品,让客户体会它或柔滑细腻或轻盈舒爽的质地味觉,根据中医药内服外用的特点,企业开发了系列花草茶,来达到以内养外的效果,消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。


  近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。


  然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。


  一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。


  体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。


  同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。


  体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。


  第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。


  第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。


  第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。


  真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。


  在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。


  为了实施精确的数据库营销,XX集在每个店都设有Pose机,从终端可以直接查询货物,进行会员跟踪,做到客户的精准营销。


  XX集还建立了“会员制”,使客户能够更深入地理解品牌内涵,提高品牌忠诚度。并导入先进的管理理念——顾客关系管理(CRM),由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、网站互动、短信信息平台,组织客户活动、组织party等等。从1999年,XX集会员俱乐部——“心约会”诞生,会员销售占到了零售总额的50%左右。


  尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,对化妆品营销人而言,请忘记渠道品牌和产品品牌的划分,牢记品牌的本质是给消费者一个信号和承诺,并兑现这个承诺。未来企业会出现的6大营销趋势:


  1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;


  2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;


  3、要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势;


  4、企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;


  5、要关注终端的精神消费与员工观建设与考核;


  6、要关注县域和乡镇经济。


  因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。


  用户为中心


  经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。


  经营用户


  企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:


  用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。


  建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。


  与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。


  用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。


  员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。


  (完)

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